战略计划与营销管理过程.ppt

1,战略计划与 营销管理过程,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,There are 5 types of companies:,those who make things happen; those who think they make things happen; those who watch things happen; those who wonder what happened; those who did not know that anything had happened.,3,市场导向的战略计划,是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。,4,一、公司的战略性决策,战略性决策过程：,确定公司 宗旨,建立公司 目标,战略资源 分配,职 能 性 战略,5,(一)、确定公司宗旨,明确组织存在的目的 以市场为导向，而不是以产品或技术为导向,6,(二)、建立公司战略目标,1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、各种资源,5、盈利水平 6、管理效率 7、员工态度 8、社会责任,7,（三）、公司战略资源分配,划分战略 业务单位,评估 每项业务,资源分配 战略决策,8,（三）、公司战略资源分配,资源分配决策,A、当前业务 资源分配,B、新业务 资源分配,9,（三）、公司战略资源分配,A、当前业务资源分配决策 第一步：划分战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs) 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责,10,（三）、公司战略资源分配,第二步：评估每项业务 1、XX顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach) 2、某某电器公司方法 （General Electric Approach）,11,（三）、公司战略资源分配,1、XX顾问公司方法 (BCG) 市场 高 明星业务 问题业务 增长 率 低 财源业务 不利业务 高 低 相对市场份额,A,B,C,D,E,F,G,H,12,（三）、公司战略资源分配,2、某某电器公司方法 ( GE ) 产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势,13,（三）、公司战略资源分配,第三步：资源分配决策 1、XX顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资,14,（三）、公司战略资源分配,第三步：资源分配决策 2、某某电器公司方法 ( GE ) 产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势,保持 优势,选择 发展,投资 建立,固守和 调整,选择或 保持,选择 发展,保持 现状,有限发展 或缩减,放弃,15,（三）、公司战略资源分配,B、新业务资源分配决策,16,（三）、公司战略资源分配,产品 当前产品 新产品 市场 当前顾客 市场渗透 产品开发 新 顾 客 市场开发 多 角 化,产品 / 市场扩展方格,17,二、市场营销战略决策,业务 单位 任务,外部 环境 分析,内部 条件 分析,制定营 销目标,市场细分 选择目标市场 定位,18,1、外部环境与内部条件分析,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,19,2、制定营销目标,（1）效益目标(Effectiveness) A 销售指标 总销售额 不同细分市场的销售额 产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额 地区销售额 不同中间商的销售额 单个销售人员销售额 市场份额 不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比,20,2、制定营销目标,（1）效益目标（Effectiveness) B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量,21,2、制定营销目标,（2）效率目标（Efficiency) C 成本指标 总成本 不同细分市场的成本 产品或产品线的成本 不同采购规模的成本 地理区域的成本 不同中间商的成本 单个销售人员的成本 成本变动的百分比 不同顾客类型的成本,22,2、制定营销目标,（3）综合目标 D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润,23,2、制定营销目标,（3）综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比,24,3、产品及市场定位,市场细分 选择目标市场 差别化 定位 = 目标市场 + 本产品的 特点 + 沟通,25,三、市场营销策略决策,营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用 的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、 价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。,26,三、市场营销策略决策,产品 种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保 退货,促销 广告/人员推销 销售促进/公关,价格 标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款,渠道 覆盖面/种类 位置/存货/运输 后勤,目标顾客 预期定位,27,三、市场营销策略决策,A、一致性 B、获利性 C、销售量 D、价值比,E、协调性 F、整体性 G、有效性 ,营销组合策略评估,28,四、营销活动实施决策,1、营销活动的计划(Planning) 2、营销活动的组织(Or