课件：广告与策划概述.ppt

陆曈曈 G1513,广告与CIS策划,2019,-,1,2019,-,2,目的：推销商品,传递信息,说服顾客,2019,-,3,治疗脱发的羊毛脂广告： 你见过不长毛的羊吗？,痔疮药广告： 给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。,2019,-,4,手段,理性的理由,感性的形象,观念广告 商品广告,提供说服力！,2019,-,5,最给力的征婚广告-女软件工程师的征友,2019,-,6,工具： 文字、声音、影像等媒介 & 各式媒体,遵循各种文学、艺术、构成理论,符合各种大众传播规律,2019,-,7,按广告媒介的使用 印刷媒介广告（平面媒体广告） 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 POP广告（Point of Purchase） 数字互联媒介广告 其他媒介广告,2019,-,8,2019,-,9,2019,-,10,2019,-,11,2019,-,12,2019,-,13,2019,-,14,2019,-,15,2019,-,16,2019,-,17,2019,-,18,2019,-,19,2019,-,20,2019,-,21,2019,-,22,2019,-,23,2019,-,24,2019,-,25,2019,-,26,2019,-,27,2019,-,28,2019,-,29,2019,-,30,2019,-,31,2019,-,32,2019,-,33,2019,-,34,2019,-,35,2019,-,36,2019,-,37,2019,-,38,2019,-,39,2019,-,40,2019,-,41,2019,-,42,2019,-,43,2019,-,44,2019,-,45,2019,-,46,2019,-,47,2019,-,48,2019,-,49,2019,-,50,2019,-,51,2019,-,52,策划，就是制定策略的过程。,2019,-,53,为什么要有策略,策略是能够达成目标的方法,目标是可以清楚被评估的,策略不会只有一个，但你只能选择其中一个,2019,-,54,对谁说 说什么 怎么说 什么时候说,广告策略要点,2019,-,55,核心,打动人心,2019,-,56,策略,营销策略是参与竞争的方法,广告策略是让产品卖掉的方法,广告策略是因市场营销策略而产生的，是为了达成营销目标而将所需告知的信息由广告传达给所需告知的目标群。 如果不了解市场环境及营销策略，就开展广告策划，绝对会因盲目而失败。,2019,-,57,市场营销学 广告心理学,2019,-,58,2019,-,59,2、调查市场,4、创意包装,3、分析心理,1、确定对象,2019,-,60,广告知名度,品牌偏好度,购买意愿,品牌知名度,媒体到达率,广告影响消费者购买行为的过程,2019,-,61,市场,品牌,竞争者,消费者,结论,优势,劣势,机会,威胁,这是营销分析，是制定广告策略的基础。,策略前的逻辑思考,SWOT分析,品牌利益点描述 理性的 感性的 感官的 与其他品牌相似的利益点 独特的利益点 不利点,是谁（人口/统计/心理） 身份与需求 与品牌的关系 如何看待广告,从消费者的观点看，哪些产品/品牌在互相竞争 竞争对手的诉求点及消费者的印象,我们在市场中所处的位置 消费者如何看待本品牌,确定广告目标 及支持点,2019,-,62,创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试,广告目标,确定广告诉求,2019,-,63,定位,主题,创意,表现,策划要点,2019,-,64,2019,-,65,定位最重要的就是要抢占消费者的心智资源，使品牌成为某个类别或某种消费感觉的代表，唯有如此，在消费者产生相关的消费需求时，才会将此品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。,2019,-,66,Page 67,定位的重要性,缺乏定位,可以累计广告效果,为领导者做嫁衣,好的定位,成为产品代表,破坏品牌潜在的“话语”价值,2019,-,67,任何一个成功的品牌都必须有一个定位，即占有一个心智资源。 任何一次营销活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固这个定位，以此影响消费者的购买决定。,2019,-,68,广告主题： 说什么,广告的中心思想 创意的设计核心,2019,-,69,给消费者一个购买的理由,2019,-,70,确定广告主题的三要素,2019,-,71,唯一是确定主题的唯一标准,2019,-,72,创意：令人印象深刻的法宝,2019,-,73,2019,-,74,2019,-,75,2019,-,76,2019,-,77,2019,-,78,2019,-,79,2019,-,80,2019,-,81,2019,-,82,2019,-,83,2019,-,84,2019,-,85,2019,-,86,伟大的广告：内外兼修,广告表现：文案、标题、图片 设计是门技术活,2019,-,87,2019,-,88,2019,-,89,2019,-,90,2019,-,91,2019,-,92,2019,-,93,2019,-,94,2019,-,95,2019,-,96,2019,-,97,2019,-,98,2019,-,99,关于广告的23条军规 1、销量是检验广告的重要标准，但不是唯一，广告必须和企业经营配合统一。 2、广告目的永远是最重要的，形式为目的服务，艺术是利润的丫环。 3、再好的广告也挽救不了失败的产品，产品本身才是成败核心。,2019,-,100,按人数平均分成六组，每组要由910人组成独立的广告公司，成员分别担任总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介等（可根据需要增设其他部门和职务）； 工作要求：选择合适的客户及市场，开展并实施全面的广告策划与创意。 男女搭配,广告公司模拟运作,2019,-,101,1、广告公司形象展示 2、广告调研 3、SWOT与战略目标分析 4、广告目标市场、定位、诉求策略 5、综合提案（重点围绕广告表现与媒介策略）,工作要点（五次实训）：,2019,-,102,根据课程进度推进不同阶段和内容的广告实务作业，并将成果制作成可供展示与说明的形式进行课堂提案。 根据小组每次的课堂提案，按“优-良-中-及格”五个级别进行打分，五次的综合成绩计入个人平时成绩，占总成绩的50%。 课程结束后，每组提交一份完整的广告策划书。,要求：,2019,-,103,最后一次综合提案结束后，分别评出： “最佳策略奖” “最佳创意奖” “最佳文案奖” “最佳提案奖” “最佳实效广告奖” “最佳团队奖” “最具潜力广告人奖”（个人）,奖项设置：“金核桃奖”,2019,-,104,校园周边店铺（往年小组未做过的） 面向宜昌市场的各类企业、品牌 大学生创业项目 各类大赛策略单位所提供的策划类项目,备选课题：,2019,-,105,目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节成立广告公司（或广告策划小组）, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。 步骤: 一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组） 1、全班学生自由组合,分为六组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。 2、拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。 3、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。,实训一：组建广告公司并进行形象展示,2019,-,106,二、安排广告策划的作业进度 三、开展工作广告策划前期准备 四、课堂模拟客户见面 1、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作510分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。 2、广告策划前期准备情况介绍 3、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题） 五、总结与点评,2019,-,107,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修