我国保险营销存在的问题及对策探讨.doc

我国保险营销存在的问题及对策探讨我国保险营销存在的问题及对策探讨 ON THE ISSUES AND COUNTERMEASURES ABOUT CHINESE INSURANCE MERKETING 提交日期：2013 年 5 月 湖南农业大学东方科技学院全日制普通本科生 毕业论文诚信声明 本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下， 进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注 明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确 的说明并表示了谢意。同时，本论文的著作权由本人与湖南农业大学东 方科技学院、指导教师共同拥有。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 毕业论文作者签名： 年 月 日 目 录 摘 要.1 关键词.1 一、我国保险营销存在的问题.2 （一）保险市场结构不平衡.2 （二）保险法律法规不完善.3 （三）营销渠道单一，缺乏完善的营销体系.3 （四）营销人员综合素质和业务技能欠缺.3 （五）营销理念落后.4 二、保险营销发展滞后的原因分析.4 （一）缺乏改革压力，营销制度落后.4 （二）市场调控的局限性较强.4 （三）营销手段落后，营销人员素质不高.4 （四）信息披露制度不够完善.5 （五）营销模式落后.5 （六）法律法规不完善，监督力度不强.6 三、改进我国保险营销相关问题的对策及建议.6 （一）增强保险产品消费意识.6 1.建立市场调研机制.6 2.改善保险产品的社会认知度.7 （二）加强保险产品创新.7 （三）改进保险产品营销渠道.7 （四）加强专业人才培养.8 （五）完善法律法规以及加强监管力度.8 四、结束语.9 参考文献.9 致 谢.10 1 我国保险营销存在的问题及对策探讨 摘 要：中国自引进保险营销体制以来，保险业发展迅速并取得了一系列优良成果。但是 由于保险市场结构不平衡，保险法律法规不完善，营销渠道单一，缺乏完善的营销体系，营销人 员综合素质和业务技能不过硬，营销意识薄弱，营销理念落后以及市场区分不明确等一系列问题 制约了我国保险营销行业的发展，所以本文认为要增强保险产品的消费意识，加强市场调研，加 快保险产品的开发创新，改进保险产品营销渠道，加强培养专业人才，不断完善法律法规的建设 和加强市场监管力度，以促进我国保险营销市场的健康发展。 关键词：保险营销；问题；对策 On the Issues and Countermeasures about Chinese Insurance Marketing Student:Wu Fang-yan Tutor:Li Zhao-hui (Oriental Science Technology College of Hunan Agricultural University, Changsha 410128) Abstract：In China , the insurance industry has developed rapidly and achieved a series of good results since the introduction of insurance marketing system. But because of the insurance market structure imbalance, imperfect laws and regulations, a single marketing channel, the lack of perfect marketing system, marketing personnel overall quality and business skills is not high, weak marketing consciousness, backward marketing idea, and the market does not differentiate a series of problems, such as restricting the development of industry of our country insurance marketing, so this paper argues that, to enhance the consumer consciousness of insurance products, to strengthen market research and speed up the development of insurance product innovation, improve the insurance product marketing channels, and strengthen the cultivate professional talents, perfecting the construction of laws and regulations and to strengthen market supervision, to promote the healthy development of insurance marketing in China. Key words:Insurance marketing; issues; countermeasures 所谓保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为 导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保 险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。 2 据中国保险行业协会对保险业经营数据统计表明2012年中国保险业原保险保费收 入总计1.55万亿元，同比增长8%。其中，财产险原保险保费收入为5330.93亿元，同 比增15.4%；人身险原保险保费收入为1.016万亿元，同比增4.48%。而2011年的数据 显示，当年保费收入为1.43万亿元，同比增长10.4%。其中，产险4617.82亿元，增长 18.5%；人身险9721.43亿元，按新统计口径下降7%。比较上述2011年和2012年的这两 组数据，除人身险外，2012年总保费收入和产险保费收入的增幅均低于2011年的增幅， 显现出放缓态势。尽管保险业有了较大的发展，但是整体来说我国保险业还处在一个 较低的阶段。衡量保险业发展情况有两个很重要的指标，那就是保险深度和保险密度。 保险密度指标是指人均保费，保险深度是一个国家和地区年保费收入与同期国内生产 总值之比。2011年中国经济增速（GDP）比上年增长9.2%，全年国内生产总值471564 亿元。 2012全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.8%。2012年，全国保险密度为1143.8元，保险深度为2.98%。由此可知不论从保险 深度还是保险密度来看我国保险业的发展都还处在初级阶段1。 一、我国保险营销存在的问题 （一）保险市场结构不平衡 到目前为止，我国保险营销市场仍具有很明显的寡头垄断现象，虽然不像 1988 年以前由中国人民保险公司独家垄断，但到目前为止保险市场主体也只有 130 多家。 行业集中率是指该行业的相关市场内前 N 家最大的企业所占市场份额的总和。行业集 中度(Concentration Ratio)又称行业集中率或市场集中度（Market Concentration Rate） ， 是指某行业的相关市场内前 N 家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销 售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指 标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。例如， CR4 是指四个最大的企业占有该相关市场份额。贝恩是哈佛学派的代表人，他在著作 产业组织理论里将 20-200 家企业且 CR4=65-75%、CR885%的产业划为高寡头 垄断型，其计算公式为：CRN =Xi/X。2012 年，财险市场集中度依然较高。占财险 市场份额 79.93%的前 7 家财险公司人保财险、平安财险、太保财险、中华联合、 国寿财险、大地财险、阳光财险等，录得利润占整个保险业总体盈利的 93.96%。在 人寿保险方面，保财险、平安财险和太保产险“老三家”依然牢牢占据财险市场前三名， 其合计市场份额占国内财险市场的 65.32%。根据数据可以看出我国的保险业仍然处 于高寡头垄断型2。 3 （二）保险法律法规不完善 我国自颁布保险法以来，保险立法经历了以无到有，由粗到细的过程，逐步 完善了相关法规：1983 年实施财产保险合同条例 ，1985 年发布保险企业管理暂 行条例 ，1992 年通过海商法 ，1995 年通过了保险法 。为了更好地贯彻实施 保险法 ，中国人民银行于 1996 年、1997 年、1998 年分别发布了保险管理暂行 规定 、 保险代理人管理规定（试行） 、 保险经纪人暂行规定（试行） 。这些法律 法规对保护当事人的合法权益，促进保险事业的发生，解决保险争议，完善商事法制 建设，都具有重要意义。但也还有许多不成熟和不规范的地方，对比世界其他国家特 别是发达国家完善的保险体系还存在着相当的差距。主要表现为保险活动的基本原则 不够全面，规范保险新业务的立法相对滞后等方面。 （三）营销渠道单一，缺乏完善的营销体系 我国保险业的营销方式目前依然是以传统营销方式为主，也就是直销3。这种一 对一的方式在中国已经有几十年的时间了，大部分人们已经习惯于这种保险营销方式 了，但这种以人海战术的营销方式其实不是一种很高明的营销手段，而且人力资源是 有限的，往往不能够达到最优效率。在产品进入市场之前，先进行市场调研和预测能 更合理的安排不同地区，不同人群的需求，我国保险公司对于保险营销市场的区分还 很不充分。不顾不同地区，城乡之间的差异，实施同样的保险营销方式，实行无差别 的撒网推销发展4。由于这种无视地区，群体间的差异导致这种方式往往达不到预期 的目标，浪费了大量的人力，物力。我国新型保险营销渠道刚刚兴起，营销体制还不 够完善！ （四）营销人员综合素质和业务技能欠缺 由于长期实行传统制保险营销的人海战术，导致我国对保险营销人员的要求不是 很高，保险公司为了快速抢占市场，增加市场份额，大量招收保险营销人员，这些保 险营销人员的学历通常都不是很高，对保险专业知识的了解也不是很深，只是经过了 短时间的速成培训就上岗了，专业素养严重缺乏。而且保险营销人员的工资往往是根 据自身业绩决定的，所以保险营销员为了业绩可所谓是无所不用其极，在营销过程中， 营销人员常常将营销等同于推销，已收取保费为主要目的，注重短期利益。在销售过 程中采取诱导，重业绩轻服务，甚至是欺骗等不诚信的手段，这严重影响了保险企业 在人们心中的形象和信用等级，不利于保险企业的长远发展。 （五）营销理念落后 4 中国保险业由于长期处于计划经济体制下，并受过去保险行业经验的影响，使得 我国大多数保险公司的营销意志还十分薄弱，营销理念业较为落后。还停留在以产定 销的层次，以自我为中心，不去了解顾客的需求，自行决定保险业务的种类不能科学 的制定具有整体观的保险营销计划，认为传统的依靠营销员独自发展保险营销业务的 方式是最优的，没有看到随着时间的变化而产生的影响，这种一成不变的理念已经跟 不上节奏了。 二、保险营销发展滞后的原因分析 （一）缺乏改革压力，营销制度落后 我国保险业属于寡头垄断型，虽然这在一定程度上避免了单独垄断和混乱的过渡 竞争带来的许多弊端，但是不代表这种模式就没有半点短处，由于长期处于垄断地位， 几大保险企业不需要很多的改革就很容易能得到大额利润，这样一来，改革的积极性 就会减弱，反正能得到大额的利润，那么改革就没多大意义了，使得企业满足现状， 会渐渐地丧失对市场变化的敏锐性，无法有效的配置资源。中国保险业多年以来的闭 门造车和没有外来竞争压力使得中国保险行业长期处于一个稳定安乐的环境之中，各 保险公司在保险行业所处地位变化不大，没有外来的刺激，导致传统营销了这种高投 入、高成本、高消耗、低效率、粗放式的发展方式在中国保险营销业中仍占据着主导 地位，但这种模式随着中国加入世贸组织后，中国保险业与国际保险业之间的形成了 竞争关系，再坚持这种单一的模式将不利于我国保险业可持续发展。不高的营销效率， 发展不足的保险营销渠道，不规范的保险建业代理市场这些问题已经严重的阻碍了我 国保险营销制度的进步，进行制度创新已经是刻不容缓的事情了。 （二）市场调控的局限性较强 市场经济具有自发性、盲目性、滞后性的弊端，保险市场是一个高度市场化的市 场，市场机制的完整形成需要经历一个漫长的时间，要通过反复磨合才能完善。中国 保险营销市场起步较晚，加上国内的特殊环境，目前还处于初级阶段，相对国际保险 市场来说还不够完善，还处于新兴和转轨阶段，中国自改革开放特别是加入世贸组织 以来，经济发展迅速，各保险公司成立的时间也还不是很长，对现代的市场营销理念 也还不是很熟悉，往往只是追求看得见的利益，缺乏科学的，整体的全局计划。 （三）营销手段落后，营销人员素质不高 现在的保险营销市场竞争十分激烈，中国保险行业的营销手段落后，认为广撒网 就能多捕鱼，大量的招收保险营销人员，与其他金融机构相比，保险营销人员普遍学 5 历不高，素质偏低，保险公司又缺乏专业的保险营销管理和教学人员，缺乏正规的指 导，学习，死记硬背所需要出售的保险介绍便可走马上岗了，营销人员都不能很好的 了解自己所售的保险，又怎么能向客户们介绍，而保险营销人员的工资确实与他们自 身的业绩挂钩的，高业绩当然高收入，为了得到高收入，很多保险营销人员利用保险 市场信息的不对称性，在销售中经常采取诱导甚至是欺诈的不正当手段促使保单的成 立，这种失信于消费者的行为大大贬低了保险行业在消费者心中的形象，保险营销人 员成为了消费者眼中的不诚信的代名词，信任危机由此而生，这种信用危机对保险行 业的长期发展将会产生很不利的影响。总的来说，是因为整个行业的粗放型发展方式 才使得营销员人力规模和人力增长成为很多公司渠道竞争的重点与焦点，而营销员的 品质管理与销售行为的规范反而成为次要的事情，这才是部分营销员销售行为不规范 的深层次根源。 （四）信息披露制度不够完善 所谓信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差 异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则 处于比较不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息； 掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖 双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信号显示在一定程度上可 以弥补信息不对称的问题。在中国，消费者们对于保险的了解程度还很低，在信息方 面，消费者们很难像处于优势的保险公司一样对保险知识知之甚详，通常是通过保险 营销者的单方面介绍而了解到很片面的信息，这就给违规、不法的行为留下了活动空 间，常常成为保险公司舞弊、违规操作的诱因，因此，缺乏真实、成熟的信息披露制 度，很难确保投保人的利益。投保人购买保险，是为了防范风险，信息不足，使他们 对保险的信心会减少，不会投入过多的资金到保险市场中，长此以往，不利于我国保 险行业的发展。 （五）营销模式落后 中国保险营销模式还停留在以产定销的低级阶段，市场上卖的基本上都是很多年 的老产品了，虽然销量一直是不错，但是随着时间的流逝已经不能满足消费者的全部 需求了。随着时间的变动，在中国买保险的主力军已经变成了年轻人和有一定经济实 力的人群，这类人群接受新事物通常比较快，所以需求的保险业务的范围也会越来越 广，开发新型险种的能力不足，不能满足消费者的需求是保险公司的一大致命伤，特 别是国际保险公司的加入，国际保险公司已经发展的较为完善了，他们早就已经开始 6 根据客户的需求来不断开发新型保险，中国保险营销已经处于落后地位了，低级的营 销模式制约了我国保险公司的发展。传统营销模式对于刚新兴，发展起来的初级保险 市场很有效，但是对于逐渐成熟起来的理性化保险市场却不是那么奏效。保险市场的 竞争越来越激烈，各保险公司为了降低营销成本，对开拓保险市场营销新模式十分关 注4。网络营销、电话营销、媒体营销等先进的营销模式应该广泛参与到保险业务拓 展及营销体制改革当中。在市场经济竞争日益激烈的今天，保险公司必须顺应现代市 场发展的潮流，清醒地认识到当代市场营销发生的变化，制定有效的营销策略，不断 改革和深化营销创新思路，才能在激烈的市场竞争中独辟蹊径，长久生存。 （六）法律法规不完善，监督力度不强 无规矩不成方圆，没有规矩的制约，就容易出错，并且我国保险业存在诚信缺失 问题，所以要对保险业的诚信建设进行加强，建立健全保险企业的管理制度，完善信 用监管机制，加大对于失信行为的处罚力度。保险行业具有一定的风险，我国保险关 于风险管理体制的建设还比较薄弱，要建立各方位、多层次的风险管理立法工作，保 险是是当事人双方共同参与的一方面要增加对投保人的合法利益的保护，规范保险人 的义务和责任，设立保险法的目标是在保护所有参与保险关系的当事人利益的前提下， 促进保险行业的发展，力求实现当事人之间的双赢，为了抗击风险，促进保险市场的 健康发展，需要建立完善的保险法律法规体系。保险业是经营风险的特殊行业，是社 会经济补偿制度的一个重要组成部分，对社会经济的稳定和人民生活的安定负有很大 的责任。保险经营与风险密不可分，保险事故的随机性、损失程度的不可知性、理赔 的差异性使得保险经营本身存在着不确定性，加上激烈的同业竞争和保险道德风险及 欺诈的存在，使得保险成了高风险行业。保险公司经营亏损或倒闭不仅会直接损害公 司自身的存在和利益，还会严重损害广大被保险人的利益，危害相关产业的发展，从 而影呼社会经济的稳定和人民生活的安定。所以，保险业具有极强的公众性和社会性。 国家对保险业进行严格的监管，是有效地保护与保险活动相关的行业和公众利益的需 要。 三、改进我国保险营销相关问题的对策及建议 （一）增强保险产品消费意识 1.建立市场调研机制 做任何事要想获得成功，充足的事前调查不可少，保险营销也是如此，只要了解 了消费者的需求，与之对应的保险产品就不愁卖不动5。所以市场调研这个环节必不 7 可少。所谓的市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统 的统计、收集、分析和报告，再根据收集到的情报制定相对应的计划，市场调研对于 保险公司的计划的可行性具有重大的帮助，通过市场调研可以对投保人的不同文化程 度，购买习惯、心理偏好进行分析，并根据公司长远发展目标科学地制定出为不同人 群量身定做的营销计划，这样一来不仅满足了不同层次客户的需求，也可以扩大自身 所占的市场份额，增加企业的竞争力6。 2.改善保险产品的社会认知度 相对于国际来说，我国保险业起步较晚，中间有断层了二十几年，虽然自1980年 恢复，特别是1992年引进保险营销以来，保险业发展迅速，但是国民对于保险营销还 缺乏客观的认识。由于部分营销人员缺乏职业道德以及保险业的相关知识, 致使在推 销保险时经常出现各种违规、违法现象, 极大地破坏了保险公司的形象。保险公司要 加强信息化的披露，加强保险售后服务，改变人们认为的理赔难的问题，提高企业形 象7。保险公司要不断向人们普及保险知识，让投保人意识到自己已经参与到保险经 营过程之中，增强投保人的主人翁意识，保险公司要巩固保险队伍，坚定保险营销员 的从业信念，要促进保险文化建设，提升保险行业整体责任感、荣誉感8。 （二）加强保险产品创新 受我国保险公司自身发展水平限制平，我国保险产品种类较少，虽然近些年来， 我国虽然不断地在开发新险种9。但是所开发的新险种往往是集中于同一个方面，使 得具有很大的重复性，各个保险公司的保险品种都十分相似，没有形成明显的竞争优 势，在同一险种的过度集中必将导致过度的竞争，这往往会造成社会资源的极大浪费。 我国地域辽阔，人口众多，不同的地区，人群对保险种类的要求不同10。细分市场， 根据不同地区，人群的不同需求制定不同品种的新型品种将会在很大的程度上解决我 国保险产品不足的缺陷11。在制定不同种类的保险产品的过程中，各保险企业业可以 组建的树立自身的特点，形成品牌效益，双赢的局面就此打开12。 （三）改进保险产品营销渠道 第一，事实证明传统的保险营销方式在中国十分的适用，为我国保险营销业的发 展做出了重大贡献13。营销人员与投保人之间的直面交流能把事情更详细化，成功率 也较高14。营销人员要积极寻找和发现更多的现实购买者和潜在购买者，同时加强与 顾客的沟通，摒弃在原来营销时采取的一些不正当做法，做到积极发掘客户、稳定客 户、培养客户15。第二，在沿用传统保险营销方式的同时可以采取如网络营销、电话 8 营销、电视广告营销的新型营销方式对传统营销渠道进行补充16。新型保险营销只有 结合传统营销手段,形成保险营销的综合方式,才更加有利于现代保险业务发展17。传 统的营销方式需要大量的人力去完成，这极大地制约了保险营销的范围和速度。新型 营销具有成本低、交易方便、快捷等优势，能快速的传播。现代人的生活节奏越来越 快，人与人之间的交际也越来越少了18。很多消费者不善于沟通且缺乏沟通的时间， 新型营销分门别类的列出了不同的险种以及各自的特点，人们一看就能对各种保险有 较为全面的了解。足不出户就能完成购买申请、在线核保、在线支付保险费和在线获 取保单等一系列过程，从而提供更加专业、快捷、个性化的服务19。 （四）加强专业人才培养 营销人员在传统的保险市场中一直扮演着很重要的角色，保险营销人员与投保人 直接接触，担当沟通保险公司和投保人之间的桥梁20。在大部分投保人心目中保险营 销人员就等同于保险公司，保险营销人员怎么样，保险公司就是什么样。在保险类型 相同的情况下，哪家公司拥有素质较高，业务能力强的营销人员哪家公司就能取得更 好的成绩。保险营销人员如此重要，所以一定要把牢选拔保险营销人员的关卡，从事 保险业务的人很多都没有高的学历，在选拔时要注重人的性格，要尽量挑选那些诚实， 大局观较强的人员，招到营销人员后不要急于让他们出去销售保险，首先要对他们进 行较为全面的培训，要让他们先了解保险是什么以及他们要销售的保险的特点以及适 用范围，要特别加强他们的服务能力，让他们了解长期利益要高于短暂利益，不要怕 培训会耽误太多时间，正所谓磨刀不误砍柴工，只有事前做足充足的准备，那么后续 遇到问题才能更好的解决，获得投保人的信任，相同的产品不同的服务，投保人当然 会知道要选择哪种。同时也要树立公正的奖罚规则，有功就奖，再保险营销中采用不 正当手段就要罚，要做到奖罚分明，促使保险营销员树立正确的价值观。只有稳定了 营销队伍，使他们对未来有良好的预期，解决好激励的问题，保险业诚信问题才能得 到比较好的改变。经过此种转变也能使保险公司能够觅得合格的保险营销人员，提高 他们在公众心中的认同度。 （五）完善法律法规以及加强监管力度 完善的法律是保险有序发展的有力保障。为了建立健全我国的保险市场，必须坚 持以人为本，切实保护被保险人的利益，加强改善监管，防范并化解风险，借鉴国际 经验加以本国国情，逐步的建立与国际相一致的保险法律，法规体系。通过立法完善 有关保险中介组织的法律法规，规范保险中介行业从业人员的责任与权利。所谓的保 9 险监管是指一个国家对本国保险业的监督管理。一个国家的保险监管制度通常由两大 部分构成：一是国家通过制定保险法律法规，对本国保险业进行宏观指导与管理；二 是国家专门的保险监管职能机构依据法律或行政授权对保险业进行行政管理，以保证 保险法规的贯彻执行。我国保险业目前的监管侧重于市场行为的监管，监管方式滞后。 国家监管方面，保监会应制定完善的保险和投资交易规则，规范独立账户运作的游戏 规则，规定保险公司信息披露的最低程度，审计财务报告，做好年度结算的监管。保 监会还应加强对保险产品的研究，加强偿付能力监管，加强资金运用监管；同时，将 加强与有关部门的监管合作，完善保险产品的监管制度安排，建立有效的控制和防范 风险体制。 四、结束语 我国保险营销还存在很多问题，但是事物的发展不是一帆风顺的，事物的发展道 路是曲折的，新事物的发展总要经历一个由小到大，由不完善到完善的过程。只要对 市场需求进行调研并不断的加以完善，对不同的客户进行准确的定位，立足国情，借 鉴国际经验不断完善我国保险市场，加强创新能力，对风险进行有效地控制，加大对 保险行业法律法规以及监管，提高保险营销人员素质，坚持以科学的的力度有效控制 风险，完善保险公司内部的自我调控能力，加强对投资类保险产品的监管，提高保险 从业人员的素质，就能真正促进保险营销业又好又快科学发展，充分发挥保险业经济 “助推器”和社会“稳定器”的功能与作用，更好地为全面建设小康社会和构建社会主义 和谐社会服务。 参考文献 1 刘锦璟.我国保险营销的现状及发展思路J.企业研究,2011(2):43-48 2 李桂香.浅议中国保险的营销体制J.经济论坛,2009(4):36-39 3 吴林珈.我国保险营销渠道的现状与发展J.大观周刊,2012(3) :11-13 4 徐鹏.保险营销探析J.辽宁行政学院学报,2012(4):1-3 5 刘浩武,贺志明,李文睿.规范保险营销行为的途径探析基于镇原县域保险市场的调查J. 西 部金融,2012(10):18-19 6 张甄珍.浅谈保险营销的年轻化和阳光心态J.现代营销(学苑版