经济学]Ch02-CRM基本概念.ppt

第2章 CRM基本概念,2,2.1 客户 2.2 客户关系 2.3 客户关系管理,内容,3,2.1 客户,客户的概念 客户角色的演变,4,客户的概念,5,客户角色的演变,6,客户角色的演变（续1）,7,客户角色的演变(续2）,8,客户角色的演变(续3）,9,客户角色的演变(续4）,10,2.2 客户关系,关系纽带 客户关系的类型及其选择 客户关系的持续改进,11,关系纽带,法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系； 经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性； 技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖关系而存在的企业客户关系； 地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可获得性； 时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能在某既定时间购买某种服务和产品；,12,关系纽带（续1）,知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相对应而与企业保持的关系； 社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任关系； 文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点，在心理和行为上相互认同对方而保持的关系； 价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企业产品和服务； 心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持了与企业之间的关系。,13,客户关系的类型及其选择,14,客户关系的类型及其选择（续1）,客户类型的选择,15,客户关系的持续改进,“PDCA”循环 P（Plan）：计划。指分析现状，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。 D（Do）：执行。指明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划。 C（Check）：检查。指检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。 A（Action）：处理。包括两个内容：总结成功的经验，并予以标准化以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一轮PDCA循环。如此周而复始，不断推进工作的进展。,16,客户关系的持续改进（续1）,17,2.3 客户关系管理,CRM的概念与内涵 CRM的管理理念 CRM的知识体系,18,CRM的概念与内涵,CRM概念三角形,战略,机制,技术,CRM,19,战略观 Gartner Group认为，客户关系管理是企业的一种商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 CRMG对客户关系管理的正式定义为：客户关系管理是选择和管理客户的商业策略，以使客户长期价值达到最优化。CRM需要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销、销售和服务过程。如果公司拥有正确的领导、策略和文化，CRM系统则能够有效地管理客户关系。 营销大师Dick Lee认为，客户关系管理执行以客户为中心的商业策略，推动企业重新设计职能活动并对业务流程进行重组，CRM技术只能支持而不能推动客户关系管理。,CRM的概念与内涵（续1）,20,CRM的概念与内涵（续2）,机制观 NCR认为，CRM是企业的一种机制，即企业通过与客户不断地互动，提供信息以及同客户交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。 客户关系管理是通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与客户发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和现场支持(field support)等整合在一起的一套综合的方法。 CRM是为了消除企业在与客户交互活动时的“单干”现象，整合销售、营销和服务业务功能的一种企业经营策略，它需要企业全方位协调一致的行动。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,21,CRM的概念与内涵（续3）,技术观 SAP公司认为，CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，它记录了企业在整个市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。 Hurwitz Group认为，CRM的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 （3）哈佛大学的琼安顿（Jon Anton）认为，CRM是公司内部和外部客户对公司信息的无缝接入，通过对公司电话系统、网站及电子邮件等接触点的整合，使用户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率。,22,CRM的概念与内涵（续4）,CRM的三层含义,CRM管理理念,CRM管理机制,CRM管理软件和技术,23,CRM的概念与内涵（续5）,CRM是一种先进的管理理念 CRM的核心思想是把客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 CRM体现了以客户为中心的思想精髓，是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式。,24,CRM的概念与内涵（续6）,CRM是一种新型的管理机制 CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要实施于市场营销、销售、客户服务与支持等与客户有关的业务领域。,25,CRM的概念与内涵（续7）,CRM是一种管理软件和技术 CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术实现销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。,26,CRM的管理理念,27,CRM的管理理念（续1）,客户资源是公司最重要的资产 以客户为中心是CRM的最高原则 建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标 客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程,28,CRM的管理理念（续2）,识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务 客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据 客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同。 CRM软件是实施客户关系管理的支持平台,29,CRM的知