课件：多品牌标杆企业仁和药业.ppt

多品牌标杆企业 仁和药业,2013年12月17日,目录,公司概况 品牌运作 品种运作 销售管理,公司概况,2009年，仁和集团销售26亿，下辖9家工业企业，4家流通企业 拥有妇炎洁、优卡丹、仁和可立克、闪亮滴眼液（周杰伦代言、刘谦代言）清火胶囊五大品牌产品 仁和、闪亮相继成为中国驰名商标 妇炎洁和优卡丹已经成为国内市场同类产品中的领先品牌和销量第一的品牌产品。,3,2019/4/15,仁和药业产品,品牌药与普药,仁和药业整个营销体系的权力中心是企业商业委员会，下设五大事业部：普药、处方药、基药、商超、OTC品牌药。其中普药事业部隶属集团旗下中方公司，处方药事业部隶属药都公司，品牌药物放在仁和药业运作。 中方公司是一家老国企，仁和药业在早年并购后出于尊重对方一直没有派驻管理层对其进行组织结构再造，其80多个普药产品的年销售基本维持在5000万元，任其自然增长。2010年初，仁和老板杨文龙感到时机成熟，决定在普药领域大干一场。,5,首先仁和药业从原有销售体系中抽调200人作为普药经营基础队伍，用三个月的时间将队伍扩张到超过1000人，向市县级以下重点药店和诊所铺开，迅速控制了3万多家零售终端。 其次对普药销售实行“半承包”模式，公司给业务员低底薪、高提成，统一出货价。在推广费用上，公司和员工各自承担一部分，主要由员工在自己的代理区域内自主决策和经营。 如此大规模作战之前是否应该选择重点区域进行试点？ 杨文龙的答案是：我们不是不搞试点，我们是在全国搞试点。这背后的逻辑就是中国很大，先来个全面开花，然后看看哪个区域形势和经验更好，就可以及时总结及时采取新的策略，从实践的战术中总结指导性战略。,6,对于终端代表的强化管理和有效利用的文字交流有如下记录：根据前期代表工作存在的问题，省区及时作出调整；省终端经理亲自徒步测试一天7个小时的工作时间可以走访25家终端，决定重新科学制定拜访线路图，要求代表一周之内把所有管辖区可控终端拜访完毕，增加终端见面率，实现时效、实效俱佳，通过调整终端面貌迅速改观。 仁和副总经理黄如平到仁和药业已有三年，之前在当地另一家知名药企做营销，现在他的身份也是仁和集团商业委员会的主要执行人之一。他反复强调了普药销售通路中终端的重要性。一般而言，品牌药的通路基础是广告高空轰炸，迫使流通公司到厂家要货，然后分销到下游。与此相反，普药的通路基础是企业在终端的发展水平，让终端去向上游的流通分销商要货，然后流通公司再向厂家要货。 这也就解释了先前大量非品牌药企业的非广告产品，在广大县市级以下的终端市场凭借自己的精耕细作迅速做大普药的现象。,7,品牌药维价,仁和药业常务副总黄剑现在的核心工作是渠道变革，在企业内部称为“两改一推进”，即改进商业销售渠道管理，改进商业销售终端管理，推进二线产品、普药的销售。作为空降仁和不到一年的黄剑就担此大任，主要原因在于杨文龙早已有渠道变革之心，只是一时没有找到合适的人选而迟迟未动，再者大开大合式的变革本身已经成为仁和企业文化的一部分。 在五年时间内，仁和的OTC品牌产品群年销售规模迅速放大到20亿元，其快速发展阶段所留下的种种未解之题开始影响企业的持续增长。杨文龙说这是企业从“精放”到“精细”的必然选择。为此他不惜调低销售指标以推动这一变革，当然现实的情况看销售额不降反增。,8,渠道变革的背景可以归纳为经销商、企业本身、经营人员三个不满意。这是大多品牌药必经的管控过程，经销商普遍反映品牌产品好卖不赚钱，但症结恰好在自己一边，以牺牲品牌产品的价格去拉动出货量；业务人员为了销售指标把自己的提成点返给经销商，结果是自己也没赚到钱；混乱的价格体系最终伤害的是品牌企业本身。 变革的第一刀是狠砍一级经销商，从原来的300多家缩减到35家。对个别市场混乱的区域设立为销售禁区，多少钱都不卖。后台保障上建立了60人的监察机构全国巡查，同时在产品生产包装上打暗码监控流向。每个季度举行监察人员听证会，严格监察人员本身的末位淘汰。,9,当然，渠道再干净，如果终端卖不动的话，就等于前面所有的工作都大打折扣。强化终端队伍建设是一场硬仗。终端代表的基本职责就是负责产品进场、陈列、维价。目前仁和在品牌产品终端建设上，已完成全国317个地市180个地区的维价，这对于品牌药企而言，比例之高遥遥领先。就是说在全国180个含省级城市和地级城市的区域内8万家药店出售仁和品牌产品的价格做到了统一。完成这项任务的是仁和千人大军的精细化分工，天天不停的在一线市场上沟通、监督。 “两改一推进”最终要打造四支队伍：商务管理队伍、终端运营队伍、二类品种运营队伍、临床推广队伍。这是仁和未来五年实业经营的核心工作之一。为了推动这一战略目标，杨文龙还在企业体制设计上试图迈出更大的步子。,10,过去仁和强大的销售铁军主要靠两件武器驱动，一是高额的利益分享，二是残酷的管控手段。再往下走，杨文龙希望仁和能够建立起企业“宪法”，靠公司制度取胜，能够让员工自愿自主的去做事情。他正在考虑在营销体系内建立若干员工持股的公司构架。,11,品牌药再增长,仁和以每两年推出并成熟一个品牌药的速度拥有了现在的五大品牌产品 其中妇炎洁和优卡丹分别在妇科洗剂和儿童感冒药领域里销量第一，年销售均超过4亿元。仁和可立克和闪亮滴眼液年销售均超过2亿元。清火胶囊作为新近推出的品牌药同样获得了突飞猛进的发展。仁和胃康灵一度在各大卫视高调亮相，后因在细分市场的同类竞争而与对手达成和解，主动撤离卫视广告。 仁和的品牌产品策略：在已处于绝对领先的妇科洗剂和儿童感冒药两个领域当仁不让，继续深耕细作。至于其他市场领域，与竞争对手尽量走差异化道路，以和为贵，相互妥协，相互理解，互不伤害。,12,一项调研表明，消费者对妇炎洁的提及率超过50%，这被认为是品牌产品处于相对垄断的信号。家庭渗透率高达13.5%，拥有超过6000万遍布中国城乡的忠诚顾客。妇炎洁在开发和推出了一系列洗液产品近十年后，又陆续推出了植物本草卫生巾、护垫、湿巾、药皂等一系列女性日常护理配套产品。同时推出了拥有专利技术的洗液升级换代产品凝胶型洗液。 闪亮滴眼液将彻底更新原有模糊不清的广告诉求，重新表达使用闪亮的“清爽”体验，并精准定位到青少年人群使用。仁和可立克将在市场定位上把重点放在二三线城市的推广。,13,在儿童感冒药领域，除了仁和强大的高空广告支持，优卡丹的消费者教育已经走在了同类产品的前面。 仁和优卡丹与中国儿基会共同发起的“阳光护苗爱心行动”得到了中国疾控中心的支持，面向幼儿园开展大规模儿童流感防治知识普及与药品捐赠工作。 目前正在开展的该项活动与去年第一期活动所覆盖的幼儿园达8000所。每年有亿万妈妈选择优卡丹，其使用人数累计已达6亿人次，仍以每年20%的速度增加。现在仁和优卡丹正在做进一步的市场细分工作。,14,仁和的广告策略不像有些企业认准了一个品牌产品就不惜代价，不惜第一年第二年冒着亏损的风险硬上，仁和选择进入的品牌产品领域首先是这个细分市场本身的品牌产品集中度不高，其次是仁和准备进入的产品本身有数千万元的基础年销量，尤其是有扎实的渠道网络。仁和所推动的品牌产品在第一年均实现了稳妥的盈利预期。 在价格策略上，仁和走一条中间偏下的路线。其战略目的在于建立消费者这样一种体验以较低价位使用到大品牌产品。,15,16,优卡丹、可立克快速增长，清火胶囊值得期待,2009年，优卡丹、可立克和妇炎洁系列销售收入合计8.9亿元，占公司总收入85以上，其中优卡丹和可立克属于OTC类感冒药，都适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咽痛等症状，也可用于流行性感冒的预防和治疗 二者市场定位不同，优卡丹系列以儿童为主，可立克更适合成年人 2009年，优卡丹收入达2.5亿元，同比增长15，在经历了08年爆发性增长后收入开始进入平稳增长时期 2009年，可立克在广告投入持续加大的前提下收入达2.3亿元，同比大增43，毛利率也从上年的81提升到09年的84左右。 我们,17,感冒药市场分析,感冒药从用途上分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。 预防型主要为中药类产品，如板蓝根等； 治疗型主要为各类西药，如泰诺等； 抗病毒型主要有抗病毒口服液等 不论是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都是内服药，而公司的优卡丹和可立克兼具预防和治疗功能。,18,从感冒药市场来看，我国OTC感冒药市场规模大约在8090亿元，并以每年20的速度增长。而市场具有以下特征： 感冒药销量较大的季节往往是冬春季，而温度较高的夏秋季销量较少。 感冒药的销售排行显示，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合的产品，最后是纯中药制剂。 在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，呈“外强内弱”状况。 感冒药的消费也有四大特征：随意性、速效性、品牌倾向性、非自主性。从南方所的抽样数据来看，新康泰克、白加黑、日夜百服宁和泰诺为市场的明星产品，其中2009年新康泰克收入超过7亿元（采用是20个城市的零售数据，实际销售额超过10亿元）。面对激烈的市场竞争，公司08、09年两大产品收入合计复合增长率超过30，这充分证明了公司品牌价值和攻占市场的能力。,19,妇炎洁系列产品2009年收入超过4.2亿元，同比增长10，具体产品涉及植物本草洗液、卫生用品、护理配套三大领域，由于全资子公司江西仁和药业独家代理仁和集团子公司康美公司生产的妇炎洁系列产品，所以之前只赚取流通环节的利润。此次合并后公司将赚取上述产品的生产及流通环节的全部利润，因此该产品毛利率水平有可能会提升到50以上，从而带动该产品的利润贡献大幅上升。 胃康灵是公司的老产品，由于目前胃药市场竞争激烈，品牌众多（葵花药业的胃康灵为首），收入呈逐年下降趋势，收入占总收入比重下降到2，预计未来增长空间较小，可能会保持在2亿元的收入水平，但毛利率会提升到25%以上（原因与妇炎洁系列产品类似）。,20,清火胶囊是公司09年新上市的品种，09年半年报显示其单品收入达到2500万元，该产品属于内科清热解毒药，用于肺胃火盛、阴津亏损所致的肝著、肝积等病症，也用于口干、口苦、口渴、咽痛、牙龈肿痛、大便干、尿黄、舌红苔黄等慢性肝病的治疗。 2009年全年产品收入达到5000万元，未来两年收入增长率不低于40，成为公司第五个过亿品种。,21,各品种07-09年销售情况,22,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际分析,主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计、图文设计制