清华大学“客户关系管理高级研修班”培训心得.doc

清华大学“客户关系管理高级研修班”培训心得 2010年10月28日至11月2日，在公司领导的大力支持下，我有幸参加了在上海举办的清华大学“客户关系管理高级研修班”。在这六天紧张的学习中，通过“学院派”宫老师讲解的理论知识和各种案例、“技术派”张老师提供的多个CRM实施案例，以及来自汽车、外贸等领域的同班学员之间的跨行业交流，我受益匪浅，弥补和纠正了过去对于CRM理解的不足和偏差，提升了对于CRM价值、功能和实施的把握能力。本次培训的心得体会具体包括以下几个方面： 一、什么样的企业在实施CRM系统时会成功？ 在准备实施CRM的众多企业之中，为什么有的企业能成功，而有的企业却失败了？通过大量的案例研究，我们发现成功企业与失败企业之间的区别在于：能成功实施CRM的企业，其自身已经具备了一套完善而科学的业务流程和管理流程，只不过不是通过CRM软件而是依靠诸如EXCEL表格、定期会议等其他方式实现的；而失败的企业，其自身的业务和管理流程本来就存在很多问题，却希望通过上马一套CRM软件来解决这些问题并提高企业的管理水平，这往往是不切实际的，故而导致CRM项目的失败。 这对于我司的重要启示在于：1、“CRM相关业务和管理流程的梳理和优化”是当前工作的重中之重，这也是我司聘请的CRM咨询公司应该实现其咨询价值的重要领域之一； 2、在条件允许的情况下，一些有价值的新流程不一定非得等到有了相应的CRM新软件来配套才开始实施，可以考虑通过一些“土”办法（如EXCEL表、手工等）先试行起来，为日后的CRM软件实施积累前期经验。 二、CRM系统最重要的价值体现在哪里？ CRM系统最重要的价值是体现于“知识的共享与传承”即首先需要打破数据与信息在企业内部多个部门间的割裂状况（如商品部掌握了商品销售数据，财务部掌握了利润/成本数据，客服中心掌握了顾客资料及购买明细、专卖店掌握了一些顾客的喜好/性格等信息），上述每个部门对于自己管辖范围内的数据和信息了如指掌，但是对于其他部门的数据/信息却是茫然不知并且如想获得则需要付出很大的沟通成本。因此这就体现了CRM系统的重要价值之一“知识的共享”。 同时，企业在经营过程中，一些宝贵的经验和资料往往只存在于部分精英的头脑里，一旦人员流失则将给企业带来不小的震荡和损失。而CRM系统可以将这些宝贵的经验、规律等知识通过流程、模型等自动化系统进行固化，实现知识在组织内部的沉淀与传承。 三、建设“数据仓库”的重要性 CRM软件一般只自带有简单的数据分析功能，更多更复杂的数据分析需求往往是由BI（商业智能）软件来承担。CRM可与BI进行对接（即BI首先是从CRM里获得数据，最后将分析结果回写入CRM中），不过BI在工作时，不是直接从CRM数据库里抓取想要的数据，而是通过一个叫“数据仓库”的空间来获得某次分析工作所需要的数据。在这里，“数据仓库”与“数据库”是两个不同的概念，“数据库”里存储的是关于顾客的一切信息（包括基本资料、购买明细、沟通记录等），其存储的信息往往是连续型、描述式的结构并且是海量的，并不适合BI软件直接进行数据分析和挖掘工作。而“数据仓库”的作用在于，通过事先设置好所需要的字段和存储结构，“数据仓库”将定期从CRM数据库中抓取并存储一定数量的数据，这些数据是经过了初步的整理和归类的，在此基础上BI软件才能进行数据分析和挖掘工作。四、两个最重要的客户分析模型 （1）客户价值评估模型 CRM系统的工作重心就在于如何有效评估出一个顾客的具体价值大小，并随之采取恰当的维系策略。适合我司珠宝零售行业的“客户价值评估模型”如下：客户忠诚价值潜在价值当前价值推荐度大件购买能力社会地位（职业）历史购买的单价等等累计消费金额累计消费件数累计利润贡献年均消费金额年均消费件数年均利润贡献入会时间长度等等 （2）客户生命周期管理模型对于客户生命周期的管理，可以分别从两个角度加以阐释： 客户角度生命周期消费需求动机阶段1尚未结婚婚庆消费生日纪念阶段2结婚且无子女结婚周年纪念整生日的纪念阶段3结婚且有年幼子女结婚周年纪念整生日的纪念孩子周岁纪念父母长辈的整生日纪念阶段4结婚且有年轻子女结婚周年纪念整生日的纪念孩子外出求学纪念父母长辈的整生日纪念阶段5子女即将成家子女的婚庆消费购买嫁妆或彩礼阶段6已有孙辈孙辈的生日纪念 企业角度生命周期管理目标阶段1识别期主动寻求客户信息，并为客户提供企业信息阶段2发展期发掘有价值客户，开展交叉销售阶段3稳定期俱乐部活动等情感维系阶段4衰退期判断客户价值，并采取终止或恢复策略 五、本次培训后的行动计划如下： （1）“知识共享”在当前工作中的实现 各类市场研究报告（包括会员调研报告和潜在消费者调研报告）也是属于“客户关系管理”知识的一个有机部分，目前我司虽有行政存档，但是“共享”的功能基本没有实现，无疑造成了资源的浪费；其原因在于：1、大多数品牌、市场、运营工作的新同事根本不知道我司还有“调研报告存档和借阅”这件事情；2、现有的借阅流程过于严格和复杂，借阅人需要提交一个单独的申请借阅流程并附上需借调研报告的具体名称，但是大多数借阅者也不清楚有哪些报告可供借阅。 本人计划在于行政部、人力资源部沟通后，以工作建议的形式对于上述问题进行解决：1、类似于OA系统的“公司文件查阅”功能，使已存档的调研报告可以通过OA系统进行“在线查阅”（只针对品牌、市场、运营等部分岗位开放权限，且只能在线阅读而不能下载和拷贝）2、品牌、市场、运营等部分岗位的新员工入职后，作为岗前