合景泰富花都别墅项目策略.ppt

,人居产品脱颖而出的制胜之道有二： 一.绝对的产品优势 二.打破市场线性竞争，构建新价值观念,看看我们自己,区 位：花都以东北兴镇，距广州市30分钟车程，离新机场15分钟车程，从深/珠或珠三角任何地点经北二环、广深、华南干线、京珠高速公司路前往项目不超过90分钟。 规划优势：项目分两期开发，占地22万平方米，依山傍水（水库）而建，组团式布局-人工湖/岛-依山就势而建,打破传统的排列式布局式-容积率仅0.43左右 产品优势：全套房设计-多厅设计（ 三个以上的厅，包括有礼家庭厅、多功能厅、电影厅、酒吧等）-各套房均带观景露台-中西式厨房设计-主人套房带书房和大型衣帽间-前后花园+后庭园设计-联排别墅采用大面宽、小进深设计-户户观景-新加坡建筑设计公司DP、AEP及香港梁志天设计师有限公司联手主笔相关设计-法式园林-四大主题公园（森林公园、山顶公园、雕塑公园和水库艺术广场） 配套设施：双语教学幼儿园和小学-1万平水岸综合会所-山顶公园小会所-商业街-星级酒店 附 加 值：采用酒店式服务和管理-随楼附送中央空调精致装修和园艺-高标准智能安防设施:周界防范闭路监控电子巡更背景音乐可视对讲家居智能等六大系统,看看竞争对手,南航碧花园：地处芙蓉嶂旅游渡假区内，区内有芙蓉公园、芙蓉峰、芙蓉水库、西山瀑布、通天河等自然景观，还有水上乐园、漂流等健康、休闲设施，800万平方米的王子山，60万平方米的天鹅湖，2000亩大型生态别墅社区，双网球场、双篮球场，并拥有6000平方米水上乐园，十个主题景点。南航碧花园欧式高尚洋房，一梯两户、三面单边的户型设计，首层私家大花园,金碧御水山庄：位于广州北部著名的芙蓉嶂风景旅游区域内，配套有大型游乐场，水上休闲运动中心，园林绿化及水面覆盖率达80%以上。的空气清新度是广州市区的200倍；噪音指数低到38分贝；金碧御水山庄完全是一个超级的天然大氧吧，内设的是广州北部地区最大型的游乐场。而凭借天然的六花岗水库，业主可以驾一只小艇，所有别墅均由国际大师主笔，傍水而建，北美、欧洲和澳洲风格,六大组团别墅，全部环山分布，幢幢居山临水，山顶豪华会所、中西餐厅、商业街、超市、超大型运动中心,雍逸豪廷：占地面积15万平方米，总建筑面积17万平方米，由于位处花都区政府旁，毗邻人民公园和区府文化广场，因此成为花都市中心地标性的高尚豪宅。首期别墅组团“名门十八”共有180套纯水岸园林独立、联排别墅，全部是以全现楼形式发售，面积在138475平方米，户型间隔由三房两厅至五房三厅。此期单位户户都是南北朝向，采光通风良好。在室内设计采用了6米中空跃式布局，双车位车库配置，带电梯的别墅花都首创。区外有马鞍山生态公园、中学、大型港式街市、货仓超市、医院、四星级酒店等生活设施，区内又有后现代会所、洛可可式的园林游泳池、国际标准网球场、银行、儿童天地、浪漫西餐厅等设施，因此，在生活方面相当便利, ,易有相对亮点 难有绝对优势,观 点 重构秩序才是制胜之本,重构秩序突围而出,合景-花都别墅项目策略见解,第一部分,项目核心价值,传统看别墅，传统做别墅？,从解构原有秩序开始,是二次置业 是三次置业 是另一居所 是居住在别处,曾经，我们一直这样认为,强调更大的阳台 强调更自然的山水江景 强调更好人园林 ,在此基础上，我们一直这样操作,简单而言以上就是传统“秩序”,那么，我们如何看待别墅,别墅是地产界的奢侈品,虽然别墅的产品面确实拥有与众不同的品质气质， 但驱使目标人群的关键驱动力是它的奢侈品特性，这是阶层的特质识别重点因素,就如同为什么有人购买劳力士/宾利/LV 关键不是因为它走的更准/不是因为它跑的更快更舒服/ 不是因为它更耐用,别墅的属性价值决了目标群是一群特殊阶层,金字塔尖的人群 拥有不凡的社会地位与身份 拥有富庶的社会财富与支付力 对价值标准已然到达了一个更高的层次,项目形象识别,目标人群识别,物质线：人居享受等级,精神线：阶层/观念标签,产品线：硬性优势卖点,定位线：？,奢侈品战略 产品是支持，概念才是价值关键,豪宅/别墅,或先天不足，或后天不准,大广州别墅/豪宅市场现状总结,着力点都仅仅停留在现有资源的差异化塑造上,南湖半岛-珊瑚湾畔-帝景山庄-林语山庄-明月清泉-江南世家-金碧御水-夏湾拿-雍逸豪庭,现在是重构秩序的时候了,人居,主体,载体,财富高/智慧高/要求高 直击目标人群：财智贵族,曾经，花都地产受冷，地产产品与消费层次都不近人意 随着，城市北优战略深化新机场迁入经济发展腾飞交通路网升级城市板块成形地产商进入 今天，必然激活并引导地产消费，各层次人群将出现继华番禺华南板块又一次人居大迁移,首当其冲，必是这一群有生活追求又有坚实追求能力的一群人,他们的个性需求是什么？,已经拥有了房子车子的他们 再追求的标准已不是仅仅停留在量上 他们追求品质与质感的本质升级,或许他们已然置业N次，但他依然寻找： 不是无数次的购房， 而是符合价值标准的居所。 不是简单的住房， 而是阶层的名片。 不是自身的满足， 而是全家人的幸福。 不是渡假或生活的选择 而是从容的人居 不是资源的取舍 而是全方位的享受 不是住在别处，不是第二居所，不是别墅。,秩序由此重建 项目核心：第一墅,目标人群需要的是： 一生的终极目标 一生的第一选择 一生的唯一追求 值得唯一抓住/珍藏的一墅,形象定位 南中国山水第一墅,南 中 国：定义占位圈层，高势取位 山 水：从产品区隔到概念区隔（等级） 第 一 墅：价值占位/打压,案名：山水一墅,基于项目核心项目定位项目关键资源 项目命名水道渠成,定位是目标，目标人群需要利益识别,传播语：山水之间，一生一墅,没有二次置业，没有别墅，没有其它选择！ 一生需要的抓住的只需一样值得抓住的东西 至浓的亲情/至纯的爱情/至爱的家庭/至顶的事业/至真的朋友还有唯一一墅 在至纯至珍的山水间，在山水一墅，寻找您的第一墅，一生一墅,产品卖点包装思路模型,因为你需要的是一生一墅，所以选择我们的规划/建筑/品质/园林/会所,因为我们的目标是打造第一墅，所以我们是这样的规划/建筑/品质/园林/会所,项目主张与资源的支撑解构 山水之间，一生一墅,第一墅,山水一墅 南中国山水第一墅,山水之间，一生一墅,项目核心/理念,项目定位/形象,项目传播沟通语,项目个性优势/卖点,山水/全套房/园林/会所/,核心结果原理,悬念/造势,THE END！,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,只是第二居所的别墅，The end！只是居住在别处的别墅，The end！只是一周一次度假的别墅，The end！只是无数次置业中的一次的别墅，The end！只是屈于城市尘嚣的别墅，The end！只是隐居于山间的别墅，The end！只是尊重一位主人的别墅，The end！只是一种园林享受的别墅，The end！只是陶醉于传统东方审美的别墅，The end！只是享受于西方生活的别墅，The end！ 一种足以满足一生的别墅，一种更纯粹的别墅生活，翩然出世，敬请期待！,解悬/亮相,一生一墅！LIFETIME,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,这一生，总在追求，把一切的美好，抓在手心一番事业，可以淡看云卷云舒；一个位置，可以别人看我叱咤风云，我自淡定从容；一份财富，可以高雅的品味物质；一段爱情，可以身心愉悦沉醉其中；一种友情，可以互相扶持，互为知音；一个家庭；可以幸福美满，和谐相守；一座别墅，可以满足一生，可以山水之间，一生一墅！,形象/产品,尊重 DEFERENCE,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,不只是尊重山水，更让山水尊重主人 有人尊重自然山水，有人尊重人，我们让山水尊重主人。 所以我们在城市边上，在无边山水中， 我们规划流水，让水更蜿蜒跌荡，更能润泽整个社区； 我们规划山路，让山路平整中富含韵律，更适合早晚漫步； 我们规划树木的季节性，让人感觉到四季长青； 山水一墅，在无边山水中，营造最适合居住，让人精神愉悦的居所 值得一生一墅！,形象/产品,尊重 DEFERENCE ,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,不只是尊重主人，而是尊重每一个人 有人愿意做一个豪华的主人套房， 我们每一个房间，都是主人套房， 因为我们相信，主人达到如斯地位， 往来之间皆是贵胄， 需要被尊重，值得被尊重， 对于每一个人的尊重，同样体现主人峰顶大气度。 山水一墅，超越只尊重主人的高度， 以更博爱的心，去尊重每一个人的居所，值得一生一墅！,形象/产品,纯粹 DINKUM,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,纯粹阶层，纯粹人文 最高贵的宝石，一定是最纯粹的分子。 最珍贵的生活，一定有最纯粹的圈层。 就如山水一墅， 城市山水之间，如斯境界纯别墅社区， 自然而成阶层门槛，往来之间，皆是贵胄， 惟有在真正属于自我阶层的圈子里， 无须仰视，无须俯视，生活如鱼得水。 因为就是同一群人，与同一种生活。,第二部分,整合传播推广,传播渠道体系思路概述,硬广以户外为主及目标区域夹报，重要节点亮相稿及软广选择广州日报等相关报纸 诸如丽柏、中信等大广州内顶级写字样直邮及电视广告 大广州市内顶级消费常所、开发各种会员俱乐部的媒体投放渠道 策划各类活动，引动目标消费群参与形成宣传,公关活动思路概述,A.各行业协会行业交流会 各行业协会会员都是各领域的顶层人物（老板），通过行业协会的凝聚力将他们聚首一堂，搭建宣传平台： 行业协会引动，以行业为主题增加主动参与性 项目赞助或协办，软性/隐性宣传项目,B.各类顶级品牌鉴赏/发布会 与世界各类顶级品牌联手，举办各类鉴赏会，引动目标人群参与，形成项目软性宣传 B1.名车会/B2.卡地亚珠宝展/B3.施华洛世奇鉴赏会/B4.法国酒庄品鉴会 ,第二阶段：形象构建期 亮相/构建/认知,第三阶段：价值升化期 深化/揭制,第一阶段：形象导入期 破局/造势/引导,指导：以三个阶段的连续升级传播，确保项目首期营销目标达成,第一阶段： 先破再立震撼市场，导入形象 第二阶段： 构建形象理念产品，双向支撑 第三阶段： 深化形象阶层印象，生活写真,先破再立震撼市场，导入形象,第一阶段 领袖气质，含苞惊世,第一阶段 不是别墅，是一生一墅,A：新闻/软文炒作 采用新闻化形式，引发思考与高度关注，敲击消费心理（发展商背景渲染） B：报纸破题稿 引发重新思考，引发关注，制造期待 C：悬念电视片 悬念性预告片，不显山露水 D：户外广告 形成城市话题，成为被关注和议论的话题 C：现场包装 打破传统的包装思路，创造一片阶层归属的接待享受空间 媒介组合： 广州日报、南方都市报等主流媒体；明珠会员杂志等高端人群杂志；人流密集的户外广告点,悬念/造势,THE END！,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,只是第二居所的别墅，The end！只是居住在别处的别墅，The end！只是一周一次度假的别墅，The end！只是无数次置业中的一次的别墅，The end！只是屈于城市尘嚣的别墅，The end！只是隐居于山间的别墅，The end！只是尊重一位主人的别墅，The end！只是一种园林享受的别墅，The end！只是陶醉于传统东方审美的别墅，The end！只是享受于西方生活的别墅，The end！ 一种足以满足一生的别墅，一种更纯粹的别墅生活，翩然出世，敬请期待！,软文标题A 合景泰富，不做别墅，巨资首推第一墅！,软文标题B 合景泰富，开启第一墅地产元年！,公关活动：精英酒会暨第一墅新闻发布会,第二阶段 山水之间，一生一墅,A：强势软文炒作 基于项目理念与花都市场的意义与价值 B：报纸形象稿 导入态度导入理念，引发共鸣 C：形象电视片 意念形象，脱离实景写照，不闻人先立其值 D：户外广告 形成城市印象风暴，强化印象达成认知认同 D：公关活动 制造上层社会参与度高的活动，以协办赞助形象出现隐性宣传,解悬/亮相,一生一墅！LIFETIME,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,这一生，总在追求，把一切的美好，抓在手心一番事业，可以淡看云卷云舒；一个位置，可以别人看我叱咤风云，我自淡定从容；一份财富，可以高雅的品味物质；一段爱情，可以身心愉悦沉醉其中；一种友情，可以互相扶持，互为知音；一个家庭；可以幸福美满，和谐相守；一座别墅，可以满足一生，可以山水之间，一生一墅！,软文标题C 山水一墅宣言：终结别墅时代,软文标题D 第一墅登陆花都，一时激起千层浪,公关活动：行业沙龙/世界名车鉴赏会,形象/产品,尊重 DEFERENCE,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,不只是尊重山水，更让山水尊重主人 有人尊重自然山水，有人尊重人，我们让山水尊重主人。 所以我们在城市边上，在无边山水中， 我们规划流水，让水更蜿蜒跌荡，更能润泽整个社区； 我们规划山路，让山路平整中富含韵律，更适合早晚漫步； 我们规划树木的季节性，让人感觉到四季长青； 山水一墅，在无边山水中，营造最适合居住，让人精神愉悦的居所 值得一生一墅！,形象/产品,尊重 DEFERENCE ,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,不只是尊重主人，而是尊重每一个人 有人愿意做一个豪华的主人套房， 我们每一个房间，都是主人套房， 因为我们相信，主人达到如斯地位， 往来之间皆是贵胄， 需要被尊重，值得被尊重， 对于每一个人的尊重，同样体现主人峰顶大气度。 山水一墅，超越只尊重主人的高度， 以更博爱的心，去尊重每一个人的居所，值得一生一墅！,第三阶段 领袖风范，名至实归,深化形象阶层印象，生活写真,第三阶段 第一墅，阶层生活的颠峰姿态,A：强势软文炒作 此阶段主要围绕上流生活的形态探索与项目对花都上流生活形态的影响价值 B：报纸形象稿 从理念到产品到生活写真的市场认同深化 C：悬念电视片 围绕生活意念的写真，让市场感受项目带来的生活利益的感性认识 D：户外广告 围绕阶段主题展开创意表现 媒介组合： 广州日报、南方都市报等主流媒体；白金、旅游家等高档杂志；人流密集的户外广告点,形象/产品,纯粹 DINKUM,合景山水一墅 南中国山水第一墅 山水之间一生一墅,纯粹阶层，纯粹人文 最高贵的宝石，一定是最纯粹的分子。 最珍贵的生活，一定有最纯粹的圈层。 就如山水一墅， 城市山水之间，如斯境界纯别墅社区， 自然而成阶层门槛，往来之间，皆是贵胄， 惟有在真正属于自我阶层的圈子里， 无须仰视，无须俯视，生活如鱼得水。 因为就是同一群人，与同一种生活。,软文标题E 山水一墅，一种全新别墅生活模式的思考,软文标题F 解读一个阶层的专属生活！,公关活动：定期会员沙龙,项目平面创作示例,标识方案A,标识方案A1,标识方案B,标识方案C,标识方案D,阶段一：悬念,阶段一：亮相,阶段二：产品,阶段二：产品,阶段二：产品,阶段二：产品,阶段三：生活,重构秩序突围而出,第二条思路,目标细分，占位取胜,人居,主体,载体,细分人群再细分,别墅属性价值决定目标人群金字塔尖阶层,剑指阶层之上顶峰人群，直击最易识别人群,目标人群定位：思想富豪,富人仰望富豪，思想富豪领导富豪 富人于数量，富豪于质量，思想富豪于质感 地位之上的地位（顶峰），层次不同，眼光不同，选择不同,目标人群标签决定项目地位,项目形象识别,目标人群识别,物质线：人居享受等级,精神线：阶层/观念标签,产品线：硬性优势卖点,定位线：？,豪宅/别墅,秩序由此重建 项目核心：第一墅,利益线：强化目标人群的归属利益/形象利益,产品线：占位山水别墅/产品卖点的价值性与支持性,项目线：占位别墅第一领袖地位（归属唯一+项目第一）,形象定位 南中国山水第一墅,南 中 国：定义占位圈层，高势取位 山 水：从产品区隔到概念区隔（等级） 第 一 墅：价值占位/打压,案名：领峰,实现目标群与项目形象地位对 接，突出双重地位的第一特质,传播语：领导一群领导者,别墅是所有楼盘的领导者，我们是领导之中的领导 因为，你们在各领域都是领导之中的领导。 领导者就应该选择领导者住的房子,产品卖点包装思路模型,因为你是领导者的领导者，所以选择我们的规划/建筑/品质/园林/会所,因为我们的目标是打造别墅中的NO1，所以我们是这样的规划/建筑/品质/园林/会所,第一墅,领峰 南中国山水第一墅,领导一群领导者,项目核心/理念,项目定位/形象,项目传播沟通语,项目个性优势/卖点,山水/全套房/园林/会所/,核心结果原理,造势/关注,如果历史可以平移至今，那么谁被谁领导！,*,合景领峰 南中国山水第一墅 领导一群领导者,造势/关注,如果尖峰上乃分层次，那么谁被谁领导！,*,合景领峰 南中国山水第一墅 领导一群领导者,亮相,创山水第一墅，领导一群领导者！,*,合景领峰 南中国山水第一墅 领导一群领导者,亮相,不想做顶级别墅的别墅不是好别墅！,*,合景领峰 南中国山水第一墅 领导一群领导者,破题/打压,不是选择哪个板块别墅的问题,是领导还是被领导的问题,*,合景领峰 南中国山水第一墅 领导一群领导者,破题/打压,不是选择郊区或是市中心的问题,是是否领地专属的问题,*,合景领峰 南中国山水第一墅 领导一群领导者,形象/产品,不是邻