鸿城府邸项目定位报告.doc

鸿城府邸项目定位报告鸿城府邸项目定位报告 20122012 年年 4 4 月月 2727 日日 目目 录录 第一部分第一部分 项目决策背景及摘要项目决策背景及摘要 .3 一、外部环境.3 二、内部因素.3 第二部分第二部分 项目地块整体情况分析项目地块整体情况分析 .4 一、地块位置.4 二、地块现状.4 三、项目交通出行状况.4 四、项目周边社区配套.5 五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写）.5 六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性）.5 七、主要经济技术指标.5 第三部分第三部分 市场分析市场分析 .6 一、宏观市场.6 二、房地产市场.6 三、区域房地产市场.6 第四部分第四部分 项目地块项目地块 SWOTSWOT 分析分析 .7 一、项目地块优势分析.7 二、项目地块劣势分析.7 三、项目机会点分析.7 四、项目威胁点分析.7 第四部分第四部分 项目市场定位分析项目市场定位分析 .8 一、项目定位的原则、战略与蓝图.8 （一） 、基本原则.8 （二） 、战略构想.8 （三） 、小区蓝图.8 二、项目整体定位.8 （一） 、我们的项目是什么样的住宅？.8 （二） 、定位论证.8 三、市场地位定位.9 四、小区功能定位.9 五、形象定位.9 （一） 、我们的住宅以什么样的形象出现？.9 （二） 、定位论证.9 六 价格定位9 七 户型面积配比定位10 八 目标客户定位及分析10 九 小区配套功能的定位11 第一部分第一部分 项目决策背景及摘要项目决策背景及摘要 一、外部环境一、外部环境 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如： 交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开 发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展 等方面的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高 新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、内部因素二、内部因素 1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义 （一般 35 年） ，在公司发展中的地位（是否核心项目） ，如石 家庄水泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略 意义； 2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市 场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作 用； 3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的 意义。 第二部分第二部分 项目地块整体情况分析项目地块整体情况分析 一、地块位置一、地块位置 宗地所处城市、行政区域地理位置（包括是否是商业中心、 文化中心、教育中心或行政中心等） 。附图：项目在该城市的区 位图，标记出宗地区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市 中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主 要中心区域办公/商务/政府的关系） 。 二、地块现状二、地块现状 1、四至范围； 2、地势、地表现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑 （小峡谷） 、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并计算 因此而损失的实际用地面积； 3、地块地表是否涉及到居民拆迁、旧厂搬迁或其他改造等， 并说明拆迁对项目开发进度的影响； 4、地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原 有桩基及地下建筑结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历 史文物古迹、可利用的构建； 5、土地地形及完整性，地形是否规整，有否市政代征地、 市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地； 附图：平面地形图，标记四至范围及相关数据；地形地貌图， 主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况 图，包括地下管线、暗渠、电缆等。 三、项目交通出行状况三、项目交通出行状况 1、公交系统情况，包括主要线路、行车区间等； 2、宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要发展商自己解 决； 3、现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等 对交通状况有重大影响的工程。 附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交 通和快速捷运系统。 四、项目周边社区配套四、项目周边社区配套 项目周边社区配套一般是指以项目可辅射范围（3km）内的 教育（大中小学及教育质量情况） 、医院、购物（大型购物中心、 主要商业和菜市场） 、邮局、休闲（文化、体育、娱乐、公园等 等设施） 、银行以及其他配套设施。 附图：生活设施分布图，具体位置、距离。 五、项目周边环境五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写） 项目周边环境一般包括区域治安情况、空气状况、噪声情况、 污染情况（化工厂、河流湖泊污染等） 、危险源情况（如高压线、放射性、 易燃易爆物品生产或仓储基地等） 、周边景观、风水情况以及近 期或规划中周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、 大型医院、学校、购物中心或超市的建设等。 六、市政配套六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性） 说明项目的道路、上水、下水、电信、水、暖、电、气等基 础市政配套情况，一般重点需要说明的道路现状及规划发展，包 括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。 七、主要经济技术指标七、主要经济技术指标 项目的基本用地情况（总占地面积、代征地面积、净用地面 积、绿化面积、道路面积） 、建筑面积（住宅建筑面积、公建建 筑面积，公建的内容，并区分经营性和非经营性公建的面积） 、 容积率、容积率、建筑密度、控高、绿化率以及其他规划指标， 特别需说明关键性或难度较大的指标对项目规划、建设的影响。 第三部分第三部分 市场分析市场分析 一、宏观市场一、宏观市场 宏观市场一般是指包括城市经济状况、人口、收入及支出、 城市中长期规划发展目标等方面在内的宏观背景，具体到分项有 GDP 及增长率、固定资产投资、市区人口及增长率、人均可支配 收入及增长率、消费性支出、城市中长期发展规划（经济、城市 功能区域、人口规划以及市政交通体系等） 。 二、房地产市场二、房地产市场 房地产市场一般重点从城市房地产市场总体市场供需、价格水 平以及发展趋势三个大方面进行描述分析。 三、区域房地产市场三、区域房地产市场 1、区域房地产现状：描述区域房地产的市场供需、价格水平以 及在城市房地产市场的位置等基本状况。 2、区域房地产市场特征：重点描述区域房地产市场的产品特征 及走势、主力客户群体及消费分析。 3、区域房地产市场竞争：区域房地产市场产品（户型配比、面 积区间、户型结构） 、价格、营销方式等方面的竞争描述与分析。（个 案分析将采用表格的形式） 4、区域房地产市场个案分析：重点描述区域内在开经典项目、 直接竞争项目或销售状况较好的项目，重点对个案进行产品、价格、 营销手法等方面分析。 5、区域房地产市场分析：基于上述区域房地产市场四个方面的 分析，明确区域市场现有