战略管理作业-云南白药.docx

案例研究 云南白药 内容目录一、 云南白药集团股份有限公司简介二、 云南白药的愿景和使命三、 组织环境分析四、 制药业的主要竞争对手五、 云南白药的竞争优势六、 云南白药战略和长期目标一、 云南白药集团股份有限公司简介1、云南白药药品介绍：云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。1916年，曲焕章将它们与白药的药方一起交给云南省政府警察厅卫生所检验，合格后颁发了证书，允许公开出售。1917年，云南白药由纸包装改为瓷瓶包装，行销全国，销量骤增。从二十世纪初行销于世以来，誉满中外，历久不衰，被誉为伤科圣药。1979年、1984年、1989年三度获国家优质产品金质奖章，产品有传统瓶装和胶囊剂两种。近几年，又在云南白药的基础上研制出了酊、膏等系列产品，它是家庭必备良药。2、云南白药集团股份有限公司：1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。目前，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产22亿多，总销售收入逾32亿元，经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。3、 云南白药集团股份有限公司详细信息主营产品或服务： 药品、保健品、日化产品; 主营行业： 牙膏 其他中成药 中药饮片 其他保健用品 延缓衰老 企业类型：股份有限公司 经营模式： 生产加工 注册资本：人民币 53405.1 万 公司注册地：中国 云南 昆明 员工人数：1000 人以上 公司成立时间：1993 年 法定代表人/负责人： 王明辉 主要客户： 年营业额： 人民币 1 亿元/年以上 主要经营地点：中国 云南 昆明 主要市场：大陆 港澳台地区 西欧 东亚 东南亚 经营品牌：云南白药 二、 云南白药的愿景和使命1、 愿景：“传承文化、超越自我、济世为民”的企业理念指导下，公司成功实施内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式、内部订单制等四大创新机制，全方位实施品牌战略。2、 使命：建设百年企业三、 组织内部环境和外部环境的分析1、 组织外部环境（一）、中药产业概述1 中药适用性广泛：中医中药在困扰人类的各种疾病的防治方面，均有用武之地。发展基础良好：我国拥有几千年的中医中药应用经验和配方的积累。有中国现有20余所中医学院、药学院设有中药专业，近60所医药学校、卫校设置了有关中药的专业；国家一级和许多省市成立了中医药研究院所。在开展科研和人材培养（含药剂士、学士、硕士、博士、工程师、药师等）等方面发挥了巨大的作用，是中药发展拥有世界上独一无二的人才资源库。（二）、医药行业基本特点分析1医药行业属于防守型行业从本质上讲， 医药行业是与生命科学紧密相关的产业， 因此，它不存在成熟期，是一个永远成长和发展的行业。在世界范围内，医药行业的发展速度一般高于其它行业，而且较少受经济危机影响，在世界经济中占有重要位置。从一个国家范围来看，由于医药产品具有较高的需求收入弹性(据测算， 医疗保健产品的需求收入弹性为137%，即收入每提高100元，医疗消费水平要增长137元)，因此，国家经济良好时，个人收入增长将拉动个人药品需求增加；但在相反情况下，由于药品的需求价格弹性较低，因此药品需求并不会有大幅度减少，这在国家经济不景气时表现得尤为明显。国际经验表明，由于医药行业受宏观基本面的影响较小，在国家经济处于不景气周期时，医药行业上市公司的市场表现一般要优于其他行业。医药行业有以下特征：（1）产品特异性强。有道是“对症下药”，大多数药品用途专一，事关健康和生命，丝毫不可混淆，药品种类繁多、各不相同，对药品市场的分析必须十分细致。（2）需求弹性小，供应弹性大。健康人一般不会因药品价格下降而多吃药，病人一般也不会因药品价格上涨而拒绝消费，尤其是在公费医疗和保险必将普及的情况下，消费者一般不太注意药品的价格变化，但是药品价格对其供应的影响却很大，一般情况下调节着供应量使之与其需求相适应。（3）独特的购买行为。对于绝大部分药品来说，其购买决定不是由消费者作出，而是由医疗机构作出的，其经销渠道不同于一般商品，一般消费者也不熟悉其所消费的药品。2高技术性中药产业是高科技产业。 包括生物技术在内的现代科学和手段已经并将广泛的应用于中药行业。如在药物剂型方面，透皮控释制剂、新复方制剂、释药器具和制剂设备新工艺的专利文献大量涌现，新剂型大大提高了药效；在药物开发方面，化学制药仍占主导地位，但随着现代生物技术的发展，生物药品的研制、开发和生产将是90年代制药业的重点；在医疗器械方面，该行业作为跨学科的综合性高技术产业，与计算机科学、图象处理、精密仪器、放射科学和人体科学等密切相关。从产业投资的角度来看，医药行业有如下特征：（1）高新技术吸纳能力强。（2）科技成果产业化程度高。3高投入、高风险性（1）高投入性医药行业的高投入性在新药上要比普药表现得更为明显。一般，普药具有生产工序简单、投入低、产品科技含量低、市场需求量大的特点。而新药的开发和生产则需要大量投入，而且生产工序复杂，研制期长。通常开发一种新药平均需要耗资25亿美元，有的高达10亿美元，从筛选到投入临床需要10年的时间。国外一些著名制药企业非常重视新药产品的开发，不惜花巨资研制新药，以提高产品的下场竞争力。（2）高风险性医药企业经营业绩悬殊，且易波动。由于药品特异性强，市场空间主要受其性能决定，技术含量高、性能好的药品往往有极广阔的市场和优厚的价格，开发出这类药品的企业能够取得高额利润，相反对于性能一般的药品即使价格下降也不会增加市场规模，一旦供应量增加就意味着企业效益的快速滑坡。由于一种药品的畅销周期一般只有35年，而许多医药企业依赖于一、两种产品，其风险可想而知，即使是国际上一些大公司；其业绩也经常发生大幅波动。4高收益性医药行业的高投入、高技术含量的特点决定了其高附加值的特性。一种新药一旦研制成功并投入使用，尽管前期投入巨大，但产生的收益也是巨额的。据统计，一个成功的新药年销售额可以多达1040亿美元；世界排名前10位的医药企业利润率都在30%左右；专利产品在专利有效期内由于能垄断该产品市场，因此，在受益期内能获得巨额垄断利润。5市场进入壁垒高由于医药商品与人类的健康和安全紧密相关，因此，世界各国无一例外地对药品的生产、管理、销售、进口等均采取严格的法律加以规范和管理。未经等级规范论证的药品和企业很难进入药品市场。同时，制药行业高技术、高风险、高投入的技术资本密集型特征也加大了新企业进入的难度。在我国的医药产业政策中，也对市场进入作出了若干规定，对某些医药的生产和经营设立了特许制度，如毒性药品、麻醉药品、精神药品、毒品前体、放射性药品、计划生育药品由国家统一定点、特许生产，并由国家特许定点依法经营；同时还规定，外资暂不能参与国内药品批发、零售业经营。6集中程度高从世界范围来看，医药行业是集中程度最高的行业之一，首先是医药企业管理极其严格，任何新药问世以前，必须经过长期、复杂的临床试验，被淘汰的可能性极大，因而新药的研制费用极高，国外研制一种新药一般要花费 210亿美元，这是一般企业无法承担的，只有少数制药巨头才有能力组织医药的研究和开发，并因此在同行业竞争中取得优势和获取垄断利润。当前，葛兰素、默克、辉瑞等制药巨头在世界医药市场占据着举足轻重的地位，而且行业兼并势头很猛，目前排名世界前10位的公司占到市场总量的13以上。7成长性改革开放以来，我国医药行业年均增长17.7%，已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。2000年，我国医药生产、销售、出口和效益均创历史最好水平，医药经济继续保持了快速增长的态势。据医药快报统计，全年医药生产总产值按可比价格计算完成2332亿元，同比增长20%；医药工业销售收入1750亿元，同比增长18.4%；医药商业销售收入1135亿元，同比增长19.4%；据海关数据统计，全年医药商品进出口总额64亿美元，同比增长16.4%。从以上可看出，我国医药经济已进入高速增长阶段。而在医药产业之中，又以中药效益和成长性最好。从医药需求前景来看，目前，我国人均用药水平与发达国家相比，相差甚远。随着我国人口的自然增长、老龄化比例的加大、国民经济的持续增长、医疗体制改革及药品分类管理的实施，我国医药行业将持续高速增长。“十五期间，我国医药行业的发展重点是：着重于内涵发展，着眼于技术创新和提高水平、提高质量；投资的重点在于促进结构升级，总体上不追求数量的扩增；重点发展中药、生物工程药物和优势化学原料药。随着我国宏观经济的持续向好及国家基本药物和基本医疗保险药物目录的推行，医药行业将会得到更好的发展。按照这一规划目标，预计“十五期间，我国药品需求年均递增速度可达到12%左右。从全球范围看，据美国IMS战略小组预测，今后10年，全球药品销售额将保持每年7%的增长，预计到2002年全球药品市场将达40004060亿美元，而到2010年，则将高达68007200亿美元。随着医药行业的高速发展，天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大新兴市场。因此，中医中药行业必然吸引大量投资资金，成为21世纪企业投资的一个重要方向。四、 制药业的主要竞争对手分析：从目前的资料来看，云南白药在外伤用药方面最大的竞争对手是邦迪创口贴，在牙膏方面则还不具备太强的竞争优势。因此云南白药与邦迪，宝洁在国内市场上的竞争目前处于劣势，更不用说国际市场了。可以说云南白药的外伤用药与牙膏是其最为成功的产品，但是仍然缺乏足够的竞争力。那么如此分析，云南白药目前要进军的药妆市场可谓困难重重，如何保住甚至提高其核心产品的市场占有率，如何开拓新的市场是永远该摆在第一位的话题。(一)云南白药气雾剂购买金额最多从总体购买金额方面看，调查结果显示，云南白药气雾剂占全国30个省会级城市一般外伤用药零售市场的比例为30.1%，在各种一般外伤用药中最高；其次是邦迪创可贴，其购买金额比例为24.3%；列第三位的是黄道一活络油，其购买金额比例为3.3%。购买金额占比列第四至第十位的依次是创灼膏、红花油、藏药齐正消痛贴膏、扶他林、云南白药外用散剂、云南白药药膏和风湿止疼膏。(二)、云南白药最大的竞争对手-美国强生公司1992年，当美国强生公司（Johnson & Johnson）的明星产品邦迪创可贴（Band-Aid）全面进入中国市场时，云南白药“散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲，“邦迪”并不是一种药品。因此，作为在快速止血产品领域的直接竞争对手，“邦迪”对传统白药的“取代”，更像是市场理念的胜利它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。此后数年，“邦迪”在中国市场发展迅猛，似乎也为小面积开放性外科创伤的快速治疗建立了一套“标准”方法，这让众多竞争对手纷纷黯然离去。在2004年中国医药报的一份市场调查中，“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。五、云南白药的竞争优势企业发展的四大优势一、 地缘优势 ,云南地处中国边境，得天独厚的地理位置为企业资本融入、信息交流、产品集散创造了优越的条件。二、 政策优势 ,云南白药集团能成为大型产业集团 ,政策优势不言而喻 ,政策优势不仅为企业的发展减少了负荷 ,而且通过政策优势为企业发展创造了无数商机。三、 产业优势 ,集中才能形成市场 ,聚集效应可以形成产业链 ,大规模的物流系统可以大幅度降低企业运作成本;四、 人才优势 ,企业的兴旺 ,吸引了大批的人才 ,产业的规模优势和长时间的发展 ,凝聚并培养了大批具有较高专业技术和管理能力的人才。所有这一切,都为促进云南白药集团股份有限公司铸造“名牌企业”创造了有利条件和基础 ,也正是这几大因素的整合 ,使云南白药集团成为名牌企业。云南白药荣获“中国”驰名商标(一)云南白药集团医药电子商务有限公司成立销售一向是制约云南白药公司发展的“瓶颈”,要提升企业竞争力,销售是突破口。1999年12月,公司投资3000万元组建云南白药集团医药电子商务有限公司,彻底改变传统被动应付的销售方式,采用全新的“内部创业机制”运作模式。(二)推行“首席科学家制”的研发模式,建立社会化开放式的科研开发体系研发是关系公司长远发展的核心战略之一。2000年9月,云南白药集团将国家级博士后科研工作站、技术中心和研究所三者有机整合,成立云南白药集团天然药物研究所。(三)云南白药集团股份有限公司成功实施ERP系统2001年5月,云南白药集团在内部业务流程重组和组织架构调整的基础上,广泛采用计算机和网络通信技术最新成就,面向供应链管理的信息系统集成E R P系统。(四)采用国际流行的虚拟企业运作模式成立云南白药(上海)药业有限公司。(五)集团内部组织结构调整与薪酬制度改革同步。五、 云南白药战略和长期目标企业战略管理是企业客观存在的、长期的、重要的工作名牌企业战略管理是一个动态变化的工作过程，它始终伴随着企业的产生、成长、成熟和衰亡 ,是一项客观存在的重要的管理工作。目前 ,很多企业的高层领导者还没有将这项工作放在重要的议事日程上 ,随着企业面临的外部环境竞争的加剧 ,缺乏名牌企业战略管理思维 ,将使企业经营步入困境。与此相反 ,一些精明的企业高层领导者具有军事家的战略眼光 ,通过从多角度探索名牌企业战略管理的途径 ,使企