[医学]销售人员的专业必修课.ppt

课程一：,你是优秀的销售人员吗？,优秀销售人员应该具备的素质,态度 技能（能力） 专业知识,作为一名销售人员应掌握哪些专业知识,公司状况及产品知识 竞争者的状况及其产品知识 客户的全面信息 行业状况 环境状况,课程二：,追求成为顾问式的销售人员,销售人员的演化,第一代：信息收集员 第二代：产品讲解员 第三代：问题解决者 第四代：顾问和伙伴,课程三：,如何使客户留下美好的第一印象,专业的形象是获得信任的第一步,服饰 仪态：走、坐、站、握手、递名片（坐时腿不要 晃动，收到客户名片要仔细看姓和职位） 声音：中低的幅度，代表沉稳 表情：充满自信，不要僵硬，尽量放松 身体语言：看对方三角区（鼻子和嘴巴），紧张 时不要玩弄领带或者口袋里的任何东西，坐 下来身体前倾，表示对客户的重视,情景模拟：接待购买手机的客户,先生，您好，欢迎光临，今天很有趣，您是我接待的第三个戴领带的客户，前两个他们都很有意思，一个是买手机送给他的客户，另一个是买回去作为公司抽奖的奖品，不知道您的目的是不是跟他们不同？我真的幸运能够接待到您，有什么可以帮到您的吗？-客户回答-那您买手机是给自己的呢还是送给别人的呢？哦，买给您太太，您太太真的很幸福啊，现在像您这样关心太太的人是越来越少了，您看，我这里有几款手机，我慢慢地向您介绍一下，可能会耽误您十分钟的时间，但是我相信我的介绍能让您今天选购手机更加容易一点，更加合理一点，您看这样好吗？,有效的开场白令拜访顺利进行,1、融洽气氛-闲聊：目的是与客户拉近关系 2、提出拜访目的 3、陈述拜访达到的相关益处：给客户带来什么 好处，也是今天为什么来拜访的原因。 4、核实是否认同：这样可以吗？,开场白的注意事项,问自己客户为什么花时间接待你（回答不了说明拜访并没有给客户带来好处，也就是说拜访目的不明确） 不让闲聊浪费你和客户的宝贵时间：尽快转回主题（练习从任何的话题尽快转回销售主题） 不要在开场白提及太多的产品信息（提太多会让客户有防备感，客户会认为你是销售东西来的，而不是解决我的问题、满足我的需求来的） 时间安排对客户合适吗？（选择客户方便的时间） 谈话时尽量把椅子放到跟客户成90度的位置,课程四：,如何寻找客户的需求（上） 探询篇,明白客户的需求,客户需求：为满足或解决某些事情（如需要、希望、 问题、要求、目的、期望、疑虑等）通 过产品或服务，达到的一种愿望的表现。 两条平行线，上面代表期望、目标，下面代表 现状，中间的差距就是客户的需求，要了解客户的 需求，必须首先了解客户的现状。 寻找需求往往是通过询问的方式达到的。,询问的重要性,了解客户的想法和观点 客户导向式销售的要求 表达了对客户的关注（让客户感觉受到重视，顾客往往喜欢回答问题，而不喜欢销售人员不停地去说） 问问题画图练习,询问方式,开放式 封闭式 鼓励对方畅所欲言 限制对方答案在某一确定 点 5W1H-what、when、 用“是”或“不是”回答或者 where、who、 二选一 why、how 封闭式的问题会让客户感觉在被审问，所以应该多提开放 式的问题,询问的方式,封闭式 开放式 高获得性问题 想象式 （了解客户以后的想法或者是根据你的推荐以后，观察一下顾客的反应。例如：“*，想象一下你25岁以后，当你从事销售行业之后，你想一想你未来的前景是怎么样的？”这是开放式想象，另外还有封闭式想象：“*，想象一下你经过今天的培训，以后在销售工作中是不是会得心应手呢？”,提问方式判断题,王经理，请问您对饮料业的看法是怎样的？ 开放式 您的意思是对目前状况不是很满意，是吗？ 你想一下，如果选用这种包装材料，贵公司的产品在顾客的心目中是怎样一种情况？ 您能告诉我在付款方面有哪些考虑吗？ 高获得性 开放式和高获得性的问题很接近，只是有区域大小的区 别，第一种问的范围比较大，第四种就限制在付款方面。,询问的策略,一般开放式：收集广泛信息 高获得性问题：确认需求范围 封闭式：抓住需求点确认/澄清 想象式：鼓励顾客决定/发现需求（交易末尾阶段使用，一是强调客户的选择是正确的，而是发掘客户目前还没有发现的需求） 以上是跟客户接触询问的先后顺序，逐步了解客户 需求并跟客户确认，最后鼓励客户做决定并让他感 觉决定是正确的。 “我是谁”的练习,课程四：,如何寻找客户的需求（下） 聆听篇,寻找客户需求的三种方式,拜访前研究 提问 聆听 人与人之间的沟通是双向的，对于销售人员来说，聆听远比表 达要重要，时刻提醒自己是否表达过多，还没有听到客户的需求。 在关注“语言”信息的同时更需要关注“非语言”信息，因为说话时的肢 体语言决定了客户的真实意思表达，例如客户经常会说的“不错”， 如果只是面无表情地说，表明顾客不感兴趣或者漫不经心，根本不 在意我们讲的内容，根本就不是真的不错，但如果客户很认真地看 着我们，看着我们的样品并且摆弄的时候，同样说不错，就代表客 户确实认为产品很好。,聆听技巧,听清事实语言部分一定要听清楚，听清客户的每一句话，甚至每一个字 听出关联听的时候结合非语言信息，观察肢体语言、表情、声音等等，听出为什么客户会有这些表达 听出感觉和客户一起去感受这件事情,影响听清事实（言语）的因素,环境因素嘈杂的环境、外人的干扰 心理因素销售人员紧张、焦虑 情绪因素心情不好不要去拜访客户，如果约好了，一定要在客户门外自我调整。 客户因素音量、方言、语速（举例：客户语速很快，用放慢的语速重复一下客户所说的话，跟客户确认以达到暗示的效果，但不可多用，多次打断客户的谈话客户会感觉不被尊重，所以另一方面还要调整自己的听力。,良好的聆听要理解-听出关联,客户的表达有表层和深层意思（举例：你这个产品的配方还可以的，表层意思是还可以接受，但深层意思是还不是令我很满意，这个时候必须要去问why-“您觉得我们的配方不好在哪里？” 聆听时通过对方的身体语言、表情、音调综合判断，及时跟客户去确认，必要时还要做出反问的澄清“您的意思到底是怎么样的？”,听出感觉,用自己的说法简洁地说出对方的意思，让他知道你明白他的意思。 对客户的感受做出回应，让他知道你明白他的感受。（简单的回应或者“附和”、 “认同”，把自己的感情融合到客户的感情中去。比如说“国庆我回了一趟老家，我 有很长时间没回家了”-“哎呦，这么长时间没回家，挺想家的，是吗？”） “某某，今天见到你很高兴，你知道吗？我做爸爸了，我的孩子出生了！” “是吗？你做爸爸了，恭喜恭喜，我们这里有一种产品” “恭喜你，做父亲确实很高兴，很可惜我目前还没有做父亲，感受不到您的高 兴，但是我知道为人父母确实是一件很伟大的事情，也是人生中很重要的一件事 情，我真心地为你祝福，孩子的教育是未来首要的投入，所以要努力赚钱了” 慢慢转到销售主题上去 以上两种回应方式结果是完全不同的。,时间 找出客户 解决客户 陈述产品 获取 客户 分配 需求 问题 特性/益处 承诺 回应,一般 销售 5% 10% 35% 50% 冷漠 人员 专业 销售 50% 35% 10% 5% 欢迎 人员,课程五：,满足客户的需求 陈述利益,陈述利益,使用合适的产品特性与益处满足客户需求的技能。 特性：产品或服务的特有特征。 益处：它能给客户什么，能给到客户明显的利益 产品的特性是事实，不是观念和判断，客户购 买的是益处和利益，不是特性。 玻璃杯的特性是玻璃做的，透明，益处是可以 装水，可以移动水，喝水更加方便。 同样的特性对不同的人可能会有不同的益处。 如果客户已经在使用竞争对手的产品，或者竞争对手刚刚向他 推荐过产品，那么首先陈述自己产品独特的益处以引起客户兴趣， 如果客户感兴趣的话他会问还有没有其他益处，这个时候可以说其 实某某产品所具有的特性和益处我们也有，就会让客户忘记竞争对 手产品独特的益处，而认为你的产品超越了竞争对手。,特性与益处判断题,手提电脑的配置是奔腾4处理器，20G的硬盘特性 这支钢笔是存墨器与笔杆分离的结构，易于加入墨水且保持干净前特性后益处 我们这款汽车采用了ABS技术特性 这种抗皱保湿乳，含有维生素E衍生物，有抗氧化作用，能防止肌肤衰老前特性后益处 练习说出“毛笔”和“钢笔”各自的特性和益处,如何满足客户需求,认同客户重复客户的需求 用产品的特性和利益满足客户的需求 用推广工具支持和证明你的观点（宣传资料、媒体报道、某些机构的证明书）一份好的推广资料就是很重要的一件工具，客户有的时候信任印刷品会多过销售人员的陈述 核实认同您觉得我们这个产品能不能满足您的需求呢？,如何正确使用推广材料和证明材料,选择正确材料资料贵精不贵多，提供给客户的时候可以一份一份给，不要一下子给太多让客户无所适从 资料完好无缺 熟悉材料 保持目光接触随时掌握客户的态度 手掌、手指保持清洁 用笔辅助讲解手指比较粗，不利于指向 与客户保持适当距离1米是适当距离,课程六：,获取承诺（订单）及跟进工作,获取承诺,为了完成拜访目的，使拜访工作继续， 常常在拜访结束时和在下一步行动计划中获 得共识时使用的一种技巧。,购买信号,购买信号分为口头性的和非口头性的，非口 头性的可以通过观察来获得，口头性的可以通过聆 听和询问获得。（用试探性的问题先获得小范围内 的承诺，不要一下抛出一个大的订单。“您看下个 星期我先送三箱货过来，可以吗？”“您认为这个价 格贵，如果我给您95折的话，您是不是容易接受 一点呢？”）,口头性的购买信号,听起来不错嘛 你的产品有什么特别好处 我希望你能提供更多的信息 你提出了一些好的想法 能告诉我已经有多少企业受益于你们的产品吗？ 询问价格、运输等细节,非口头性的购买信号,点头 翘起满意的大拇指/轻轻点桌面 积极的面部表情，例如微笑 身体前倾 记录产品信息 把玩样品和看都不看的区别,获取承诺的步骤,简单总结特征和利益 提出行动计划和要求“您是否可以在这张单子上签名呢”“您可以发表一下您对我们产品的评价吗？”“我下周先送三箱货过来可以吗？” 支持客户决定，并使客户感到决定是正确的？（如：客户在付款时有失落感） 核实认同 注意事项：敢于提出你的要求，同时充满自信,获取承诺的方式,直接式（有风险，要结合口头性和非口头性购买信号，确认客户会回答“是”再采用） 摘要式（把前面跟客户探讨过的客户感兴趣的问题再拿出来探讨，试探性地获取承诺） 比较式（*已经在使用我们的产品了，而且效果还不错，您是否也可以考虑使用呢？） 特卖式（这段时间刚好是我们的产品做促销，您是否可以在这段时间选购呢？这样会对您的盈利水平有帮助 初步式（用小交易作为开始） 选择式（您觉得是10天送货好呢还是20天送货好？您觉得回款时间是20天呢还是30天？） 假设式（用想象式的问题）,获取承诺是否意味着销售的结束？,你的竞争对手就在附近，及时跟进与落实 跟进工作的紧凑和及时，反映了对客户的重视 销售员在完成一次销售后，习惯于马上寻找新的客户，似乎忘了在一个已经建立信任的客户身上发掘新的销售机会。保住一个老客户所花费的是开发一个新客户的三分之一。,课程七：,如何处理客户负反馈（上） 不关心,顾客为什么不购买？,很随意的理由目前没有需要，预算用完了 半生不熟的理由接受产品，但是客户就爱较劲，给销售人员增加难度，这种往往可能会达成协议，只要销售人员有耐心和足够尊重客户 真实的反对产品和服务确实不适合客户（解决方法两个，如果发现确实客户有这个需求但是他自己没有意识到，可以说服他，举出更多的例证，多用想象式的问题把现状和期望之间的距离拉大；如果发现客户确实没有这个需求，说明要么没找对客户，要么产品确实不适合客户，那么就不要勉强客户去购买，维持良好的人际关系，等待下次的机会即可，因为让客户不再购买的原因是购买了不正确的产品。 客户不想立即做决定这种情况往往容易给销售人员客户在拒绝，但其实这种情况一般都是很有可能成交的。,如何获取客户的反馈,观察：身体语言 询问：确认和澄清（询问客户为什么不感 兴趣，或者询问客户对某些事情是反 对、不感兴趣还是有疑问 聆听：反应的原因,确认客户负反馈的类型,不关心 误解 怀疑 拒绝 产品缺陷,学会认同客户的负反馈,并不是所有的负反馈都是不利的，有时它反应了客户对产品/服务感兴趣（怀疑、误解和拒绝，出现拒绝一般成功率会提高10%） 要认同客户的负反馈-明白、理解客户的反应，但并不是同意他的观点，处理任何一个负反馈之前都必须要有认同的环节（“您有这种想法是很正常的，很多对我们公司不太了解的客户都会有这方面的担忧”）,处理“不关心,为什么客户不关心？所有负反馈里面不关心是最难处理的 他们正在使用（同时也感到满意）竞争对手的产品 他们正在使用（同时也感到满意）自己生产的产品 他们从来没用过类似的产品 他们不知道市场上最新的产品或发展的情况 他们根本不需要这样的产品 他们太繁忙接受了太多类似的信息，太多同产 品销售人员的拜访或者本身工作比较忙,处理客户“不关心”,通过观察与共同确认原因 回到相应的拜访阶段（开场白、探询需求、聆听需求、陈述特性和利益、获取承诺） 缺乏兴趣探寻需求 你介绍的东西跟我有什么关系呢？陈述利益 关系并不好开场白 “我太忙了”开场白中给客户的益处 通过探询找出客户的需求，让客户发现需求（提高期望值） 陈述合适的特性和益处（有针对性的益处） 核实经过努力之后客户会不会有所改变,课程七：,如何处理客户负反馈（下） 误解、怀疑、拒绝、产品缺陷,处理客户的误解,确认误解的原因（“可能是我表述不清楚”把责任归到自己身上） 以轻松的方式认同客户的误解并加以解释 重新陈述产品的特性和益处（简要说明就可以） 核实（我这样讲您是不是了解了呢？）,处理怀疑,认同（“很多客户也会有您这种担心，这是很正常的，而我也是这样去解释的”） 必要时探询并确认疑虑 提供证明材料，陈述相关利益（客户不相信证明材料的时候先尝试使用另外一种，如果还不行就询问客户“您认为哪一类的证明材料是可信的”） 拉近与客户的关系，取得进一步的信任（每一次的拜访销售业绩不一定能达成，但是在人际业绩上必须要有收获，必须要让客户逐步信任并且关系良好）,处理拒绝,如何看待拒绝 建立信心，销售是从拒绝开始的 拒绝的出现同样代表了机会 客户拒绝的方式：直接和婉转（我的预算已经用完了） 询问客户拒绝的真实原因 减低客户的不满（不要去争执和辩论） 从以下几个方面说服客户 1、客户感兴趣的或已接受的特性和益处 2、你的产品/服务相对于竞争对手的独特之处（永远不要说别人不好，要先承认别人的优点，然后证明自己比别人更好） 3、符合客户其他需求的特性和益处 建议客户全局考虑（可能*是我们的一个弱点，但是我们还有其他的特性和益处，建议客户全局去考虑）,处理拒绝在减低客户不满方面的实际应用,客户不满的原因有两个，一个是对销售人员的不满，不信任，要避免这个不满的出现，首先必须有良好的形象，同时对客户的认同要加强，并且时刻表现出谦虚，并且一定不要去攻击竞争对手的产品。一个是对产品本身的不满，这个时候最好问回客户，不要乱了阵脚，把所有的证明材料都拿出来，其实客户可能更需要的是发表自己的看法，可以跟客户说“既然您有这方面的不满，那说明您是这方面的专家，很想听听您的意见。”客户讲的过程中会慢慢缓和不满或者压力，并且很可能会表达出真实的需求，等客户讲完再去寻找机会。,处理真实的意见（产品缺陷）,任何产品都不可能完美无缺 面对现实，从全盘向客户解释（不要欺骗客户，向客户诚实地表达出产品确实没有这个功能，从全盘向客户解释） 使用拼图观念引导客户全局考虑（拼图一般有很多块，可能我们的产品缺失了这其中的一两块，如果这一两块对客户非常重要的话，我无话可说，如果这一两块影响不大，客户不是非常看重的话，可以用其他的特性和益处来弥补，让客户从全局去考虑） 客户的心理就是一个天平，一边是特性和益处，一边是缺陷，要让客户购买就是要让天平朝特性和益处一边去偏，所以无论哪一种负反馈，都是要增加特性和益处，减少缺陷 手机销售中关于上网功能的案例：询问客户买手机是为了什么，同时告诉客户手机有很多种功能，其实我们正常只使用其中的10%，同时用其他的特性和益处来弥补现有的缺陷。,课程八：,寻找正确的客户 客户评估,向正确的客户推广正确的产品,练习：通过什么途径可以找到正确的客户 1、公司的同事及信息系统 2、竞争对手的情况 3、客户（“除了您之外，您觉得我还可以做哪些客户？”） 4、协会等行业组织（合作或者查询信息） 5、互联网、杂志、报纸等媒体,确认你要优先拜访的客户,猎手型和顾问型销售人员的区别（猎手型通常产生在新的销售人员中，他们充满热情，就像一个猎人一样，进入森林打到一个猎物以后，会马上寻找下一个目标，不知疲倦，但是随着时间成长，必须要改变策略，猎物那么多，要优先打哪一种呢？哪一种能让我快速致富呢？顾问型通常经过几年的磨砺，比较有经验，他懂得如何安排拜访顺序，如何把最重要的客户先做下来。） 80/20原理 客户分类系统及相应策略 拜访顺序决定你的效率（潜力型和维护型的优先拜访）,客户分类系统,每位客户的购买状况用以下形式去表示 客户A:（X,Y)，X代表客户目前的购买状况，Y代表 他总体的购买能力，X和Y都用0-4来表示 0：不跟我做交易或者不购买我的产品 1：很少购买 2：购买量一般 3：较多购买 4：大量购买 举例：（2，4）代表目前购买量一般，但是未来有可能大 量购买，潜力非常大，潜在的2在哪里？一是可能在竞争 对手那里，二是客户可能没有意识到,客户类型 策略,潜力型 （0,4）（1,4）（0,3）（1,3） 发展型 （2,4）（2,3） 维护型 （4,4）（3,3）（3,4） 联系型 （1，1）（0,1）（1,2） 80%时间放在潜力和维护型,增加产品知名度，发掘客户需求，利用文献资料 奖励、鼓励，直邮资料 奖励、鼓励，利用销售辅助物（纪念品、礼物），直邮资料 电话拜访，电子邮件和传真,了解你的每一个客户,个人信息（个人、家庭、爱好、性格、习惯等） 人际信息（同事、朋友、供应商等） 工作信息（职责、发展目标、工作方式）,课程九：,销售拜访前的准备工作,访前计划,现状分析 确定我们的拜访目标（长期和每次目标） 确定我们如何去做，建立拜访策略,现状分析,资源分析有多少经费、礼品等等 客户信息分析重新回顾一下客户信息 竞争对手信息竞争对手对客户做了什么，在客户那里的份额多少等等 行业及环境分析宏观及微观，自己和对方 SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）， 优势和机会的区别在于是否在可控制范围内,SWOT分析举例（麦当劳）,S（优势） 品牌知名度高 网络齐全，分店多 进入中国市场比较早 标准化流程使成本降低 方便快捷 服务规范,W（劣势） 品种不多 跟中国人饮食习惯有差别 价格较贵,O（机会） 目标人群多 劳动力成本低 中国开放的市场环境,T（威胁） 肯德基 中式快餐的发展 中美关系的变化,建