基于盈利能力的顾客细分及营销策略-市场营销论文.doc

基于盈利能力的顾客细分及营销策略-市场营销论文基于盈利能力的顾客细分及营销策略 康慧敏 （西山煤电集团股份有限公司太原选煤厂，山西 太原 030023） 摘要：“80/20法则”的研究表明，不同顾客为企业创造利润的能力是不同的，企业80%的利润往往由20%的高盈利顾客创造，而其余80%的顾客则往往是低利、无利甚至是负利润的。没有哪个企业的资源是无限的，资源的稀缺性要求企业将有限资源投入到最有价值的顾客身上，实现价值最大化目标。 关键词：顾客；盈利能力；营销策略；财务视角 中图分类号：F279.23文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）22-0096-02 一、研究背景与意义 顾客是企业利润的最终来源，是企业赖以生存的基础。更准确地识别顾客类型、发展和维系顾客关系，对提升企业的营销绩效有着重要的意义。因此，对顾客类型进行细分，并制定相应的营销策略显得十分必要。 二、基于顾客盈利能力的顾客细分 根据顾客相对突出的盈利质量指标，可以分为“明星”型顾客、“现金牛”型顾客、“稳定”型顾客、“宣传员”型顾客、“高风险”型顾客五个基本类型。其中，“明星”型顾客成长性高、安全性好，顾客购买特征符合企业战略发展方向；“现金牛”型顾客盈利的保障性好，资金状况良好、以付现交易为主，为企业带来大量的现金流；“稳定”型顾客具有一定的忠诚度，是企业基本消费群体之一；“宣传员”型顾客具有广泛的人际关系和信息传播渠道，在该群体中具有较高影响力和权威性，因此，这类顾客往往成为企业免费的形象代言人，只是这种代言对企业可能是有利的，也可能是不利的，甚至致命的；“高风险”型顾客在保障性、稳定性或（和）安全性方面具有较高的风险性，企业在对待这类顾客是一定要慎之又慎，尽可能降低风险。 （一）投入型顾客及营销策略 投入型顾客具有较大的盈利能力提升潜力，体现在顾客细分矩阵中，包括不同现实盈利能力的“明星”型顾客。投入型顾客可能目前的盈利能力并不高，甚至为负，但由于其具有良好的成长势头和发展潜力，因此，企业可以选择积极的营销策略，加大营销力度，更进一步积极开拓和吸引顾客，提高其满意度、忠诚度，从而实现顾客盈利能力大幅提升。 （二）保持型顾客及营销策略 保持型顾客能为企业带来一定的利润，具有较好的稳定性或（和）保障性，体现在顾客细分矩阵上，包括一般盈利能力水平以上的“现金牛”型顾客和“稳定”型顾客。 1一般盈利能力和高盈利能力“现金牛”型顾客。这类顾客的特点有：目前的盈利水平较高，处于企业平均盈利水平附近或以上；盈利的保障性非常高，顾客资信良好；成长性、稳定性、辐射性、安全性等盈利质量指标不突出，说明这类顾客或者与企业的交易处于顾客生命周期的成熟期，或者与企业还未形成一定程度的稳定关系，购买活动具有较高的随意性、忠诚度低，成长潜力较低；此外，顾客在口碑宣传方面并未表现出特殊的效力。针对以上特点，企业可以选择以保持为主的营销策略，维持现有营销投入，收获顾客带来的大量现金流。 2一般盈利能力和高盈利能力“稳定”型顾客。这类顾客目前盈利水平较高，处于企业平均盈利水平附近或以上；盈利的稳定性强，说明顾客与企业的交易关系呈一定的规律性，对企业产品认可度较高，具有较高忠诚度；盈利的保障性不突出，说明该类顾客资信情况一般，企业应当保持一定风险意识；盈利成长性不突出，说明该类顾客的未来发展潜力较低；盈利的安全性不突出，说明该类顾客与企业的主营业务契合度较低，企业如加大营销投入所获得的回报不一定高；盈利的辐射性不突出，说明该类顾客在口碑宣传方面没有表现出突出效力。针对以上特点，企业可以以保守策略为主，维持现有营销水平，保持较为稳定的客户关系即可。由于该类顾客的忠诚度较高，流失率预计也可以保持在可接受的范围。 （三）服务型顾客及营销策略。服务型顾客顾名思义对企业的“服务”要求较高，这是因为这类顾客具有较为突出的盈利辐射性，他们会将自己的购物体验和对企业、对产品的认识快速传播给周围的人，在一定顾客群体中具有较高的影响力。因此，这类顾客除本身的盈利能力之外，还具有影响更为深远、更为广泛的“倍数效应”。众所周知，产品在短期内改变的可能性很低，因而服务质量对顾客满意度和盈利辐射性的影响往往就更加明显，更起作用，更应当引起企业的重视。 （四）防御型顾客及营销策略。对于企业来说，防御型顾客具有较大的风险，防御型顾客具有较高的不稳定性，即顾客盈利的稳定性较差。稳定性差说明顾客购买的随机性大、规律性差，顾客忠诚度很低，与企业的购买关系还处于试探期，或者顾客的这类需求很小，更多的是一种随机性的、偶然性的需求。另外，防御型顾客具有较高的财务风险。防御型顾客体现在顾客细分矩阵上主要包括高盈利能力和一般盈利能力的“高风险”型顾客。1针对稳定性差的“高风险”型顾客，企业一方面要继续把握其较高的盈利能力，一方面要积极防范顾客被竞争对手“挖角”。采取适当措施提高顾客满意度，进而建立一定的顾客忠诚。2针对保障性差的“高风险”型顾客，企业应当慎重评估顾客资信，制订较高的信用标准，从严把关，在货款的回收环节采取积极的策略。针对这类顾客，企业更应当具体分析不同顾客的情况，尽可能保障企业盈利的安全。 （五）放弃型顾客及营销策略。放弃型顾客对企业的贡献率很低，甚至在一定程度上消耗着盈利顾客带来的利润。由于这种消耗在未来转化为企业利润的可能性很低，而企业为此面临很大风险，因此，对于企业来说，放弃型顾客更多的是一种负担而非收益。针对这类顾客，企业可以在分析的基础上采取放弃型策略。如，提高顾客信用水平，降低顾客个性化服务成本，减少顾客针对性营销投入，甚至鼓励顾客向竞争对手转移等。 （六）理想型顾客及营销策略。根据顾客质量评价结果对顾客类型的分类主要考虑了顾客突出的盈利质量特征，但现实中还存在不少顾客，各项或多项盈利质量特征分布较为均匀，没有明显的突出项目，难以在顾客细分矩阵中体现出来。这里有一类顾客特别值得企业关注，那就是各项盈利质量指标均处于企业顾客平均水平之上，且目前的盈利状况良好的顾客。这类顾客可以称得上是企业的理想型顾客。理想型顾客值得企业重点培养，应当加大营销投入，重点维系。 （七）开发型顾客及营销策略。针对这类顾客，企业可以选择开发性营销策略。通过调研发现顾客潜在需求，有针对性的推出一些符合顾客潜在需求的个性化服务，或对现有产品和服务做一些小小的改进，选择适当的方式向顾客传递改进信息等，挖掘这类顾客的消费潜能，并在交易中维系和巩固顾客关系，提高顾客满意度和忠诚度。从而，将低盈利能力、负盈利能力顾客提升为一般盈利能力、甚至高盈利能力顾客，实现顾客价值的提升。 （八）负盈利能力顾客及营销策略。负盈利顾客是否对企业就完全没有价值呢？事实并非如此。分析顾客成本构成，可以看到，顾客成本除了可以归集到单位顾客账户中的可分配成本外，还包括一些维持级作业成本。在可分配的成本中，还包括不同层级的作业成本。借鉴管理会计中本量利分析的思路，单位顾客为企业带来的销售收入首先弥补的是单位级顾客作业成本，“固定成本”并不随单位顾客的数量变动而变动。只要贡献毛益大于或等于零，负盈利顾客至少可以起到为企业消化产能的作用。因此，企业应当慎重对待负盈利顾客，深入分析顾客特征，对不同价值的负盈利顾客区别对待。 三、结论 顾客是企业真正的利润来源。作为顾客研究的重要组成部分，准确、合理地进行顾客细分并制定相对应的营销策略是企业实现营销效率最大化的根本要求。只有真正掌握顾客盈利特征，以顾客为导向，才能在日益激烈的