东风悦达起亚锦州4S店营销策划全案.doc

东风悦达起亚锦州4S店营销策划全案我是博乐，所以我选择千里马!“千里马”娘家落户锦城，娶个“千金”有人疼！目录第一部分：市场调查-3一、营销环境分析-3二、消费者分析-5三、产品分析-6四、竞争对手的营销状况分析(略)-9第二部分：营销策略-9一、市场定位-9二、品牌定位-9第三部分：广告策略-10一、广告目标-10二、广告诉求策略-10三、产品表现策略-11四、广告媒介策略-12第四部分：广告计划-12一、广告目标-12二、广告时间-13三、目标区域-13四、广告媒介选择与发布计划-13五、广告费用预算(略)-13第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)-13第六部分：营销活动策划-13一、开业庆典策划方案-13二、样车商场展示活动(看)-15三、“百日百人”试驾活动(试)-16四、千里马自驾游活动(游)-16五、资料赠送活动(赠)-16第一部分：市场调查一、营销环境分析1、 地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺 锦州是辽西地区的交通、物流、商业中心，轻重工业、采矿业、渔业、果业、畜牧业、蔬菜种植业等发展较快，锦州市国内生产总值已经连续多年呈两位数增长，2003年，人均国内生产总值首次突破1000美元，是辽宁乃至环渤海地区的经济亮点。党中央、国务院提出的振兴东北老工业基地的战略决策以及辽宁省委、省政府实施的辽西北开发战略，为锦州提供了巨大的历史发展机遇，对于促进锦州经济社会的快速可持续发展，提前实现全面建设小康社会的目标将起到巨大的推动作用。根据锦州老工业基地调整改造振兴规划纲要，到2007年，工业经济在锦州市经济中的比重由36%提高到43%，高新技术产值在工业经济中的比重由13%提高到25%。 据有关资料显示，锦州市个体私营经济发展迅速，现已成为锦州市经济新的增长点和重要组成部分，全市个体私营业户已有15万户，注册资金30多亿元。锦州市目前有5所高校，各类科研院所60余个。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，以锦州为中心的辽西北地区中低档轿车市场需求规模较大。2、 成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。东风悦达起亚旗下的千里马系列是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。3、 千里马轿车性价比突出，市场表现令人欣喜 千里马问世3年以来，秉持其一贯的“雷霆动力，纵情千里”的美名，具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。2004年上半年成为“上半年中国经济型轿车的销量冠军”，成功突破10万辆。2005年，05款新千里马仅在上半年销量就突破了3万辆，高居同级别三厢车销量第一位，在同级车总销量中所占份额从2004年的15提升到16.5。6月更是创下历史新高，单月销量就超过7，000辆。在9月24日结束的深圳“第二届晶报汽车节”上，在“深圳市民最喜爱的车型评选”活动中，千里马被评为最佳市场表现车型。10月，千里马又迎来了第15万辆的下线。4、 市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆 通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。二、消费者分析1、客户群定位(1)出租车主；(2)私营企业主；(3)白领阶层的中高收入群体；(4)国家公务员；(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。2、 目标客户群分析(1) 目标客户年龄层 综合本案情况，目标客户的年龄应在2545岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2) 目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在5000元以上。3、 消费者行为分析 前不久，由东风悦达起亚发起，京、沪、穗等重点城市各大经销商配合展开，通过书面问卷调查、口头调查和客户来电反馈等形式进行，调查对象为20-45岁的潜在客户和现有客户，总计调查人数达3800余人，调查内容包括东风悦达起亚企业品牌形象、品牌广告、车系车型、历史背景、近期大事和企业前景展望等。最新调查显示，在“你认为东风悦达起亚是一家什么样的汽车厂家？”提问中，“很具竞争力”选项居首；“你为什么选择东风悦达起亚的产品”调查中，“性价比高”、“配置完善”和“油耗低”分列前三位。在与其他款经济型轿车的对比中，千里马的支持率超过6成。调查结果说明，消费者对“千里马“品牌的认知程度、偏好程度和满意程度均较高。三、产品分析1、 产品的性能 新款千里马现有六款车型，其中1.3l有两个型号，1.6l有四个型号，后者还包括有两个装备天窗的款色。新千里马采用的1.3LSOHC发动机和1.6LDOHC发动机动力均在同排量车型中领先。新千里马的悬挂系统前部采用麦弗逊式、而后部采用双连杆式悬挂系统，悬架调校得比较硬朗，在高速过弯时表现良好，为千里马施展澎湃动力奠定良好的基础。低转速下扭距就已经达到了峰值，最高104千瓦的功率可以很轻松的将汽车带入到170公里小时，而车身稳健如初，并没有“飘”的感觉。千里马采用了先进的EBD（电子刹车力分配）系统的ABS（四轮防抱死系统），使四轮随时在其监控之下，保持每个车轮以最佳的模式制动。，同时配有了主驾驶安全气囊和多根防撞横梁，充分保护驾乘人身的安全。详细性能及参数(略)2、 产品质量 由中国质量协会用户委员会组织的2004年轿车行业用户满意度测评结果显示：在广大消费者最为关注的10万元以下轿车中，东风悦达起亚的千里马，以74.1分、高出平均分近10个百分点的佳绩，高居用户满意度榜首。中国质量协会是在我国政府经济质量主管部门领导下的全国性质量组织，其所组织评选的全国质量奖，与美国波多里奇奖、欧洲质量奖、日本戴明奖三大世界最著名的质量奖并行，是中国质量管理领域代表最高荣誉的奖项。中国质量协会用户委员会是中国第一个开展用户满意度测评的机构，其测评以世界通行的方法形成权威的评价数据，其所主持的多个行业的满意度测评，一向具很高指导性，也是政府制定行业政策的重要依据。2004年轿车行业用户满意度测评所采用的中国用户满意度指数(ccsi)测评体系，是专门针对中国国情和汽车行业特点而建立的具有中国特色的汽车质量测评方法。用户满意度测评方法是根据用户在购买和使用产品过程中的具体感受，将用户对产品质量的印象、感知价值、预期以及感知质量等诸多因素进行相关分析而建立的一种科学的质量评价方法。目前这种测评方法已被世界50多个国家所采用，并被广泛应用于生产、服务等各个领域。从这次评测的结果来看，在10万元以下的轿车中，千里马不仅在用户满意度这个最主要的指标上名列榜首，且在产品质量、服务质量、忠诚度、抱怨率等细分指标上也领先于其他车型。产品质量的得分上，千里马为77.3，比平均值高出13个百分点；服务质量方面，千里马为74分，高于平均值11个百分点；16.5%的抱怨率，比39.6%的平均抱怨率更是低了一倍多；而60.4的忠诚度得分，高出平均值近3成。3、产品价格 由于东风悦达起亚采用的是“高客户价值”的产品与市场策略，所以，千里马的定价相对较低，主要是因为。同类产品与本产品价格比较(略)4、产品的感观(1) 外观 05款千里马线条简洁、流畅、统一协调、灵巧时尚兼有运动性的外观。前脸格栅改为欧美车系常用的镀铬大格栅豪放设计。车头大灯采用精致的圆形水晶灯型，活泼又不失典雅。后部采用一体化真空尾灯，使整个车尾线条更为简洁流畅。经过合理的整车设计、侧面流畅的线条装饰，使新千里马看上去更饱满。(2) 内饰 内饰方面，仪表盘背景色由白色变为更显运动气质的黑色，夜间显示更加清晰；中控台设计精巧，音响控制区与空调控制区泾渭分明，中控台装饰面板色调升级为银光可鉴的金属光泽，与浅内饰搭配更加和谐；此外，为迎合年轻一代购车族的口味，1.3LGL的两款车型还新增加了单碟CD。 2400mm的轴距使车内空间显得比较宽敞，使人并没有坐在小车内的感觉。后排腿部空间足以把一个178米的“大个头”放进去。另外，千里马的前后门“进入简易度”比较出色，车门开启后很容易进到驾驶舱和乘客舱。四、竞争对手的营销状况分析(略)第二部分：营销策略在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。一、市场定位做辽西北地区经济型轿车销售市场的龙头老大二、品牌定位人性化、专业化、标准化 人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。 专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。 标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。第三部分：广告策略一、广告目标1、借助千里马极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位，使其品牌在锦州家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告诉求策略 消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合千里马车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。诉求重点:品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)尊贵不贵，彰显品位(价格优势)雷霆动力，纵情千里(动力性能优势)买时头不热，用时心不惊(节能优势)三、产品表现策略1、广告主题(1)千里马是事业有成者的首选(2)锦州4s店让千里马用户称心、放心、舒心2、广告内容(1)电视(广播)广告文字脚本一主题:千里马是事业有成者的首选内容:东风悦达起亚锦州4S店展示厅内，老板甲与老板乙不期而遇老板甲：也想买台车，都转游好多天了，还是不知买哪个牌子好。老板乙：我买车时也和你一样，把各个牌子的车都研究透了。老板甲：那你是购车专家呀!老板乙：我是博乐，所以我选择千里马!(特写镜头)(2)电视(广播)广告文字脚本二主题:锦州4s店让千里马用户称心、放心、舒心内容:旁白以快板书或山东快书的形式，分镜头与旁白一一对应。大红喜字贴窗上，大人小孩着新装。“新郎”兴奋把车上，亲人之中有“新娘”。街坊四邻窃窃语，莫非新郎取二房？“新郎”来到“4s”店，开辆新车回家转。街坊四邻方醒悟，原来新车是新娘!众人(特写镜头)：千里马娘家落户锦城，娶个“千金”有人疼四、广告媒介策略广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。第四部分：广告计划一、广告目标1、借助千里马极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位，使其品牌在锦州家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告时间根据4s店的开业时间，将本轮广告时间确定为:开始时间：200年月日结束时间：200年月日三、目标区域以锦州市内为重点，兼顾所辖凌海市、北宁市、义县、黑山县及周边未设4s店的市县。四、广告媒介选择与发布计划由于当地电视台收视率不够理想，所以以交通电台和报纸为主，电视为辐。发布计划(略)锦州交通广播电台锦州电视台锦州晚报五、广告费用预算(略)第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)第六部分：营销活动策划一、开业庆典策划方案1、预期目标(1)使本店开业的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。(2)使辽西北地区千里马用户找到归属感(3)加深千里马轿车在消费者心目中的印象。(4)增进内部员工之间的了解，促进团队合作。2、开业庆典的主题服务老顾客，结交新朋友-回家有礼 把开业庆典作为服务新老顾客的第一步，向辽西北地区所有千里马车主发出邀请，于开业庆典当日登记免费金卡会员、千里马俱乐部免费金卡会员，赠送礼品(车饰或配置)，承诺为其进行一次免费检测检修，组织千里马车队游行，进行现场抽大奖(千里马车一部)活动等，使消费者切身感受到本店以人为本、服务至上的企业精神，确立认同感、归属感，从而把千里马用户变成本店的义务宣传员、推销员。届时，千里马轿车云集锦城的壮观场面一定会成为媒体炒作的热点，从而扩大宣传效果，提升4S店提升价值形象。3、时间的选择(略)4、前期准备工作(1)制作订购庆典用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。(2)拟定分发佳宾邀请函。(3)在有关媒介投放广告(4)在调查的基础上邀请辽西北地区的千里马车主驾车参加庆典。(5)布置庆典会场周边街区：在邻近街和市区主干道布设宣传标语店外：楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球