西安杨森从购药者行为研究找到工商共赢出口--品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨().ppt

从购药者行为研究找到工商共赢出口 -品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨,西安杨森 蒋工强 2009.10,1,从购物者行为研究找到工商共赢出口,工商关系发展回顾 - 工商发展关系五阶段 工商共赢关系: - 从购药者行为研究制定OTC品牌厂商连锁药店营销策略,2,工商关系发展回顾,资料参考：中国营销传播网.李从选,医药零售工商关系发展的五个阶段: 第一阶段：药店萌芽期没关系 第二阶段：OTC市场兴起期工业主导合作 第三阶段：供店矛盾凸现、工商博弈 第四阶段：利益及矛盾冲突达到高峰、工商博弈冷战 第五阶段：工商战略合作共赢,3,工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略,品牌OTC厂家面临巨大挑战: 零售市场环境不断进化 国家医改新政出台 OTC市场竞争环境多变 唯有立足最基本的出发点: 满足消费者,购药者的需求 才能与连锁药店共赢, 赢得挑战, 赢得竞争,4,5,从消费者的角度来说，可以将购药行为过程分为三个阶段,购药者行为过程,购物者行为研究结果分享,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,6,购药者行为过程,购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率,药店选择？ 考虑因素重要性分析 药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响 医保店的重要性 品牌选择结果,药品选择？ 药品选择方式 目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源,购买使用,意识到用药需求,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,7,何种情况去药店?,医 院,乡镇卫生院 村卫生室,社 区,药 店,总体来说，人们习惯于在生小病，能够自我药疗的情况下去药店买药（53.9%），此外，在医院开完处方后去药店购药的比例也不小（27%）。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,8,谁去药店购药?,说明：总体的比例表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例 各年龄层的比例则是指在所有选择该项的被调查者中该年龄层的人群所占的比例,在遇到紧急病症时去药店购药的人群中，年轻群体的比重比较大。而在慢性病的药品储备方面则是老年人占的比例偏大。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,9,去药店买什么药?,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,最常见的自我药疗疾病：感冒、过敏、消化系统、疼痛、皮肤类疾病； 开完处方后去药店购药，用于储备的主要是：降糖类、心脑血管和风湿。,10,购药者行为过程,信息搜寻阶段,购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率,何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,评分,4.03 4.01 4.04 3.89 4.01 3.93 3.73 3.83 4.09 3.96 3.93 3.80 3.39 3.81 4.16 4.11 3.98 3.72 3.62 3.60 3.51 3.72 4.14 4.05 3.89 3.58 2.99,消费者除了追求优质价廉、种类丰富的药品，对便捷的交通 、人性化的药品陈列、良好的购物环境、专业友善的销售人员都非常看重,交通 非常便利 离家不远,情感因素 可以自由看自己想看的 有私密性 有愉悦的感受,产品摆放 摆放清楚 产品摆放有清楚的分割标记 很容易找药品摆放的区域 开架式而非柜台式,店员、坐堂医生 友好愉快的进行协助 店员非常专业 友好的店员-不打扰购买 有医药专业资格的店员 店员帮月寻找和比较药品 人数充足的店员 店员可以给我建议,店面环境 店面整洁 店面环境漂亮 店里很安静 店内有休息区 店内播放音乐,关键因素，不可或缺%,重要且必需%,资料来源：Millward Brown ACSR,药店选择考虑因素重要性分析,连锁药店与单体药店相比，在口碑、药品种类、价格方面都显示出明显优势,药店选择考虑因素重要性分析,资料来源：Millward Brown ACSR,13,药品选择品牌选择,上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、长春及哈尔滨： 选购药品时指牌购买率均超过或接近50%,福州、南昌： 指牌购买率并不高，均低于40%，购买药品时听从药师或店员推荐的比例则比较高，这为店员推荐提供了良好的基础。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,14,药品选择品类选择方式,最注重品牌的品类购买者：抗过敏、感冒药、消化系统用药,易接受店员推荐的品类购买者：降糖类、风湿类用药,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,15,药品选择目标品牌缺货时,直接换自己熟悉的其他品牌,听从店员建议换成其他品牌,去其它药店购买该品牌,等到该品牌有货后再来购买,总体而言，在目标品牌缺货时，品牌影响力还是略胜一筹，去其他药店购买该品牌（24.6%）或直接换成自己熟悉的其他品牌（32.1%）的顾客合计超过50%； 接受店员推荐为28.8%； 此外，由于药品的刚性需求，较少顾客选择补货后再来购买。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,16,药品选择店员推荐接受度,说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例,总体：消费者首先会考虑店员服务的专业化和态度，其次是性价比。 按年龄细分：中青年群体（16-39岁）更加重视专业化服务水平，中老年群体（40岁以上）对价格比较敏感。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,17,药品选择药品资讯来源,参加健康讲座,阅读健康类资讯,阅读说明书,仔细阅读说明书是消费者了解产品的主要途径。,说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例,按年龄细分：55岁以上的消费者相对其他群体来说更喜欢通过参加健康讲座来了解健康资讯。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,18,购药者行为过程,购买使用阶段,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,药店选择？ 考虑因素重要性分析 药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响 医保店的重要性 品牌选择结果,药品选择？ 药品选择方式 目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源,何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品,资料来源：Millward Brown ACSR,经常购买的药物品类数,是否冲动性购买,绝大多数消费者每次只购买一个品类的药，大约三成顾客会买两个或以上：感冒药、胃药、止痛药、皮肤用药、维他命和保健品是经常购买的品类；从品类角度看，多数购买都是有计划的，但是也有17%的顾客有冲动购买行为：感冒药，维他命和保健品，以及消化道、皮科、妇科三个品类都是冲动购买时会考虑的品类。,购买数量及购买计划性,店内停留时间,Mean (mins): 11.8 10.0 1.9 5.9,%,收银时间,店内停留时间,寻找药品时间,货架前停留时间,在计划购买品类货架前的时间占整个店内时间的比例,平均: 46.81%,大多数人在药店的停留时间为10-20分钟，并且有一半的时间花在计划购买品类的货架前：货架是影响消费者的重要位置。,店内停留时间,资料来源：Millward Brown ACSR,消费者在入口处的活动较少，近半数都是径直而入，最多的是问店员关于购买药品的问题；货架前是消费者活动最为集中的地方，他们大都会向销售人员咨询自己想买的药，并进行对比；除了计划购买的药外，1/3的顾客会去看看其他药品，这为附带销售带来可能。总体来看，超过半数的被访者表示与店员就购买的药品进行了沟通。,入 口,货 架,其 他,资料来源：Millward Brown ACSR,22,单次消费金额,单次消费金额在41-100元的顾客占比较高（37.71%），其次是消费金额在21-40元之间的顾客(32.62%)。,说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例,不同年龄层的顾客群体对药品的消费金额存在比较大的差异。 随着药品单次消费金额的增长，购买群体中老年人的比重逐渐增大。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,23,日常药品品类购买率,三大日常购买品类依次是：感冒药、消化系统、抗感染用药,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,日常药品品类购买关联购买,顾客在购药时通常不只购买一种药品，最常见的情况是购买感冒药的同时会购买消化系统用药，其次是购买感冒药的同时购买抗感染用药、止痛药。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略,从购药者行为研究出发才能找到工商共赢出口,25,工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略,26,2009年3月-9月,连锁药店营销活动实例分享 -,成大方圆爱心传递活动,2009年10月-12月,连锁药店营销活动实例分享 -,嘉事堂关爱女性，支持下岗女工再就业,连锁药店营销活动实例分享 -,工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略,30,连锁药店营销活动实例分享 -,问题： 派瑞松的核心优势是什么?,回答： 派瑞松是产自西安杨森的大品牌,按照欧洲GMP标准并采用国际领先工艺水平生产,较其他仿制品品质更有保证,可以放心使用.,大德生杨森杯红歌 产品知识竟答比赛,创新的店员教育活动 加强日常拜访中与店员的交流 进行店员调查研究以充分了解她们的需求 月度店员教育会 量身定制主题活动 短信互动平台: 奖励熟练掌握产品知识的店员,主题活动: 亲子运动会,创新的店员教育会,短信互动,连锁药店营销活动实例分享 -,定制店长培训系列课程 - 杨森产品营销研究 基于店长需求开发针对连锁药店的培训主题 药店高层论坛交流,连锁药店营销活动实例分享 -,工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略,34,连锁药店营销活动实例分享 -,成大，金象品类管理合作,建立工商战略共赢新模式,36,37,谢 谢！ Thank you！,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际分析,主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计、图文设计制作、发布广告等 秉着以优质的服务