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网通华东市场计划构想,卓越形象品牌传播事业机构 上海市淮海西路申通信息广场28层 2001年8月,呈送：上海网通分公司,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,品牌策略回顾,市场策略 产品策略 广告策略,市场策略,遇到最后一公里的威胁/挑战； 竞争、互补、联合是网通的营销“纲领”； 产品迅速落地，积极建设渠道。 定位：宽带领导者，技术倡导者 地位：综合运营能力第四,产品策略,批发为主，兼营零售； 低端产品维持生存,高端产品创造成长； IP本地卡、企业主叫、上网卡三项业务先行。 （终端业务第二名）,广告策略,秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售 高空形象进入，地面突出利益； 促进终端，鼓励代理商。,本次广告运动的挑战,将“宽带的领导者”品牌概念转换成终端用户利益； 从竞争中脱影完成消费者认识、接受的过程。,本次广告运动的周期,2001年9月-2001年10月31,市场推广计划,IP本地卡 企业IP电话 171上网卡,本地IP卡,- 精耕细作,目标市场,南京、苏州、常州、无锡、南通、镇江、合肥 重点市场-宁苏锡常,主要销售渠道,传统与非传统的重要区别在于进货渠道的不同，也导致了用户群体的划分和购买习惯差异。,传统 邮政、电信 银行、超市,非传统 报摊、售货亭 路边小贩,分公司批发,全国性卡商,保守型购买习惯，相信国营 企业。学历素质相对较好。,敢于尝试，比较自信。收入 有限，关心短期利益。,竞争状况,电信IP卡-市场绝对垄断地位（70%） 电信IP本地卡-公司上班族（0.27元/分钟) 联通17910 吉通17920 短期内无法撼动电信的垄断地位，竞争和市场攻击的目标应瞄准联通、吉通。,竞争对手,联通：电信的第一个挑战者。为消费者带来资费下调的最大利益，深得拥护。并作为很多开创性服务的领导者，在移动通信市场抢得巨大的市场。 IP卡一直没有作为其主要产品，虽受到硬件条件影响，通话质量和接通率在消费群中口碑欠佳，但通过有意放纵非正规渠道的批发价格，仍取得了一定的市场成绩。,竞争对手,吉通：市场认识吉通从IP卡开始。但是江苏市场明显开发不够，在终端销售很不理想。在集团消费市场中，却颇有建树。（利用较低折扣吸引IT企业购买-用于促销）产品的综合质量与联通相仿。,网通SWOT,（S）优势 资费便宜 话音质量优越 易接通 拥有良好的品牌印象,（W）劣势 开通城市有限 产品尚不被人知晓 印刷（包装）质量？ 通路销售渠道不完善,网通SWOT,（O）机会 市场绝对值增加，消费群增多 吉通、联通的市场成绩不突出 电信的品牌印象生硬,（T）威胁 代理商没有充足的信心 消费者担心漫游的限制,大学生,35岁以上 收入稳定（2000元/月收入） 使用长途少 生活习惯已完全形成 游离群体,目标消费者,（移居、务工、经商） 22-35岁男性 1500元/月收入 指定购买,移民,不是没需求，不是惰性，不是吝啬， 而是与科技进步，旧有的消费观冲突。,目标消费者策略,面临选择,网通带领我进入 宽带的IP领域,选择网通？ 还是电信、联通、 吉通？,原有群体,发展群体,品质为纲-对所有的人强调我是最好的！ 感性扩张-教育、提醒不常使用的人群扩大市场,本地卡的策略,担领教育市场的重责，在扩大的市场中扮演领导角色。 利用价格优势吸引第一批消费者。 抢占（攻击）吉通、联通的市场份额,目标人群对网通IP卡的认识,实话实说： 啊？不太清楚。好象没有卖的。 没买过，没用过。 最近有.好象是奥运卡，太贵了。 网通？IP卡？,目标人群的影响点,接受的 便宜的 品质好的 促销赠送 有保障,排斥的 不方便 不了解的 失望的,打长途的动机： 消费者对朋友的关心，对家庭的思念， 对远方亲人的关切，与别人沟通的愿望。,传播策略,品质为纲，感性扩张 弱化本地概念，强调通达世界 秉承品牌形象，突出产品利益,市场目标,500万月销售额 市场成绩排名第二位,核心传播理念,理性支持： IP/DWDM骨干网络 优惠的资费 易接通 通话质量清晰稳定,感性支持 有我天地宽 宽=畅通=没有障碍,宽带网通，IP先锋,核心理念的展开,宽带网通，IP先锋,我是IP的领导者,我是领导者,我是宽带IP的领导者,具体落地,定位明确,说服的过程,不知道， 没用过,网通IP 应该不 错，下 次试试。,挺优惠 的，通 话质量 好！,市场计划,周期2个月9-10 期间可利用的时间点： 教师节 国庆节/中秋节 重阳节 寒露,市场计划,第一阶段-闪亮登场（20天） 利用较大规模的市场活动，吸引消费者的关注。将自己资费便宜的产品定位一次深入人心。制造第一次购买。 第二阶段-打击对手（30-40天） 在产品优势上正面攻击对手，制造“IP当然我的好”之印象。同时采用持续不断的促销 手段，鼓励代理商跟进。 第三阶段-强占市场（30-40天） 争取二次使用人群，巩固市场。,活动A,目的：正式登场，吸引第一次消费 主题：宽带无限 沟通有情 时间：9月1日-21日 内容：与现在的代理商（邮政、银行、超市），开展买二赠一活动。重点城市选择15-20家销售良好的营业厅，周六、日进行现场活动。A、购卡的顾客可以现场摸奖，礼品分别为申奥卡、绿叶卡、礼品笔、T恤等；B、刮开卡号对奖，卡号尾数为6、8、9，可以分别获得来电显示电话机、同等面值本地卡、面包机等,活动B,目的：细分市场，增强形象 主题：绿叶关爱园丁 时间：9月8-12日 内容：在活动期间，赠送10000张绿叶卡+10000朵鲜花给辛勤的园丁。（NJ、SZ、WX、CZ、HF）。同期，凭教师证购买200元本地卡可获得来电显示电话机，100元可获得面包机，或者“买一赠一 真心放送”。,计划C,目的：吸引二次消费，情感沟通 主题：中秋国庆，同贺佳节 时间：9月25-10月5日 内容：开展一次感性诉求的广告运动，提醒消费者给远方的亲人道一声问候。扩大市场容量。同期配合小区宽带入户业务开展促销。在当地的商业区中档商场内，设立网通VOIP展台，一方面展示宽带为生活带来得变化，同时购买IP卡，可成为网通第一批家庭宽带用户，免费试用X月。,计划D,目的：开拓销售渠道，鼓励经销商 主题：真诚携手，共领先锋 时间：9月15日-25日 内容：在主要城市开拓代理商，通过专门的见面会、推荐会，将网通的代理商政策宣传。针对卡市混乱、缺乏竞争的情况，给予网通的营销模式。鼓励他们市场信心，完成对散售点铺货工作。,活动E,目的：抢占市场，延长终端 主题：宽带IP，宽广服务 时间：暂不确定 内容：在（NJ、SZ、WX、CZ、HF）重点份额城市，开展购卡上门服务。延长终端，开辟市场的同时，创造一个服务品牌的定位。可以通过一条免费800电话作为业务统一接口，再转至代理商完成24小时送货的服务。购卡额RMB50元起。,其他建议/需要支持,设计异形卡（如卡通人物、奥运标志） 设计纪念卡（不重复的系列） 赠送、优惠转变购买地点。 软性文章 代理商鼓励政策,市场推广计划,IP本地卡 企业IP电话 171上网卡,企业主叫业务,-扩大市场/遍地开花,目标市场,南京、苏州、常州、无锡、南通、镇江、合肥 重点市场：宁苏锡常,竞争对手,电信17909：不用登记，直接使用。假IP，通话质量“完美”。开通所有网络覆盖城市。但是官派十足，态度生硬，服务投诉多。消费者没有积极的品牌认识。 吉通：通话质量良好。但手续烦琐，开通城市有限。不能打手机，不易接通。,网通的机会点,国际通话质量好 品牌印象积极 同样便捷，一次接通（不可用于广告） 电信担心长话业务受到影响，一直没有大力推广IP业务。,企业IP需求,目标消费者,中小型企业-行政主管人员、决策层 25-45岁男性 月收入2000元 集体企业、股份企业、私营企业经理层 大专以上学历 特性：关心成本，关心效率。选择品牌，选择服务。趋向科技的进步，喜欢做领先的人，渴望获得自己群体的认同。,面对的挑战,选择并不了解的产品 看不到产品的差异（未来） 没有强烈的愿望,传播策略,强调节省，展现发展 空中广撒网、地面紧跟进,说服的轨迹,网通听说 过，但他 的企业主 叫是怎么 回事？,品质应该 不错的， 不知道和 电信的比 较如何？,网通IP质 优价廉， 技术先进， 应该选择 他！,市场活动A,目的：认识网通，认识企业主叫 主题：宽带网通，IP先锋-A计划 时间：9月1日-15日 内容：免费试用一周（200元）。在广告上强调网通VOIP的优良品质的同时，在重点的商业区、工业园、商务楼宇开展路演活动。提出试用的利益点，吸引企业签定协议，尝试使用。业务人员在随后的跟进服务中，进行优势技术、平台发展方面的介绍。最终维系成为长期客户。,市场活动B,目的：了解网通、信任网通 主题：宽带网通，IP先锋-B计划 时间：9月20-30日 内容：在同样的范围内，开展路演活动，展示/公告已经使用网通的知名企业名称，制造紧迫感。宣传上转向网通的高品质话音，和基于IP平台开发的其他功能（图象数据处理、传真等）。一来配合业务人员的客户维系，二来给予客户充分的产品信心，相信自己做出了正确选择。,市场活动C,目的：重点客户公关 主题：宽带网通，IP先锋-C计划 时间：9月31下午5：30-8：30 内容：借中秋、国庆同日的时机，邀请所有目标市场的重磅目标客户，于上述时间分别在当地4星级酒店内，举办自助酒会。网通在现场通过IP的功能展示，推介自己。同时通过联谊缩短业务沟通过程。,需要的支持,软性文章 专版/专栏 路演设备、礼品 销售跟进 服务系统建立 统一印刷合同 电波媒体,市场推广计划,IP本地卡 企业IP电话 171上网卡,171上网卡,-节点城市，重点攻击,目标市场,南京 合肥 骨干网节点（机房）,竞争对手,当地电信 当地网络接入服务商 公用网,竞争分析,电信的INTERNET接入一直以速度慢著称，单位时间的资费也比较贵。 当地的网络服务商由于受到带宽影响，不是主要竞争对手,网通的机会,拥有IP/DWDM骨干网-速度快 包月卡-资费便宜 面值卡-选择多样，灵活购买,消费者是谁？,2001年与2000年网民对比,性别差异,快速趋向平衡,月收入对比,500元以下激增-学生 2000元以下是主流人群,学历变化,高中及以下的人群绝对值暴涨 与收入的变化特征相符,年龄变化,35岁以上的人群开始接受新事物 同时低龄化的特征开始显现,TIPS,网民的变化整体趋向平均分布 性别比例趋向平衡； 收入在2000元以下居多； 学历以大本以下为主(同于我国的学历比例）； 年龄向18岁以下转移； 注意：家中上网的比例较同期基本持平，而自费比例较同期相比高出14个百分点。意味着越来越多的网民已经接受互联网进入生活。并不再觉得产生的是额外花费。,月上网花费,对ISP的要求,TIPS,速度始终是关心的焦点 希望有低廉的价格 月花费50-100的群体，是我们的目标,传播策略,诉求突出宽带，突出速度 调性：年轻、时尚、前卫、大胆、创新 以点带面,目标消费者,15-28岁男性 月收入1500元以下 本科以下学历 特性：上网时间长，并已有6个月以上的网龄。了解网络动态，喜欢时尚、喜欢潮流、喜欢刺激、喜欢“酷”！,核心传播理念,速度就是一切,宽带就是网通，宽带就是速度,宽带造就速度,市场活动,9月 10元卡大派送 小工具软件光盘随买随送（网通T恤1件） 极限运动挑战赛 10月 网友俱乐部/聚会 连线游戏大赛 网页制作大赛,宣传物品,海报-赠送 鼠标垫 卡通鼠标 异形卡 壁纸酷贴光盘,需要的支持,媒体广告 网上营销 开拓渠道（送货上门） 终端宣传物执行,推广建议总结,IP卡市场精耕细作 广告上强调语音质量、易接通的品质诉求。终端利益促销形成“优惠”的产品认识。 企业主叫以点带面 广告上侧重品牌，感性认识。地面活动推广功能，销售针对目标。 171上网卡速度就是一切,创意作品展示,媒介策略及计划,媒介目标,全传播的策略保障，提升“中国网通”业 务产品的广告价值 利用强势媒体，塑造行业挑战者形象 创意性媒体运用，强调产品利益点 业务产品（IP本地卡、企业主叫）受众认 知率达到70%,媒体目标,广告目标,强化认知 建立好感,闪亮登场扩大知名,打击对手制造观念,强占市场 拉动消费,广泛地区的高到达率,品牌认知与记忆,支援促销,建立形象,目标阶层的设定,外省移民： 教育程度中等，拥有一定收入来源（1500元/月），年龄在2035岁之间 游离群体： 收入稳定，比较保守。35岁以上，学习能力差。,学生（兼顾）： 大、中校在校学生，无固定收入，对既有品牌已形成固有的认识,目标阶层及其媒体接触行为,目标阶层的特征是：大众的、接触媒体的普通消费者 目标阶层的媒体消费习惯电视列第一，报纸位居其次。,竞争广告状况,电信行业广告市场投放特征是： 广告市场纷繁活跃，产品广告相对较弱,广告市场纷繁活跃，受节假日促销的影响投放有很明显的季节性（图一） 电视广告以企业自身形象为主，业务产品广告相对较弱 报纸广告呈现系列化，多方位业务功能诉求 竞争对手相对单一，但广告竞争却十分激烈，主要竞争对手为“中国电信”和“中国联通” 广告形式多为产品促销广告,IP卡、上网卡等产品2001年上半年的广告投放，除1、2月份以外，其他月份均有投放。其中以4月份和6月份为主要投放月份。,品类投放季节性分析,媒体投放特征,媒体投放较大的品牌：中国电信和中国联通。 中国电信：IP卡（32.25%） 宽带（51.62%） 形象（16.13%） 中国联通：IP卡（78.26%）,IP卡产品的广告宣传以中国联通17911为主，广告诉求重点是IP卡的功能。 中国电信在IP卡宣传上也是以IP卡的功能诉求为主。 中国移动通信关于IP卡的宣传的侧重点为价格。 上网卡业务以中国电信为主，广告诉求重点是宽带网的介绍。,第一阶段：闪亮登场、扩大知名度 （9.19.20） 传达品牌信息，建议使用电视媒介，建立广泛地区的高到达率。 卫视频道的运用。华东区的江苏卫视、浙江卫视在最新排名中分列前茅，交叉覆盖苏、皖、浙、沪流域。 建立公益形象。在中秋节前后，以公益广告的形式，诉求亲情、友情。 市场契机：教师节。,媒体策略,第二阶段：打击对手、制造观念 （9.2010.10） 理性阐述产品特性，强调“中国网通”IP本地卡话音清晰、稳定的特点，建议采用报纸广告，产品的易耗性决定了该品类主要以大众消费者为诉求对象，而大众报刊的特性是发行范围广，读者群稳定，因此，大众性报刊作为IP卡、上网卡等产品首要选择是毫无疑问的， 市场契机：中秋节、国庆节,媒体策略,第三阶段：强占市场、拉动消费（10.1010.30） 利用报纸等媒体同时发布促销信息，掀起活动高潮，强化活动效果，再诉品牌形象，强化记忆效果。 市场契机：重阳节,媒体策略,电视：江苏卫视、浙江卫视、上海电视台 报纸：扬子晚报、苏州广播电视 报、江南晚报、常州晚报 网络：全屏数码影视广告 户外：车身 其他：DM、光盘,媒体选择,江苏电视台: 江苏电视台电视信号覆盖江苏省全境以及邻近5省市部分地区，可收视人口近1亿人。 节目概况: 1、面向省城南京及邻近地区，1998年将覆盖全省，主要栏目有21点纪实、都市传真、钟山大剧院、TV大赛场等。 2、以新闻、专题、文化、体育节目为主，主要栏目有江苏新闻联播、大写真、大视野、大都市、江海潮、文艺新干线等。,浙江卫视： 浙江卫视信号方式与中央电视台相同，极大地方便了全国各地及周边国家和地区接收浙江卫视节目。 据中国广告协会和国家统计局主办的全国频道落地调查表明，浙江卫视的落地率达到94.61%，人口覆盖率达95.37%，在30家省卫视台中均名列第一。其中浙江卫视的落地率在被测51个频道中名列第六，比中央台3、4、7三个频道都高。 浙江卫视在江苏省的落地情况：落地率94.23% 、人口覆盖率93.69%、 清晰度87.76%。,上海电视台: 上海电视台1958年10月1日正式开播。电视信号覆盖上海地区和江苏、浙江、安徽等省部分地区，可收视人口13000万人。自办2套节目，每周播出266小时，日均制作节目10小时以上，其中包括2小时外语节目。与近50个国