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文档简介

1,战略计划与 营销管理过程,天马行空官方博客:/tmxk_docin ;QQ:1318241189;QQ群:175569632,2,There are 5 types of companies:,those who make things happen; those who think they make things happen; those who watch things happen; those who wonder what happened; those who did not know that anything had happened.,3,市场导向的战略计划,是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。,4,一、公司的战略性决策,战略性决策过程:,确定公司 宗旨,建立公司 目标,战略资源 分配,职 能 性 战略,5,(一)、确定公司宗旨,明确组织存在的目的 以市场为导向,而不是以产品或技术为导向,6,(二)、建立公司战略目标,1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、各种资源,5、盈利水平 6、管理效率 7、员工态度 8、社会责任,7,(三)、公司战略资源分配,划分战略 业务单位,评估 每项业务,资源分配 战略决策,8,(三)、公司战略资源分配,资源分配决策,A、当前业务 资源分配,B、新业务 资源分配,9,(三)、公司战略资源分配,A、当前业务资源分配决策 第一步:划分战略业务单位(Strategic Business Units,SBUs) 1、独立业务或相关业务组合,在计划工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责,10,(三)、公司战略资源分配,第二步:评估每项业务 1、XX顾问公司方法 (Boston Consulting Group Approach) 2、某某电器公司方法 (General Electric Approach),11,(三)、公司战略资源分配,1、XX顾问公司方法 (BCG) 市场 高 明星业务 问题业务 增长 率 低 财源业务 不利业务 高 低 相对市场份额,A,B,C,D,E,F,G,H,12,(三)、公司战略资源分配,2、某某电器公司方法 ( GE ) 产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势,13,(三)、公司战略资源分配,第三步:资源分配决策 1、XX顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资,14,(三)、公司战略资源分配,第三步:资源分配决策 2、某某电器公司方法 ( GE ) 产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势,保持 优势,选择 发展,投资 建立,固守和 调整,选择或 保持,选择 发展,保持 现状,有限发展 或缩减,放弃,15,(三)、公司战略资源分配,B、新业务资源分配决策,16,(三)、公司战略资源分配,产品 当前产品 新产品 市场 当前顾客 市场渗透 产品开发 新 顾 客 市场开发 多 角 化,产品 / 市场扩展方格,17,二、市场营销战略决策,业务 单位 任务,外部 环境 分析,内部 条件 分析,制定营 销目标,市场细分 选择目标市场 定位,18,1、外部环境与内部条件分析,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,19,2、制定营销目标,(1)效益目标(Effectiveness) A 销售指标 总销售额 不同细分市场的销售额 产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额 地区销售额 不同中间商的销售额 单个销售人员销售额 市场份额 不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比,20,2、制定营销目标,(1)效益目标(Effectiveness) B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量,21,2、制定营销目标,(2)效率目标(Efficiency) C 成本指标 总成本 不同细分市场的成本 产品或产品线的成本 不同采购规模的成本 地理区域的成本 不同中间商的成本 单个销售人员的成本 成本变动的百分比 不同顾客类型的成本,22,2、制定营销目标,(3)综合目标 D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润,23,2、制定营销目标,(3)综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比,24,3、产品及市场定位,市场细分 选择目标市场 差别化 定位 = 目标市场 + 本产品的 特点 + 沟通,25,三、市场营销策略决策,营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用 的一系列互相匹配的策略,包括产品策略、 价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。,26,三、市场营销策略决策,产品 种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保 退货,促销 广告/人员推销 销售促进/公关,价格 标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款,渠道 覆盖面/种类 位置/存货/运输 后勤,目标顾客 预期定位,27,三、市场营销策略决策,A、一致性 B、获利性 C、销售量 D、价值比,E、协调性 F、整体性 G、有效性 ,营销组合策略评估,28,四、营销活动实施决策,1、营销活动的计划(Planning) 2、营销活动的组织(Or

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