东风日产新逍客上市专营店工作指引.ppt

1,新逍客上市专营店工作指引,市场部 2010.12,2,目录,1、新逍客上市策略及产品概要 2、总部的支持行动 3、区域及专营店需要配合的工作,3,1、新逍客上市策略及产品概要 1.1 上市背景及意义 1.2 产品定位 1.3 产品变更概要 1.4 目标消费者 1.5 竞品对比,4,1.1 新逍客上市背景及意义,上市背景 1. 逍客自2008年上市以来，凭借时尚、独特的跨界车定位吸引了众多消费者，销量稳健增长； 2. 城市SUV市场近年来爆炸性增长；2010年可谓是“城市SUV年”，途观、ix35、ASX、智跑等众多新车纷纷上市；2011年城市SUV市场竞争更加激烈，逍客需要增强产品竞争力。 上市意义 1. MC改款后新逍客，产品新增了智能配备及时尚设计等全新卖点，产品竞争力获得全面提升； 2. 新逍客拥有更优异的品价比优势，除吸引城市SUV消费者外，将增加吸引高端两厢车消费者，推动销售与收益持续增长； 3. 持续改善东风日产产品销售结构比，提升公司在城市SUV区隔竞争力。,5,新逍客： 融合时尚动感与创新科技的智尚全能跨界车,1.2 新逍客产品定位,6,1.3 新逍客产品变更概述,新逍客的全新升级：智观全景、智尚全型、智行全程,智观全景,智尚全型,智行全程,雷以上3个级别全新配备AVM 全景式监控影像系统+ DVD + 7 inch LCD,龙/虎2个级别全新配备通览全景天窗,风尚金,炫雅红 (替换玛瑙红),全新配备专属车色,全新蜂巢型前格栅,1.6L级别新增带亮条裙摆(防擦条),雷以上3个级别全面配备新款17英寸铝轮辋,龙级别全新配备CARWINGS智行+智能全方位行车服务,全新配备智慧型仪表盘,雷以上3个级别全新配备驾驶席电动座椅,2.0L级别全面配备I-key智能钥匙,7,新逍客的全新升级：智观全景、智尚全型、智行全程,智观全景,智尚全型,智行全程,AVM 全景式监控影像系统+DVD+7英寸LCD,通览全景天窗,CARWINGS服务,全新配备智慧型仪表盘,电动座椅,I-key智能钥匙,全新配备专属车色,全新蜂巢型前格栅,带亮条裙摆(防擦条),新款17英寸铝轮辋,*2.0L级别风尚金、炫雅红、月光银可选配酷黑内饰,8,1.4 新逍客目标消费者,生活场景,工作场景,有创造生活、享受生活的态度，出席各种场合，都显得时尚和引人注目。,希望体现自己引领潮流的时尚感和优越感的新生代都市精英,用车场景,城市内用途为主，会开车去有时尚感的地方购物或和朋友聚会，为保持身材，有时也去健身场所。,工作充满热情和乐趣，富有创作力，喜欢有设计感的办公环境。,拥有将成为潮流的东西。敢为人先，喜欢外观与功能并重，有乐趣的东西。,喜欢的物品,更年轻：年龄在30岁左右,更广泛：城市SUV及高端两厢车意向者,9,1.5 新逍客竞品对比,新逍客四大优势： 新增高科技的智能配备，领先于同级别车型 具有更强的品价比优势 安全性能优异于两厢车 东风日产品牌的强大支持,*详见新逍客销售手册,10,2、总部的支持行动 2.1 上市整体传播日程 2.2 上市ATL广告投放 2.3 上市发布会 2.4 “智尚达人荟”系列节日营销活动平台 2.5 全新官网改版 2.6 上市网络活动 2.7 N-BOX城市商场展示活动,11,11,11,2.1 新逍客上市整体传播日程,主题：智尚全能,智尚登场 (上市引爆期),智尚城市 (维持渗透期),智尚科技 (上市强化期),PR,ATL,BTL,TVC,WEB,阶段,目的,提升知名度 ，传达产品变更点,车型形象持续渗透，促进销售,进一步提升知名度，熟悉产品,新逍客上市活动：智尚比拼赢新年 (1.5-2.9),报纸硬广第一波,报纸硬广第二波,报纸硬广第三波,杂志硬广第二波,杂志硬广第三波,户外广告,电台广告第一波,电台广告第二波,北京/上海/广州/成都N-BOX展示(1.10-1.23),6.1大人儿童节 活动,4.1超级愚人节 网络视频,杂志硬广第一波,智尚达人荟系列节日营销（联合网络优势媒体平台）,网络版智尚比拼活动(1.5-2.28,1月5日新逍客上市发布会(联合几米星空特展),1月5日逍客全新官网上线,官网后续活动,12,2.2 新逍客上市ATL广告,TVC,平面广告,户外LED,*设计仅供参考，以最终投放版本为准,专题片,13,2.3 新逍客上市发布会,活动时间：2011年1月5日 活动地点：北京三里屯Village 活动形式： 融入台湾最著名漫画作家师几米的星空特展活动，独具话题性与关注度； 邀请知名空间魔幻师、知名音乐人等出席，解读新逍客的时尚密码； 现场环境设计成星空，将几米原创的星空画与新逍客进行独特结合展示。,上市发布会与台湾著名漫画作家几米的星空特展合作，独具都市时尚感及领先科技感,*图片仅供参考，以最终活动现场效果为准,14,2.4 “智尚达人荟”系列节日营销活动平台,新逍客与优酷及新浪两大网络媒体合作，结合智尚达人的影响力，打造2011年节日营销的全新活动平台，创造话题吸引消费者关注。,2月,4月,6月,8月,11月,智尚新年,超级愚人节,成人儿童节,智尚节日,逍客活动,潇洒男人节,快乐光棍节,微博领域 NO.1,视频领域 NO.1,+,网络平台,*4-11月节日为暂定，最终以双月指引为准,15,2.5 新逍客全新官网改版,上线时间：2011年1月5日 网站亮点： 全新风格：以全新时尚、智能的风格及版面，展现新逍客车型形象； 突出新卖点：产品功能将按照智观全景、智尚全型、智行全程清晰划分； 智尚达人荟：作为全年节日营销活动平台，增加与消费者互动。,新逍客官网将在上市发布后全新改版 （ ）,*以上设计仅供参考，具体以最终上线官网为准,全新风格,突出新卖点,智尚达人荟,16,2.6 新逍客上市网络活动,活动主题：网络版Happy New Yeah 智尚比拼赢新年活动 活动时间：2011年1月5日-2011年2月28日 活动地点：网络（ ） 活动对象：意向客户 活动目的：1、配合专营店,吸引消费者关注、参与新逍客上市活动 2、增加新逍客官网流量 活动形式：吸引消费者参与网络拼图游戏，赢取新逍客智尚新年礼品,*以上设计仅供参考，具体以最终上线活动网站为准,三种游戏形式：视频拼图、3D拼图、环回拼图,微博、视频分享,17,2.7 新逍客上市N-BOX展示,活动时间：2011年1月10日-1月23日（四城市同时展开） 活动地点：北京-大悦城、上海-大悦城、广州-万达广场、成都-万达广场 活动形式：四大城市时尚广场进行静态展示,新逍客N-BOX效果图,上市期间在重点城市大型商场设置店中店（N-BOX）进行新逍客上市静态展示，加强产品上市传播力度。,*以上设计仅供参考，以实际展示效果为准,18,3、区域及专营店需要配合的工作 3.1 专营店店头物料布置 3.2 专营店店头活动 3.3 区域广告宣传 3.4 *专营店上市发布会（根据各区域实际情况） 3.5 专营店传播素材清单 3.6 店头应对话术 3.7 专营店营销工作检核表,19,3.1 专营店店头物料布置,目的：统一规范的店面形象 执行时间：2010年12月27日-2011年1月5日下载、制作店头物料， 1月6日在店面露出 执行重点：严格按照上市指引布置专营店店头物料，物料的文字和颜色需要认真校对，避免布置物料画质的偏色和文字错漏等情况。 专营店常规物料设计：,吊旗4幅160cmX220cm 点位:A6-A7,宣传架2幅80cmX180cm 点位：A10/A11,竖幅115cm*550cm 点位：A2 （与规格配备表支架文字一致）,台卡W17.5cm*H10.5cm 点位：A15/B17/C6,*以上设计仅供参考，以最终下发专营店物料为准,20,专营店常规物料布置效果图：,吊旗 点位:A6-A7,宣传架 点位：A10/A11,竖幅,台卡,竖幅 点位：A2,*以上设计仅供参考，以最终下发专营店物料为准,台卡 点位：A15/B17/C6,3.2 实施专营店店头活动,活动主题：新逍客Happy New Yeah 智尚比拼赢新年 活动时间：2011年1月5日-2011年2月9日 活动地点：专营店店头 活动对象：到店客户 活动目的： 1、结合新年，吸引消费者到店； 2、提供春节自由试驾新逍客机会，增加产品体验，形成口碑。 活动形式：消费者参与专营店店头“智尚比拼”拼图活动，赢取春节期间自由试驾新逍客的机会。（具体活动流程见后页说明）,总部承担工作,在全国展开统一主题的专营店活动，营造新年新车上市氛围,客户参加活动,提供试驾车,签订合同,店头布置,与媒体合作构建智尚达人荟平台,总部抽奖,区域及专营店承担工作,活动网站,提供活动物料设计,在拼图上签名，把拼图放到拼图墙上对应的地方,22,22,活动流程：,店头设置拼图墙,消费者到店,登记表上填写姓名、电话等,各专营店记录参加者信息，汇总到总部,总部进行统一抽奖，每店一个名额,参加活动,总部抽奖,提供试驾车,每店派出一辆新逍客作为自由试驾,中奖者到专营店签订合同，专营店为中奖者购买保险,春节后把车归还专营店,签订合同,微博、活动网站每日发布新年用车体验,店头布置,1月5日前,1月5日-1月27日,1月28日-1月30日,2月1日,2月2日-2月9日,执行注意事项：,2、合同签订,3、保险购买,1、试驾者要求,年龄25周岁以上 驾龄1年以上 需提供身份证、驾驶证、信用卡等担保证明,试驾时间为2011春节假期(2/2-2/9，共8天) 约定车辆交付时间地点 消费者自行负担路费油费 要求试驾者需要网上发布新年用车体验图文,投保以试驾方为受益人的车损险、第三者责任险、不计免赔险、盗抢险、司乘险、玻璃险,* 试驾协议样本、试驾保险样本参见附件WORD文档,活动现场示意图：,背景板,登记台,参加者信息登记表,拼图,背景板及拼图制作示意图：,拼图： 数量：共96块，组成整个背景板画面 工艺：KT板，背面贴双面胶,背景板： 工艺：喷绘，含有拼图线,*建议各专营店制作两份拼图（一份96块），如不够使用，再增加制作,25,25,试驾协议、保险：,* 试驾合同样本、保险样本参见附件WORD文档,保险样本,试驾协议样本,26,3.3 区域广告宣传,执行时间： 2011年1月6日开始，各区域配合总部进行广告投放 执行重点： 紧密配合总部的投放计划，在当地展开广宣投放； 所有广告投放的影像文件、设计、文案等须符合东风日产的品牌形象规范。 文案对产品的编写，需要和总部的传播信息和内容保持一致性和紧密性。 总部提供广告素材： 电视广告：30秒、15秒版本 专题片：5分钟（店头及网络媒体播放） 报纸广告：1/2版彩色及黑白稿， 1/4版彩色及黑白稿 户外广告 电台广告文稿 短信文稿 网络广告,（根据总部提供素材，详见后页素材清单）,27,TVC,报纸广告（横板/竖版）,户外广告,专题片,电台广告文字稿,短信息广告稿,左右潮流，不为潮流左右，智尚全能跨界车新逍客，领潮登场！详情请洽东风日产*专营店。,*以上设计仅供参考，以最终下发专营店物料为准,网络广告,东风日产新逍客，领潮登场！AVM全景式监控影像、全景天窗感受“智观全景”；非凡型色彰显“智尚全型”；CARWINGS智行+乐享“智行全程”。,（根据总部提供素材，详见后页素材清单）,28,3.4 *新逍客专营店上市发布会 (根据各区域实际情况展开),活动主题：“智揽全方位，新逍客领潮登场”上市发布会 活动时间：2011年1月5日后 活动地点：专营店、各城市人流集中的广场 活动目的：增强告知新车上市，吸引关注 活动内容： 1. 举行本地的新车上市发布活动 2. 新车展示 3. 邀请当地时尚名人参与巡展活动，与消费者一起试驾新逍客 4. 吸引消费者参加新逍客Happy New Yeah智尚比拼赢新年活动 发布会物料：,*总部在北上广成4城市有新逍客N-BOX展示（详见新逍客上市N-BOX展示），各区域可配合展开当地上市发布会。 *以上设计仅供参考，以最终下发专营店物料为准,背景板4m*3m,（根据总部提供素材，详见后页素材清单）,29,3.5 新逍客上市专营店传播素材清单,30,3.6 新逍客店头应对话术,Q1：新逍客有什么不同？ A1：新逍客定位为智尚全能跨界车，以“三智”智观全景、智尚全型、智行全程为独特卖点，提供更时尚、更智能的体验。智观全景包括AVM全景式监控影像系统、通览全景天窗等新增配备，让视野更开阔；智尚全型包括全新专属车色、全新蜂巢型前格栅等，让新逍客更显时尚个性；智行全程指拥有CARWINGS智行+智能全方位行车服务系统，使驾驶更安心、省心。（建议边讲述边向消费者指示变更点位置） Q2：新逍客的智能与其他SUV的区别在哪里？ A2：新逍客智能的独特之处，在于拥有同级车中首配的AVM全景式监控影像系统，并加入东风日产领先的CARWINGS智行+智能全方位行车服务系统。 Q3：AVM是什么？有什么作用？ A3：全新配备的AVM全景式监控影像系统是一个泊车辅助系统，它通过四个超广角的摄像头，合成车辆周边环境的鸟瞰图，让您看清车辆周边状况，无论是在前行或倒车时都能很好地躲避障碍物。（建议此时带领消费者亲身体验）,31,Q4：CARWINGS是什么？有什么作用？ A4：CARWINGS智行+是东风日产专有的车载信息服务，新逍客的CARWINGS智行+智能全方位行车服务能提供三重安防系统及一站式信息顾问服务，为您的驾驶提供更多安全保障及便捷的资讯