《优质企划案撰写》PPT课件.ppt

優質企劃案撰寫,CH6 消費者行為 授課老師：田文彬,目 錄,第一節 外部影響因素 第二節 個人因素 第三節 心理因素 案例研究,第一節 外部影響因素,一、文化 包括知識、信念、藝術、法律、道德、風俗，以及身 為社會成員而取得各種能力與習慣所形成的複合體。 二、次文化 在文化中所分別而出的次級團體或是共同的生活經驗 ，包括了國籍、宗教、種族，及地理區域。,因為外在的環境而影響消費者對產品的選擇,第一節 外部影響因素,因為外在的環境而影響消費者對產品的選擇,三、社會階層 社會階層相同的人其行為比不同階層的人在行為上較為接近。 人們常會依職業、在公司行號中的職位及教育程度來認定他們的社會地位。 社會階層常以教育程度、職業、所得、財富及往來人員決定。,第一節 外部影響因素,四、參考群體 指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。 參考團體對個人的影響來自三方面： 資訊性影響 規範資訊：因為全體中個人對全體的認同而產生無形規範，也因此規範而影響購買。如：慈濟人因群體的規範而穿著藍色衣服。 識別規範：個人因照參考群體的行為來規範來行動，也就是群體行動的代表。,第一節 外部影響因素,四、參考群體 指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。,如何讓消費者傳播你的產品? 意見領袖(Opinion leader) 家計單位：由單身個人或親戚關係所組成的單位，是許多消費者的基本消費單位。 家庭生命週期：把每一種年齡層的人加以區分，大致以35歲以下青年，及35歲以上至64歲以下的壯年，及64歲以上的老年人三種基本生命週期，再依婚姻、子女年齡更加細分。,第二節 個人因素,購買者亦受個人特質的影響，尤其是與消費者生活型態、 購買情境、動機、認知、態度、自己的風格、個性等其相關性。,第二節 個人因素,一、人格與自我觀念 人格：指一個人特有的心理特徵，及對事物的獨特見解、看法。自我觀念：消費者如何看待自己，或他們想要對方如何看待自己。 二、年齡、生命週期階級 一個人在購買商品及服務，會因著年齡增加，而改變。 三、職業 一個人的職業亦影響商品及服務的購買行為。,第二節 個人因素,四、經濟狀況 行銷人員要注意其目標群眾的所得變化，及景氣的消長。 五、生活型態 衡量消費者的AIO三個構面 活動：工作、嗜好、購物、運動、社交活動 興趣：食物、流行、家庭、娛樂 意見：本身對社會、政治之看法、意見 生活型態是表現一個人在其生活中與他人、環境的互動情況。,第二節 個人因素,六、情境 物理環境：指商店潢的環境，包括商店的座落地點、 內部裝潢、外觀、照明度、背景音樂 社會環境：指誰與消費者一起購物及服務人員的態度。 時間壓力：指消費者購物時可供運用時間的長短。 任務特性：購物者自用或饋贈。送禮產品的包裝相當 重要，而自用產品則重視其實用性。 前提狀態：指消費者在未購物前所產生的情緒。,第三節 心理因素,一、動機 / 激勵 激勵：給予行為原因 動機：理由得本身 馬斯洛所主張的需要理論，乃根據以下而著： 越是在下層的需求，愈是重要，而且需要下一層 滿足後才會往上一層發展 每個人的基本需求大致相同 每一個需要層級，無法同時需求及被滿足,馬斯洛理論及行銷範例,自我實現 自我提升,越下層，愈重要,第三節 心理因素,二、知覺 / 記憶 消費者行為中的資訊處理，是指從接受到刺激，再將其刺激轉換成自己可以接受的一些想法。 中間這些處理模式可分為暴露、注意、解讀和記憶四階段。 暴露：可以刺激到我們的感官神經，稱之暴露。如：暴露廣告、活動在目標顧客的附近，次數越多，越會造成注意。 注意：感官把刺激傳到大腦，而形成注意。 解讀：每個產品的包裝圖案對消費者都會有不同的解讀意義。 記憶：儲存資訊的能力有限，所以記憶是過去學習經驗的全部累積。,第三節 心理因素,三、學習 學習的強度會受到下列四種因素所影響： 重要性：消費者越重視所要學習的資訊，其重要性越高 增強：讓既定的反應在未來重複發生可能性提高的各種事物 重複：次數越多有助於提高學習速度和強度 想像空間,第三節 心理因素,四、態度與信念 信念：指一個人對某些事物所擁有的想法。 經由行動與學習過程之後，人們便形成某些信念和態度，這些信念與態度將影響其購買行為。 態度：係指一個人對某些事物或觀念所繼續抱持的 有利或不利的評論及行動傾向。,案例研究 芝柏錶之消費者行為,機械錶品牌代理家數統計：,案例研究 芝柏錶之消費者行為,銷售量較好機械錶總計結果：,OMEGA，ORIS是中高價位中價格較低的，勞力士價位高卻有如此的銷售量，也難怪是台灣中高價位第一品牌。,案例研究 芝柏錶之消費者行為,請問貴錶店銷售量最好的錶之價格範圍帶 ? 銷售量較好的價格範圍勾選統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為,選購機械錶的考慮因素統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為,請問貴表店之主要消費族群的性別為何?,主要消費族群之性別分佈圖,案例研究 芝柏錶之消費者行為, 主要消費族群的年齡層統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為, 主要消費族群從事行業之統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為,請問貴錶店之月平均銷售量為何 ? 月平均銷售量統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為, 請問貴錶店認為何種廣告方式最為有效 ?,案例研究 芝柏錶之消費者行為, 消費者在選購手錶最常詢問的問題為何 ?,芝柏錶之問卷調查,根據這23家新竹以北地區的鐘錶經銷商之調查，得知以下建議：,價格在7萬以上，反而是最好銷售的訂價 經銷商認為品牌是機械錶的第一重點，再來才是品質、功能 男性才是真正中、高價位錶的主要消費群 消費者以2540歲以內為主要年齡層 消費者主要職