牧马人广告媒体分析报告.doc

广告媒体分析报告 广告媒体就像是大海中的一叶飞舟，将商品信息传达给全球每个角落。可以说，如果没有媒体，广告将没有用武之地。在信息爆炸的时代，媒体的作用已倍受重视。随着人类科学技术的进步，广告媒体的发展日新月异，种类也不断在增加，形势不断变化。一、 广告媒体的分类1、 按媒体的属性划分：印刷媒体；电子媒体；户外媒体；售点媒体；邮寄媒体；包装媒体；人体媒体；其他新兴媒体等。2、 按媒体的覆盖范围分：国际型广告媒体；全国型广告媒体；地区型广告媒体。3、 按媒体接受方式划分：视觉媒体；听觉媒体；视听媒体。4、 接受程度划分：大众媒体；中众媒体；小众媒体。5、 按广告在媒体展露的时间划分：长期媒体；短期媒体。二、广告媒体详细介绍与分析 1、报纸在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 、传播速度较快，信息传递及时 、信息量大，说明性强 、易保存、可重复 、阅读主动性 、权威性 、高认知卷入 ，报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。、注意度不高。、印刷难以完美，表现形式单一。2、杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有：、 读者阶层和对象明确 、 杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 、 杂志媒体版面安排灵活，颜色多样、 读者针对性强 、 知识性 、 重复性 、 美感好，引人注目 、 时效性差3、广播 由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有：1、 传播方式的及时性2、 传播范围的广泛性3、 收听方式的随意性4、 受众层次的多样性5、 制作成本与播出费用的廉价性6、 播出的灵活性7、 激发情感的煽动性4、 电视电视媒体的主要特点：1、 直观性强2、 有较强的冲击力和感染力3、 受收视环境的影响大，不易把握传播效果4、 瞬间接受，被动接受5、 费用昂贵6、 有较高注意率7、 有利于不断加深印象8、 有利于激发情绪，增加购买的信心和决心9、 不利于深入理解广告信息10、 容易产生抗拒情绪5、 户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要有特征：1、 它对地区和消费者的选择性强2、 户外广告可以较好的利用消费者途中，在散步浏览时，在公共场合经常产生的空白心理。3、 户外广告具有一定的强迫诉求性质。4、 户外广告表现形式丰富多彩5、 户外广告内容单纯6、 网络 自1994年10月4日，美国著名的热线杂志（Hotwired）首开网络广告先河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人，网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也将高速度阔步向前。 网络的主要特征：1、 小众媒体2、 互动性3、 超大信息量4、 付费型5、 吸引有意注意程度6、 引起兴趣，满足需要程度7、 易辨认，易识别程度8、 信息的针对性和亲和力9、 引起在线购买程度三、各类广告媒体覆盖率分析广告媒体主要有传统的报纸、广播、电视和现在最快信息量最大的网络，一下详细介绍这几种主要广告媒体的覆盖率的分析。1、 报纸覆盖率分析报纸覆盖的区间太具有局限性，往往每种报纸的发行具有地区性，并不是在任何地方都可以看到同一款报纸。再有报纸广告到达的范围有限受众就有限然而影响受众对广告的注目程度就有限。报纸广告的效果也不是很完美，对受众的影响就不是很重要关注的受众就会更少。所以我认为报纸的覆盖率是具有局限性的并不是很完美。2、 广播广告覆盖率分析 广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。 广播行业根据听众市场的不断变化和发展，虽然提出了广播要窄办，广播的媒体特色要鲜明的发展思路，一些综合类电台，也开始以市场为导向，走专业化的办台道路，即受众的对象比较明确，健康台是办给医生和患者的有关健康方面的收听群；交通台是办给司机和有关交通方面的收听群等等，但由于广播信号的扩散性、开放性和灌输性，广播的听众群又往往是不确定的，司机既可以收听交通台，也可以收听健康台和其它台，而不是说司机就只能收听交通台，而不能收听健康台和其它台。医生也如此，不是说医生只能收听健康台，而不能收听交通台和其它台。另外，你可能路过商场，尽管你没有要收听广播的主观意识，但商场里广播的信息却可以硬性地塞进你的耳朵里，使你被动地接受着广播的信息。当你认为这种信息对你很重要或者恰好是你要了解的信息时，你还会驻足不前，听个详细和究竟，由被动的收听变为主动的收听。所以说，广播的受众不是完全对象化的，也是不对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。3、 电视广告覆盖率分析卫星传送、无线微波、有线网络铺设与直播卫星等技术手段的逐一实现使各级电视频道的影响范围不再局限于本区域，而是能够覆盖到其他地区、省份乃至全国。电视媒体的覆盖实质是把电视节目与广告从媒体有效地传播到电视观众的眼里。通过覆盖范围的扩大，作为直接回报，各电视频道既扩大了政治影响力，又获得了更为丰厚与可观的来自全省甚至全国范围的广告收入。如省级卫视收视影响力不再局限于本省区域，全国性的覆盖理念及操作给各家省级卫视带来了更多的省外收视价值；而非上星电视频道在巩固自身区域优势的同时也可通过其他强势电视媒体的广告联合或直接进入各地数字电视转播网获得可观的收益。电视频道覆盖的扩展意味着信息源的送达范围及可接收信息范围内的受众人口规模与结构均可获得提升。通常状况下，覆盖率指标体系中的频道覆盖范围与覆盖人口是表征一个电视频道覆盖地区总量和覆盖人口总量的绝对指标，它主要指一个电视频道的覆盖规模，同时也是衡量一个电视频道传播力和影响力的基础性指标。与此同时，对覆盖结构、覆盖有效性的测量和深度挖掘频道覆盖价值也同等重要，对电视频道的覆盖推广及广告运营而言具有较高的现实意义和指导意义。某些电视频道虽然覆盖工作起步较晚，覆盖范围及覆盖人口规模均处于相对弱势，但其覆盖结构和覆盖价值非常清晰，所覆盖的核心受众群具有很高的传播价值，同时本频道的节目特色鲜明，针对性强，最终赢得了比一些早期的电视频道更多的国内众多知名品牌投放广告。覆盖率是电视频道落地的决策要素，也是各电视频道进行自身定位及制定各项发展策略的基础元素，它从根本上制约着电视频道对覆盖及落地策略的选择。然而，迄今为止，部分电视频道进行覆盖工作并没有充分地与其频道收视、节目风格特色、广告收入等其他环节有机地结合在一起在战略规划、运营管理及检核激励等各方面，并没有完全科学专业地运作。事实上处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的电视频道，其优势覆盖地区、发展目标设定、市场前景、资源支持能力各不相同，各频道应该根据自身的定位和资源状况选择合适的覆盖策略、节目策略及发展策略实行不同的覆盖管理模式，从而体现不同的覆盖传播价值。对频道覆盖进行测量为各电视频道了解其自身的电视人口覆盖状况及覆盖地域分布提供了数据支持并对频道发展和节目调整提供了重要参考依据覆盖率是频道品牌力的硬指标。4、 网络广告覆盖率分析网络广告的最基本目的有两个：一个是在网络中树立企业的形象和塑造网络品牌；另一个是吸引我们的目标客户点击，进入我们网站的指定页面，进而使目标访问者进入站点的营销页面并下定单，形成站点的销售。网络广告应该放在那些您目标客户喜欢访问、经常出没的专业型的网站中。尽管这些站点的访问量不大，但其与您电子商务密切相关，访问者多半会对您电子商务感兴趣，是您潜在的客户。在这些站点中做网络广告会有很高的点击率。网络广告不是给大众看的，网络广告是给您非常准确的目标客户看的。网络广告在广而告之的同时，更应该起到一种