美格行-2008年东莞塞纳河畔市场调研报告.doc

塞纳河畔市场调研报告塞纳河畔市场调研报告二00八年九月美格行商业地产一、东莞市市场发展概况41.1东莞市概况41.2东莞市经济发展状况5历年东莞市GDP增长水平5业结构比例6社会消费品零售总额71.3 东莞市人口及收入状况8人口状况及分布情况8人均可收入支配91.4 东莞市城市发展规划12东莞市城市总体规划概述12中心区规划13配套设施规划14城市规划对本项目的影响151.5 小结16二、东莞市房地产市场开发状况172.1 历年房地产供求状况分析17一级市场情况17二级市场情况202.2 目前房地产市场特征及未来发展趋势21房地产市场特征21未来发展趋势22三、东莞零售市场分析与借鉴233.1东莞市商业发展历程与现状分析23东莞市商业发展历程23东莞市商业现状与分析243.2东莞市主要商圈现状及借鉴分析28东莞城区商圈划分28莞城商圈29东城商业圈34南城商圈44三大商圈综合比较及结合项目分析51商圈借鉴分析523.3东莞市未来商业的发展52东莞商业未来发展方向分析53四、项目所在区域分析54项目地理位置544.1莞城区主要经济指标55历年莞城区GDP 发展水平55社会消费品零售总额56人口状况及分布情况564.2莞城区商业现状574.3莞城区未来规划及发展预测57规划的主要功能包括58莞城交通规划60项目片区改造604.4莞城区商业市场调研64项目周边各路段调研分析64五、其他区域主要商业调研分析795.1南城区商业概述79整体商业状况79南城区商圈划分805.2东城区商业综述81东城风情步行街83愉景商业步行街845.3东莞市主要商业街区调研85主要商业街区调研855.4各区域零售商业租金/售价调查102在租在售商业研102东莞主要街道租金调研106一、东莞市市场发展概况1.1 东莞市概况东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。东莞现辖32个镇区，546个村委会，132个居委会。全市陆地面积2465平方公里，2007年常住人口约870万，其中户籍人口173.42万，此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。 东莞市行政区域简图1.2 东莞市经济发展状况 历年东莞市GDP增长水平 单位：亿元东莞市近年来经济继续保持平稳增长的态势，主要经济指标明显上升。本地生产总值、工业、商业增速加快；外贸出口增势强劲；地方财政收入增长较快；居民收入稳步增加；经济稳步发展速度较快。2007年度，全市完成生产总值首次超过3000亿元；比06年同比增长18.1%，2008年1-3季度全市完成生产总值2294.73亿元，比上年同期增长17.5%。从近年来可比价格的增长率来看，受政府宏观政策及东莞市经济转型等影响，增长速度放慢，增长率降低。（以上数据均由东莞市统计局提供） 业结构比例 从上图可以看出，东莞市产业结构明显优化。产业结构在调整的同时，又逐渐体现出东莞制造业名城的特点，第一产业（农、林、牧、渔业）比例不断下降，二、三产业（工业、消费零售等）比例明显上升，而其中第二产业特别是制造业的拉动尤其明显，充分显示出东莞市打造现代制造业名城的特色。 社会消费品零售总额2007年全市消费品市场积极活跃，据东莞市统计局新口径统计，全年社会消费品零售总额达695.89亿元，同比增长19.0。说明消费者购买力在持续上升，住房、交通、通讯、教育、旅游等支出成为居民消费的亮点。消费市场仍处于可挖掘阶段。1.3 东莞市人口及收入状况 人口状况及分布情况东莞市主要是以外来人口为主的移民城市，特别是近年来东莞市经济和社会的快速发展对劳动力需求的增加，将使人口继续迁入东莞，全市暂住人口和常住人口规模进一步扩大。名称常住人口户籍人口户籍人口比例暂住人口暂住人口比例2005年750.63万165.65万22.07584.98万77.932006年 816万168.3120.62%647.69万79.38%2007年870万173.42万19.96696.58万80.042006年同比增长8.7%1.6%10.72%2007年同比增长6.53.04单位：万人7.39 由上表可以看出，东莞市常住人口总量继续增加，增幅较大。暂住人口增幅明显大于户籍人口增幅，说明东莞有较大的辐射影响力，大量外来人口的进入及人口的稳步增长，也为东莞的零售市场带来更大的活力，进一步促进商业的发展。 人均可收入支配 从最近六年来看，东莞城镇居民家庭人均可支配收入均稳步上涨，2007年已达到27025元，连续数年稳居全国地级市家庭人均可支配收入的首位。城镇居民人均可支配收入较高,表明东莞市的实际消费能力很强, 从收入绝对值看，东莞市城市居民家庭的生活水平已实现了“人均生产总值达到中等发达国家水平，人民生活比较富裕”的既定目标。东莞市城镇居民消费特点分析： 购房买车成重要支出 随着收入水平的提高，有房有车成了不少家庭追求的新时尚，想拥有一套更大更高档的住房，又成了一些家庭续圆的梦。目前大部分城镇本地居民已经拥有两套住房。购车是仅次于买房的一大笔支出，在我司调查的100户城市居民家庭中，购买家用汽车10辆，购车单价多在1320万元之间。由于购买小汽车的增加，居民用于交通方面的支出也明显上升。 在外用餐支出逐年上升，恩格尔系数持续下降。近年来，随着东莞经济的迅猛发展，人均可收入支配的不断提高，东莞在外用餐的比例增高。据统计，目前东莞的恩格尔系数（占食品消费支出比重）约为24% ，比2000 年下降了近8个百分点。 保健意识不断加强，医疗保健类支出大幅增长 生活质量的提高，市民保健意识加强，更加注重身体的保养。据调查资料，医疗保健类支出年均增长约20%左右。 教育费上升趋势快 随着社会的发展和科技的进步，人才竞争日趋激烈，人的文化素质和技能显得日益重要。为了适应社会的需要，许多成人自觉进行更高学历的深造，以提高自身能力和社会竞争力。目前，成人教育的形式也越来越多，学习也更加便利。各个知名学府纷纷到深圳设点招生。除了“电大”、“业大”、“职业培训”外，远程教育为人们提供了更多更灵活的学习条件，吸引了越来越多的成人读书。成人教育的队伍越来越壮大，用于成人教育的支出也越来越多。1.4 东莞市城市发展规划 东莞市城市总体规划概述东莞市是珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市，重要的信息技术产业化基地，省级历史文化名城。东莞市城市总体规划目标：逐步将东莞市建设成为以国际制造业名城为特色的现代化中心城市。1) 城市总体规划范围本次规划将城市规划区确定为市域现状4区28镇，总面积2465平方公里；城市总体规划范围为城区、东城、万江、篁村4个区和寮步镇西北7个自然村的行政用地，总面积237.6平方公里。2) 城市布局结构以中心城区为核心，加速发展以虎门为副中心的西部城镇带和以常平为副中心的东部广深铁路城镇带。重点发展石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌等中心城镇，引导产业和人口向中心城镇集中，充分发挥中心城镇的集聚和辐射作用。形成“以中心城区为纽带，连接东西两翼产业带和城镇发展轴，一中心多支点”的城镇布局结构。 中心区规划1) 中心区范围东莞市中心区规划的范围为市区4个区（城区、南城、东城、万江）的已建成区域和寮步镇西北规划东五环路以西的一小部分，总面积约80.32平方公里，具体范围为北至东江，东至五环路，南至篁村科技工业园，西至万江中心区。2) 中心区城市性质及规模中心城区城市的性质为：珠江三角洲地区性中心城市，东莞市的政治、经济、科技和文化中心，全国重要的信息技术研发和产业化基地，环境优美的现代化城市。到2015年，中心城区的规划人口为80万人，城市建设用地为70.5平方公里。3) 中心区职能新城市中心区规划图中心城区规划为市行政办公中心、商务会展中心、金融服务和文化娱乐中心。主要承担行政、文化、商业、居住、物流等城市服务类功能。 配套设施规划1) 交通发展规划规划将全市干线路网结构大体分为三级：一级为高速公路体系，主要解决城市过境和快速对外交通；二级为城市快速路体系，以承担城市组团间交通为主要功能；三级为干线性主干道体系，主要承担组团间交通，最终形成方格网形的路网体系。东莞城市交通规划图2) 中心区道路交通系统2001年，东莞市率先提出进行市区13项道路贯通工程，着手构筑现代化中心城市骨架，以尽快形成新城傍山、旧城依水、数条环路连接山水的市区整体格局。其中改造道路10条，共长53.7公里，包括莞樟路、四环路、旗峰路、二环路、东城中路、莞龙路、莞太路、运河路、一环路、红川路；新建道路3条，共长38.9公里，包括五环路、东江大道、鸿福西路。2004年，东莞市投资35亿对莞长公路、东深公路、莞樟公路、莞龙公路等四条主干道进行全线改造。 城市规划对本项目的影响 本项目为中心区规划中一部分，中心区各种基础设施配套完善，直接为周边区域提供较高的经营效益和社会效益，本项目是其直接受益者。 本项目位于运河路与可园路和创业路交汇处，快速便捷的交通缩短了城市空间距离，使得本项目的经济辐射范围更广。1.5 小结 东莞市地理位置优越，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。东莞市宏观经济运行态势良好，GDP增长快速、稳定，三次产业结构不断得到优化调整。 按照东莞城市发展目标，到2010年，东莞将成为现代化的区域中心城市，城市化水平将达到80%左右。东莞这场前所未有的城市化运动，必然带动东莞商贸业重大发展和调整。 东莞人口不断的增加，居民收入增长幅度大，人民生活水平日益提高。这些大大推动东莞商业市场的发展。从宏观市场运行的经济角度看，今年国民经济总体增长平稳，给消费品市场带来了有利的商机。 通过城市发展规划我们可以看出，随着东莞大规模城市基础设施建设，东莞道路交通网络的日益完善，“一小时生活圈”的构想正在实现，这样一个全新局面的开创，必将把东莞的商业发展带到一个新的高度。二、东莞市房地产市场开发状况2.1 历年房地产供求状况分析 一级市场情况 近年土地供需关系时期总供应宗数成交宗数供需比05年上半年1241211.02：105年下半年68641.06：106年上半年58541.07：106年下半年61581.05：107年上半年58521.12：107年下半年68551.24：108年上半年96721.33：1从近年来土地供销比走势看，总体上土地需求旺盛，土地供销比平均在1.12：1左右，土地市场供求关系相对平衡。从07年下半年开始，东莞土地市场处在供大于求的状态，也从侧面反应了政府加大宏观调控力度、东莞经济转型等因素对行业造成的影响，发展商为规避风险在“圈地”行动中日趋理性。 08年上半年土地成交情况指标2007上半年2008上半年增长土地成交成交面积（万）150.83338.59124.48%成交金额（亿元）48.7476.6351.07%宗地数量（宗）527238.46%商住土地成交成交面积（万）123.82124.70.71%成交金额（亿元）47.0151.810.20%宗地数量（宗）3522-37.41% 2008年上半年共计交易土地72宗，成交面积338.59万，同比上涨124.48%，上升幅度很大；总成交金额73.63亿元，同比上升51.07%。其中商住地块成交22宗，成交面积124.7万，同比上升0.71%；成交金额为51.8亿元，同比上升10.20%；从成交土地的类型来看，08年上半年，土地成交以工业用地为主，占到总成交量的52.97%，商住用地占成交总量的36.83%。从08年上半年总体的市场供应来看，供应面积、成交金额、宗地数量，都比07年同期有所增长，但商住用地的供地宗数比07年上半年同期减少了37.14%，这说明08年政府大规模“开闸放地”，同时政府为了促进城市产业转型，加大了城市工业用地的供应。08年上半年，无论是供应，还是成交，工业用地都占到了最大的份额。 08年上半年土地成交价格08年上半年的整体土地均价为2174.64元/，较去年同期的3231.42元/，下降了32.7%；商住用地成交价为4154.21元/，同比上升了9.41%； 但由于07年下半年土地价格谁楼市价格严重飙升；08年上半年较07年下半年，土地价格下降明显，土地总体单价下降了51.94%，商住下降了31.51%，08年上半年市场，一级市场表现低迷。另外，08年上半年成交商住用地的整体平均容积率有所提高，为2.55，较去年同期的2.11上升20.85%；容积率的提高，在土地资源有限的情况下，可以加大市场供应量。2008年上半年商住用地楼面地价为1696元/，较去年同期1800元/下降了5.78%。 “楼市涨跌，土地先行”， 楼市价格是一级市场的风向标，随着07年下半年新政不断出台，楼市发生了极大的改变，同时也带动了土地市场的变化。目前东莞楼市进入冬季，价格迅速回调，而政府宏观政策不明朗，楼市价格短期内回暖可能性较小，预计下半年土地交易市场将持续低迷状态、价格略有下降。那么，随着今年土地交易价格的下降，预计未来2-3年内楼市会随着开发成本的降低而成良性方向发展，开发压力和风险都将减小。 二级市场情况 08年上半年商品房供应分析商品房可售存量2007年（含）前可售存量2008年上半年可售存量面积（万）套数（套）面积（万）套数（套）面积（万）套数（套）589.8965336339.3738442250.5226894 截至2008年6月27日，东莞商品房按面积计算总体销售率为61.56%，有275个项目有可售存货，可售存量共计589.89万，65336套。其中2007年（含）以前的可售存量为339.37万，38442套；2008年上半年可售存量为250.52万，26894套。可以看出，进入2008年东莞商品房总体上成交持续低迷，各楼盘销售率普遍较低，市场消化积压的存量较大，使得商品房可售存量的压力越来越大。 08年上半年商品房销售分析时间商品房总量住宅非住宅面积（万）销售套数（套）面积（万）销售套数（套）面积（万）销售套数（套）07上半年330.6325458306.432611924.2328107下半年332.732159315.672870317.03345608上半年166.7616795152.941452913.823266同比增长-49.56%34.03%-50.09%-44.37%-42.89%-30.94%环比增长-49.88%-47.78%-51.55%-49.38%-18.85%-34.43%2008年上半年东莞楼市成交总面积为166.76万m2，同比去年下降49.56%，环比下降49.88%；而在上半年全市住宅总销售面积中，共消化2008年新增供应80.31万m2，占消化总量的48.16%；消化2007年及以前存量为86.45万m2，占上半年消化总量的51.84%，说明目前东莞市场偏向以消化存量为主。2007年，是政府对行业宏观调控力度最大的一年，整体商品房市场新增供应持续增长，成交全线飘绿，市场缩量调整迹象明显，成交量同比大幅下降近五成左右，价格也在快速回调，较去年底均价已经回落超过16%。市场投资需求下降明显，居住需求成为市场主导，楼市快速回归理性。 2.2 目前房地产市场特征及未来发展趋势 房地产市场特征东莞市房地产市场可划分为三大区域： 一为东城区、莞城区、南城区组成的“中心城区”，以东城区为代表的东莞传统住宅区，以其成熟的居住气氛和完善的生活配套，依然倍受市场的关注，而南城区以其长远的城市规划蓝图和逐渐完善的生活居住行政商务氛围，已经成为市场关注的焦点，中心区已经成为东莞房价的风向标； 二是虎门、长安等组成的“强镇区”，这些镇区存在个盘成交均价高于中心区楼盘的事实，但是由于受到市场容量的限制，较难成为市场的主导区域； 三为樟木头等组成的“外销区”， 这些镇区有着发达的交通（铁路），居住环境较好，主要以香港人购买，为其在内地居住、度假区。东莞市房地产市场呈现以下特点： 市场呈现多个热点区域，中心区优势明显，镇区发展潜力巨大； 住宅由高端市场转向中端市场，部分镇区如常平、樟木头等，外来经济驱动明显，具有一定外销特征； 东莞各个镇区的房地产市场差异化较为明显，商品房价格也因地区差距有较大不同； 市场供应量大，近年来呈现供大于求的局面； 一、二级市场成交价格较07年下半年均有下降，且成交量日趋萎缩，购买者大多持观望态势 政府宏观调控政策不明朗，市场在短期内难以回暖。 未来发展趋势 整体发展平稳，走势强劲，东莞的城市转型将继续推动房地产业的快速发展，政府宏观调控力度将继续加大，未来趋向良性发展； 新城市中心领航，中部发展空间大，作为东莞十一五计划重点发展的新城市中心区，从土地成交量到商品房价格都已经成为东莞房地产市场的风向标； 中部部分镇区土地供应充足，楼盘供应较少，而市场却有相当需求,存在着厚积薄发的潜力和空间；三、东莞零售市场分析与借鉴3.1东莞市商业发展历程与现状分析现今，中国城市化速度最快的无疑是长江、珠江两个三角洲，而珠三角作为城市化的先行者，首先迎来商业发展的变革，尤其对于地处广州、佛山、深圳、香港四个城市之间的东莞来说，其得天独厚的枢纽地位也使东莞商业格外引人关注。 东莞市商业发展历程东莞商业的发展主要经历了以下四个阶段： 第一阶段：起步期。东莞最初从农村城市向现代化工业城市转型，外来人口大量涌入东莞，城市固定消费群和购买力获得早期培育和发展机会，地区商业消费习惯逐步成型。其特点是业态以单店经营、无序经营为主，规模小，不成熟，管理手段落后，购物环境、服务质量等商业配套不完备，综合商业经营水平处在满足“基本需要”的发展阶段，经营风险相对较低。 第二阶段：外来带动期香港华润等零售品牌入驻东莞，成熟零售业的品牌形象、管理技术、经营思想随之带入，其在“一定规模和专业水平基础上经营商业”的运作理念，对东莞本土零售商产生较大影响，城市商业开始进入规模和形象塑造阶段。具体表现为：商业经营管理从单一需求供给向专业化过渡，镇区首次出现经营面积超过2000平方米的形象店面，随着外来人口、消费群的扩大，零售业运作的空间继续拓展。 第三阶段，蜕变期1998年沃尔玛商场等外资企业的进入，全新的一站式大卖场概念首次进入东莞，对本土商业产生很大触动。紧随沃尔玛，吉之岛、家乐福、百佳纷纷涌入，东莞的商业零售业态进一步充实，其市场发展空间被大量消化，零售业竞争压力日益突出。受外来品牌的激励，东莞本土零售业的整体经营状况这一时期得到明显加强，本土品牌陆续出现。 第四阶段：连锁竞争期从2002年至今，东莞的城市零售业进入较为残酷的市场竞争阶段。洋超市、复合卖场、购物中心的入驻和不断拓展，给本土零售业带来冲击。一些本土零售商开始自主式调整，以打品牌、连锁化布局的方式应对竞争，如天和、嘉荣等企业的镇区战略就非常成功。 东莞市商业现状与分析 东莞市商业现状在政策引导、市场推动、企业努力的共同促进下，东莞市商业保持了快速、良好的发展态势。2007年全市社会消费品零售总额达695.89亿元，同比增长19%。全市商业企业整体数量和规模也快速增长，至2007年末，全市工商注册登记的批发零售贸易企业和个体商业户近17万个，是2000年的3倍。全市商贸流通业正处于增长快速、业态创新、功能完善、结构优化、层次提升的良好发展阶段，呈现出如下几方面良好态势：a) 民营商业和连锁经营发展迅速。2007年全市连锁经营企业门店总数已超过5000家,中域电讯、杏林春凉茶、东莞国药、真功夫餐饮、美宜佳便利店、健民珠宝、茂光眼镜等本土连锁企业成为了连锁经营的主力，向外扩张的步伐逐年加快。b) 商业网点体系及商业环境不断完善。一批高档次、高品位的现代化综合购物中心及商业步行街陆续建成，城市商业环境、商业景观和商业品位逐步丰富和提升。据不完全统计，2007年东莞市商业零售网点总面积约450万平方米，其中3000平方米以上的大型商业零售网点超过200个。按全市户籍人口算，全市人均大型商业零售网点营业面积已超过1.3平方米，达到或超过了发达国家和国内发达城市的水平（发达国家人均大型商业零售网点营业面积一般为1.2-1.4平方米，我国北京为1.2平方米，上海为1.0平方米）。全市现有各类商业街95条，大城区以及常平、石龙、塘厦、虎门、茶山、凤岗、清溪、桥头、大朗等镇均建成了一批各具特色的商业步行街。c) 会展业的市场化、专业化、规模化水平不断提高。目前全市展馆总面积达38.38万平方米，会展场馆资源十分充裕。以中国国际电脑资讯产品博览会、中国（虎门）国际服装交易会、国际名家具（东莞）展览会、中国（长安）机械五金模具交易会、中国（大朗）国际毛织产品交易会为核心的本土品牌展的知名度和影响力与时俱增。香港讯通、雅式、世贸博览等国际办展企业相继进入，引进了先进的理念、管理、技术和国际品牌展会，提升了会展业的国际化水平。d) 批发、集聚、辐射功能日益增强。全市专业批发市场体系行业分布广泛，涉及行业20多个，较为成熟的有粮食、饲料、果菜、副食品、服装、鞋类、家具、家电、IT产品、汽车、机械设备、毛纺织品、五金模具等，其中10000平方米以上专业批发市场超过50个，年总成交额近数百亿元，主要农副产品和工业原材料、零配件、产成品等广泛辐射珠三角甚至整个华南地区。e) 物流总量不断扩大。东莞近年来物流行业发展迅速，预计未来五年年均增长9.5%，2010年将达1200万标箱。常平大京九、虎门港两大物流基地的规划建设速度进一步加快，汽车、石化、粮油等大型港口物流项目发展良好，本土物流企业规模不断做大，南方物流、龙骏物流等注册资本均达5000万元，国际巨头DHL、英国空运公司等国际物流巨头也争相先后进入。f) 商业对内对外开放进一步加快。通过引进、合作等方式，沃尔玛、家乐福、麦德龙、百佳、嘉德百货、吉之岛、好又多、华润万家、百安居、华美乐、海雅百货等国内外知名品牌相继进驻东莞，直接促进了业态创新和层次的提升，主题商业特色和高端商业消费氛围日益浓厚。 东莞市商业存在主要问题分析现阶段，东莞商业发展存在的主要问题有：a) 商业布局有待进一步优化。由于商业网点发展过快，加上规划滞后，大型商业项目过多集中于大城区，全市范围商业主次功能格局不够明显，一方面，大城区的商业中心地位不够突出，集聚和辐射带动功能不够强。另一方面，镇区商业分工也不够清晰，镇与镇之间商业发展模式过于雷同，大型商业设施发展不协调，网点分散布置，造成资源重复浪费。此外，大型商业网点发展过快，明显超过了实际需求。东莞市户籍人口相对集中于中高端消费层次，且一直以来相当部分外流到深、港、穗三地，加上外来人口绝大部分消费购物能力相当有限，东莞市大型商业零售网点营业面积已已达到甚至超过了饱和状态，未来竞争将非常激烈。b) 消费需求和商业结构不合理。东莞目前的产业结构、人口结构决定了消费需求集中于中低水平，与深圳、广州相比，东莞的人口总量与其相差不大，但人均消费水平明显大大低于两市。由此，一方面造成大量的商业企业定位中低层次，商业模式、定位和形态趋于同质化，局部出现过度竞争。另一方面，高端商业发展缓慢，没有形成相对集聚的高端商业区域，虽然近年相继有部分外来高端品牌进驻，但由于大部分高端消费外流，发展并不理想。加上不同层次的商业区域分布不够明显，在空间布局和定位上没有拉开距离，不利于整体商业层次的提升。此外，为生产服务的商贸流通业还处于起步阶段，服务功能不强，服务水平不高，不能满足东莞市制造业发展的需要。c) 政策支持力度不足。到目前为止，全市指导商贸流通业统筹发展的战略意见和政策文件还很少，地方政府支持商贸流通业发展的政策措施不多，可操作性不强，地方财政对商贸流通业发展的支持力度十分有限。d) 商贸流通现代化进程有待加快。主要表现为会展、物流、中高级批发市场、连锁经营等重点环节的发展水平还不高，传统商务、传统物流还占据着比较大的比重，本土商贸流通企业整体上还不够大不够强，缺乏有带动作用和品牌效应的龙头企业，尤其是在人才、体制、管理、技术和信息化方面与现代流通企业的要求还存在较大差距。e) 市场秩序有待规范。由于东莞市存在大量低收入的务工人口，客观上对低端消费需求较大，加上大部分外来人员自我保护和维权意识较为淡薄，给大量低层次的经营者提供了生存空间，且这些低层次的经营者主体，守法经营、自律意识十分薄弱，尽管全市相关部门近年十分重视，整顿、打击和规范，但总体上市场监管力度仍显不足，全市无证照经营、制售假冒伪劣商品、商业欺诈等现象仍然在一定范围内存在，损害了东莞市整体的商业形象和诚信环境。3.2东莞市主要商圈现状及借鉴分析 东莞城区商圈划分 依据东莞市商业发展、分布，以及政府规划，其城区商业主要集中于以下三个商圈： 南城商圈家乐福吉之岛百佳文化广场店天和文化广场店沃尔玛百佳聚福豪苑店永乐文化广场店国美聚福豪苑店彩怡百货时尚电器城天虹商场顺电国美南城店永乐南城店中华百货百安居时尚电器美新家居中心Ole天和盈锋广场店嘉荣购物广场家福特万家福永乐世博店海雅百货好又多中豪购物广场美新名家居家乐福吉之岛百佳文化广场店天和文化广场店沃尔玛百佳聚福豪苑店国美聚福豪苑店彩怡百货时尚电器城天虹商场顺电国美南城店时尚岛百安居时尚电器美新家居中心华润万家天和盈锋广场店嘉荣购物广场家福特万家福国美世博店海雅百货好又多中豪购物广场美新名家居莞城商圈东城商圈莞城商圈：东莞市的老政府所在地，由文化广场、可园、花园新村构成的老商圈。虽目前区域内商业氛围浓厚，人气旺盛，随着政府规划的力度不断的加大，该商圈的商业未来具有一定改造空间。东城商圈：以中高档住宅为主，现已形成了以愉景威尼斯广场、君豪商业中心、世博广场为踞点的新型城市商圈。南城商圈：东莞市新的行政文化中心，新政府所在地，也是东莞市的CBD所在地，汇集了众多高档写字楼、市政设施及高尚住宅，未来商业发展潜力巨大。 莞城商圈莞城商圈处于东莞市老城区，拥有可园、西城门等旅游资源，是传统的行政、商业中心，既拥有家乐福、吉之岛、百佳等国际品牌，又有像天和百货这样的本土实力零售企业，商圈生活氛围较为浓厚，配套齐全，人气旺盛。家乐福吉之岛百佳文化广场店天和文化广场店沃尔玛百佳聚福豪苑店永乐文化广场店国美聚福豪苑店彩怡百货时尚电器城天虹商场顺电国美南城店永乐南城店中华百货百安居时尚电器美新家居中心Ole天和盈锋广场店嘉荣购物广场家福特万家福永乐世博店海雅百货好又多中豪购物广场美新名家居家乐福吉之岛百佳文化广场天和文化广场店沃尔玛百佳聚福豪苑店国美聚福豪苑店彩怡百货时尚电器城天虹商场顺电国美南城店时尚岛百安居时尚电器美新家居中心华润万家天和盈锋广场店嘉荣购物广场家福特万家福国美世博店海雅百货好又多中豪购物广场美新名家居莞城商圈莞城商圈商业分布目前相对分散，主要以街铺形式存在：西正街与市桥路紧密相连，全长675米，为东莞较为繁华的精品商业街，商品以价值较高的品牌服饰及珠宝、眼镜钟表皮具为主，仅银行储蓄所就有8间。人车较多，车流缓慢，经常有塞车现象。此外，迈豪街、北正路的地位也不容小视，迈豪街位于西正街与市桥路交汇处，与西正街、市桥路交叉，人们习惯称之为“女人街”。此路段商铺面积均不大，多为民房改建，经营品种较多，价格适中，因人多路窄、货物堆放，整条街有拥挤之虞。商圈较为集中的商场主要有西城文化广场、花园商贸广场、家乐福等。 现状及存在问题由于城市建设和地区商业发展的诸多现实原因，商圈内商贸单位日益增多，且毗邻而居，不同的经营品种混杂一处。加上行业、专业市场相对集中的环境基础，各类手机通讯企业、装饰建材企业开始连横式分散“设点”，原本就多元化混营的批零商业市场显得关系更加复杂。据统计，仅西正路和向阳路两个街区就有近百家通讯服务、器材等专业门市，建材、食品店错杂，其间还不时出现品牌服装的加盟店铺。目前，商圈存在的主要问题有： 商业物业及配套设施陈旧，交通、停车无法满足消费需求； 整体商业过于分散，片区内缺乏休闲设施； 档次定位差别不大，业态较为散乱，同质化竞争激烈； 整体购物空间的停留、观赏和娱乐性较差。 未来趋势在充分考察区内城建设施和商贸经营布局的基础上，莞城区提出了“445”商建方案，并作为东莞市商业物流市场分区开发的试点进行实施。“4个商贸区、4条专业街和5个专业市场的引导建设，不仅将立足于市场本位，更会全面配合并依托全区的整体建设和功能的布局，体现合零为整的原则。” 据了解，4个商贸区分别包括高级商务商贸区、休闲购物商贸区、鲜活物流商贸区和文化商贸区；在此基础上，4条专业街则以消费热点定型：包括水果花卉专业街、电讯产品专业街、欧陆风情啤酒食街与文化和精品一条街；同时，5个行业专业市场将进一步体现“专业性强”的特点，即装饰材料市场，电脑、电子产品市场，五金、机电产品市场，汽车、摩托车配件专业市场和石材、汽修专业市场。 相互配合又不互抢“风头”的商贸区、专业街及专业市场，将更充分灵活地满足市民的消费需求，并为购物出行带来快捷和方便。多年混营一处的场、铺将首次分类规划集合，从而最终形成莞城商圈大型商贸、专业门市和行业市场三区统筹的经营格局。86商场名称家乐福彩怡名居花园商贸广场西城文化广场位置运河西路东盛大厦红荔路红荔路西正路文化广场规模约30,000约20,000约30,000约40,000楼层3层2层4层4层主题定位大卖场专业家居商场社区购物中心社区购物中心档次中档中档偏高中高档中档业态分布1/F:肯德基、通讯、鹤留山、登喜路、天福茗茶、超市；2/F:服饰、日用品；3/F：服饰。1/F:陶瓷、洁具、卫浴、五金、家私等；2/F:天花板、厨柜、家具、装饰公司等。1/F:麦当劳、服饰、数码通讯、精品、家居；2/F：未来街市（吉之岛）、内衣、日用品；3/F:（吉之岛）家具、服饰、精品、文体用品；4/F:福迎门海鲜大酒楼G/F:百佳超级市场、真功夫、奇乐宝（儿童乐园）等；1/F:麦当劳、屈臣氏、天和百货（服饰、精品）等；2/F:天和百货等；3/F:运动（电视、音响）。建筑规划柱间距：8m6m，净高：4m。层高：4m。柱间距：8m6m，层高：4m。12个手扶电梯，10个收银台。中庭：300、600。G/F、1/F净高：3.5m, 2/F、3/F净高：3m；中庭约200；柱间距：7m5m。经营状况较好一般较好较好评析 1998年便进驻东莞，是最早进入东莞市场的国际零售商之一； 位于运河西，位置相对较偏，主要满足周围居民需求； 以家居建材类产品为主要经营业态； 档次中等偏高，购物环境较好； 产品品类较丰富 2002年6月，吉之岛进驻； 吉之岛以合理价格提供种类繁多的时尚用品，品牌效应较好； 2002年2月开业，一度是东莞零售业中档次最高的； 满足居民生鲜、日用品、服装、家电等一站式购物需求；备注：以上数据均为实地调研所得，仅供参考 小结 莞城商圈是东莞传统商业区； 大型商业设施总经营面积超过200,000平方米，经营态势较为激烈； 大型商业设施业态以生活超市为主； 商业档次以中档为主，低档为辅，高档商业设施需求不明显。 东城商业圈东城商业圈定位为市域商业中心，以前，黄旗山周边高档商品住宅的兴起，确立了东城区作为东莞中高档消费的集聚地位，同时也对东城业已形成的商贸产生了强劲的推动作用，在发展中逐渐烘托出了东城区作为东莞成熟商贸中心区的形象。家乐福吉之岛百佳文化广场店天和文化广场店沃尔玛百佳聚福豪苑店永乐文化广场店国美聚福豪苑店彩怡百货时尚电器城天虹商场顺电国美南城店永乐南城店中华百货百安居时尚电器美新家居中心Ole天和盈锋广场店嘉荣购物广场家福特万家福永乐世博店海雅百货好又多中豪购物广场美新名家居家乐福吉之岛百佳文化广场天和文化广场店沃尔玛百佳聚福豪苑店国美聚福豪苑店彩怡百货时尚电器城天虹商场顺电国美南城店时尚岛百安居时尚电器美新家居中心华润万家天和盈锋广场店嘉荣购物广场家福特万家福国美世博店海雅百货好又多中豪购物广场美新名家居东城商圈东城商圈以东纵大道和东城大道为主轴，以服务中高档次消费层为主题，从东城区的主要大型商业、沿街裙楼，商业街的业态调查来看，服装、日常用品、餐饮、装饰家居和数码家电占了主要部分；新建大型商业项目则往往集购物、餐饮、休闲娱乐等多种功能于一体。这表明，东城区商业项目的业态组合较为丰富。 现状及存在问题 具有区位、交通等方面的资源优势，是东莞目前的商业中心； 商圈以大型超市、百货为主，其它商业为补充； 档次定位差别不大，整体商业体量过大，竞争激烈； 商业偏重于零售购物，整体购物空间的停留、观赏和娱乐性较差。 东城商圈脱颖而出原因分析a) 原因一：大批写字楼云集其中写字楼是代表城市发展的重要指标，也是城市经济的聚集枢纽。发达城市的经验表明，写字楼特别是著名写字楼是商圈形成的核心驱动力。这主要是：第一，写字楼作为标志性建筑具有区域品质提升和聚集人气的作用；第二，写字楼功能的综合性对商业氛围形成有着积极的作用；第三，写字楼内的办公群体本身也具备商业消费基础。以深圳为例，地王大厦引领了蔡屋围金融商务中心，国贸大厦促进了人民南路高级商圈的形成，赛格广场则改变了华强北商圈的商务格局。而综观东城商业圈，其1公里以内就集中了盈峰商务中心、罗沙大厦、海联大厦、东莞人寿保险大厦、中惠商务中心、联和大厦等。b) 原因二：具有密集的人流量目前东纵大道周边集中了步步高小区、东湖花园、教师新村、雍华庭、聚福豪苑、金泽花园、金月湾花园、新世界花园等数十个高尚住宅区，而随着黄旗山周边高档商品住宅的兴起，地王广场、愉景威尼斯广场、银座中心等建成使用，东城人口的数量及质量都会有较大提升，会聚集一些很强消费能力的居民。就目前而言，东城商业圈的基础人流达30万人，日均客流8万人，节假日客流量超过12万人。c) 原因三：最大的交通黄金交汇点根据东莞市政府有关部门公布的最新公交体系规划方案，政府将新增公交路线连接东莞新旧城区，商业中心、公园景点等人流区域，支持和引导东莞城区近期重点建设。而目前，经过东纵大道的市内交通线路就有30、12A、15、19、39、14、28A、景湖花园小区车、中信小区车等圈内各道路，特别东纵大道还是东莞长安、太平、常平、樟木头等10多个镇进入东莞主城区的交通大动脉。可以说，顺畅的交通体系，将会给东城商圈源源不断地送来人流。d) 原因四：学府荟萃消费潜力大有经验表明，一般在学校周围都会是商业比较繁华的地方，这主要是学校能带动周围的消费。目前东纵大道上集中了镇中心小学、建设小学、东莞中学、东莞理工学院、莞城一中等多所学校，在校学生接近1万人，具有强大的消费潜力。e) 原因五：大型商业物业扎堆综观现代都市核心商圈，无不以高起点的规划、高标准的建筑，集超大型、标志性、高档次、多功能，集购物、娱乐、休闲和旅游于一体，像深圳的华强北路，全长530米，聚集了20多家大型商场，两千多家各类门店铺位。回归到东莞，以东纵大道为核心的东城商圈，目前已经开业的大型商业物业就有东湖花园的裙楼部分、地王国际广场、时尚电器城、盈锋广场、美居中心、愉景东方威尼斯广场等，他们的营业面积大都达到或超过2万平方米。商圈的形成需要一个集体效应，而且目前以东纵大道为中心的新核心商圈已经产生了这样的效应。f) 原因六：品牌商家同时发力看一个城市商圈的形成，可以从其形成的历史原因去分析它的形成。应该说，自从1997年全球零售总额第一的商业零售企业沃尔玛进驻开始，以东纵大道为核心的东城商圈就已经在慢慢地形成。经验说明，像沃尔玛、百佳、华润等知名商家，他们都有很强的“制造”商圈的能力，有它们存在的地方，都会诱发形成一个繁华的商圈，其中有一个很典型的例子就是沃尔玛进驻东湖花园。据悉，东湖花园在沃尔玛进驻之前商业氛围并不深厚，而沃尔玛进驻之后，东湖花园不仅被盘活了，而且也诱发了东城商圈的形成。目前该商圈有影响力的品牌商家除了沃尔玛，还有百佳、华润万家、好又多、海雅百货、天虹商场、国美、顺电、苏宁、时尚电器等。 未来趋势随着该商圈的不断发展，未来仍将继续是东莞核心的商圈之一，从目前日均人流量以及各主要商家的经营状况可以看出，该商圈是东莞目前最具有商业氛围的商圈。但随着近年来大型商业项目的兴建，商圈经营规模急剧扩张，目前有统计的商业规模已达50万平方米以上。究竟市场能不能支撑如此大体量规模的商业经营，还有待市场检验。但就目前市场反映情况来看，新开商场大多并不理想。另外，从配套设施来看，目前该商圈的休闲设施不足，加上南城行政文化中心商圈的异军突起，一定程度上限制了该商圈的发展，整体商圈发展已处在过度开发状态。 东城商圈主要商业设施概况商场名称时尚电器城百佳福豪苑店国美福豪苑店位置东兴路与东纵大道交汇处罗沙大厦东城西路与东城大道交汇处聚福豪苑东城西路与东城大道交汇处聚福豪苑规模约24,000约4,000约6,000楼层3层1层2层主题定位专业电器商场大卖场专业电器商场档次中档中档中高档业态分布1/F: 数码通讯，小家电、办公设备、美容器具；2/F:电视、音响等；3/F:冰箱、空调、家居用品、厨柜等。2F:超市，日用品、小家电。G/F:音响、电器、空调等；1/F:数码通讯、家电。建筑规划柱间距：6m6m，净高：5m，净高：5m。净高：4m；柱间距：7m5m。经营状况较好较好较好评析 专业化集中程度较高，经营状况较好； 是时尚电器目前经营规模最大、经营品类最齐全的分店； 百佳第二代新概念购物广场； 采用国际流行的豪华型货架陈列商品，卖场建有冷冻冷藏库； 区位佳， 2003年底进驻东莞，占有先机； 该店的经营突出3C家电的流行概念，走精而全的中高端路线；商场名称华润万家美新名家居