消费者行为学第一章ppt课件

消费者行为学 Consumer Behavior 刘莉 e-mail:liuli_,Our Life of,Buying Shopping Purchasing Acquiring,Consuming Using Enjoying,Disposing,Storing Maintaining,开篇案例,可口可乐公司开发橙汁浓缩膏,宝洁公司帮宝适纸尿裤的广告重点,可口可乐推出新口味的可乐,Levis进入男士正装领域,使用教材及主要参考书目,符国群.消费者行为学.北京:高等教育出版社,2005 李东进.消费者行为学.北京：机械工业出版社，2007年8月第一版。 卢泰宏.消费者行为学中国消费者透视.北京：高等教育出版社，2005年5月第一版。 LG 希夫曼.消费者行为学.上海：华东师范大学出版社，2002年4月第一版。,本课程成绩的考察方法和评定标准,教师印象分（考勤、提问、讨论等） 10% 实训（情景模拟、营销游戏等） 15% 作业 (随堂以及课后） 25% 期末考试 50%,导论,1.1 消费者行为概述 1.2 消费者行为学学科概述,第一章,1.1.1 消费,1.1 消费者行为概述,1.1.2 消费者,思考！ 消费者行为学是否仅以产品或服务的购买者与使用者为研究对象？,王丹的电子词典： 老师 姐姐 妈妈 爸爸 王丹 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,消费者心理支配消费者行为； 根据消费者行为可以分析消费者心理,消费者心理：是纯粹的内部心理活动，是不可见的； 消费者行为：是一种外部活动，是可见的。,区别,联系,1.1.3消费者心理与消费者行为,定义,消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决策过程。,1.1.4 消费者行为,消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为,消费者行为是心理活动的过程,消费者行为是一个过程,消费者的行为是通过交换过程实现的,消费者行为包括许多不同的参与者,消费者可以分为个人消费者和组织消费者,1.1.5 消费者行为的特点,购买前的关键问题,购买时的关键问题,购买后的关键问题,1.1.6 研究消费者行为的意义,1.从市场和竞争的角度：顾客是市场和竞争的最终裁判者； 2.从政府的角度：消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础； 3.从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心。,市场机会分析,市场细分,产品 定位,营销组合策略,营销决策和制定营销策略的基础,企业,了解消费者的 需求与欲望,了解消费者对 价格的承受,了解消费者的 购物方式,了解消费者处 理信息的方式,新产品的开发,产品的定价,分销渠道的选择,广告和促销策略的制定,1.2.1 消费者行为学的产生和发展,经济学,经济心理学,社会学,社会阶层,参照群体,人口统计,精神分析说,个性,购买动机,生活方式分析,新行为主义,刺激-反应模型,决策网络理论,信息处理模型,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,1.2.2 消费者行为学的学科基础,1.2.3 消费者行为研究的范式,消费者行为综合模型 霍金斯模型,自我概念 与生活方式,1.2.4 消费者行为学的概念体系,消费者行为综合模型 阿塞尔模型： 消费者行为反馈,消费者 个体,环境 影响,消费者 决定,消费者 反应,反馈给消费者： 购后评价,反馈给环境 营销策略的发展,消费者行为的三大影响因素：,消费者 行为,消费者行为影响因素的四个层面：,消费者,消费者决策过程模型,五阶段模型,七阶段模型,本门课程的教学思路,第二章-第四章 消费者决策过程 2.购买决策过程： 问题认知与信息搜集 3.购买决策过程 ： 方案评价 4.购买决策过程 ： 购买行为与购后行为,第五章-第十章 消费者行为的影响因素 5.消费者的购买动机 6.消费者信息处理过程 7.消费者的学习 8.消费者的态度 9.消费者的个性、自我概念与生活方式 10.影响消费者行为的环境因素,心理因素,个体因素,环境因素