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杜拉克 最伟大的现代管理学大师 (2006-02-28 14:09:47)转载不久前过世的彼得杜拉克（PeterFDrucker），是惟一一个我拿起他的任何一本书，就能从头到尾好好看完的管理学家，或许正是因为他从来都不只是一个管理学家。在企业管理之外，他有更宽阔的社会关怀，更长远的人文视野。他关心人性，但重点不只是教管理者怎样透过洞悉人性去谋取更大的利益，而是反过来让企业和“社会部门”（SocialSector，杜拉克发明的用语）成为丰满人性的工具。杜拉克之所以成为杜拉克，之所以被称作“大师中的大师”，之所以能够一手创立了整个现代管理学，不是因为他有多少实际管理的经验，更不是因为他年纪轻轻就赚进了第一桶金，而是因为他一生都在学习，从不同的人身上学到了不同的智慧。南方朔在旁观者这本杜拉克自传中文版的导言说得对，想要知道杜拉克到底是谁，支撑他各种观点背后的人文价值又是什么，实在没有比这本书更好的答案了。纵观杜拉克一生，出生在奥匈帝国的首都维也纳，死在二十一世纪初的加州，他实在是当之无愧的两个世界的见证人。在这一个世纪之中，那些教导过他的人的名单开列出来，可真是群星闪耀，从社会经济史大师卡尔博兰尼（KarlPolanyi）到时代杂志的创办人卢斯（HenryLuce），再到传奇性的企业皇帝史隆（AlfredSloan），莫不是各个领域里面的顶尖豪杰。光看杜拉克忆述他们，就是一部动人的二十世纪群英谱了。比如说他八岁那年在一家餐厅第一次见到佛洛伊德，和他握手。“后来父母对我说：你要好好记住这一天，你刚刚遇见的人是奥地利，嗯，或许该说是欧洲最重要的人了。那时该是在大战结束前，因为听了这话，我问道：比皇帝更重要吗？父亲于是回答：是的，比皇帝来得重要。这件事留给我深刻的印像，因此我还记得，即使那时的我只是个小孩子”。钢琴大师史纳白尔（ArthurSchnabel），和说出“媒体即讯息”这句名言的麦克鲁汉，在杜拉克笔下也有令人难忘的鲜活形像。这些名字，我怀疑有多少读管理的人知道，但这还不是成就杜拉克的主要源泉。在旁观者里面最为夺目的是一些大时代的小人物，例如大萧条时期他在美国移民局碰到的一位职员。那人看了一下杜拉克的税务纪录，没注意到那只是他刚到美国短短数月的收入，就同情起他来了，觉得他工作能力应该不错，不该赚得这么少。所以就热情地拿一份表格给他，劝他立刻申请移民局的职位来当同事，“我们的差事不错”，其实他自己也才刚找到这份差事。杜拉克知道这个纽约中年汉不晓得自己有博士学位，用不着这份工，但在他的心目中这人代表了“罗斯福治下的新政时期，美国沐浴在纯真之中”。在那个年代，美国人不嫉妒别人，看到别人成功就高兴得宛如自己成功。在那个大萧条的年代，人们得知有工作机会，会马上通知另一个人。那个公务员是“美国大萧条时期的象征：对人关怀，热心助人和勇於行动”。梁文道：我们很多企业一天到晚想的就是我们怎么样打造我们的品牌，让别人认知到我们的品牌。而通常一讲到打造品牌，想到的就是卖广告，让自己的商标到处出现。可是问题是在全世界的商业领域里面，品牌这个东西在今天已经有完全不同的概念了。在上个世纪90年代的时候，做很多调查我们会发现，有很多人对某些品牌十分忠诚。可是踏入两千年以后，很奇怪，有些原来大名鼎鼎的品牌，有些有很多支持者的品牌，它的品牌价值却不断的下降，很多消费者对它的忠诚度也不断的下滑。比如说像诺基亚这种手机，为什么会这样子呢？一来固然是因为有很多消费者运动，针对一些品牌展开一些杯葛打击的行动。但更重要的是今天的消费者比起以前的消费者，他们已经越来越对很多广告产生免疫力了。你这个广告只是不断重复一个品牌，一个LOGO，像麦当劳的大M字的话，这已经不管用了。那今天什么管用呢？我们今天继续跟大家讲Christian Salmon写的这本Storytelling。在讲故事这本书里面他就说到，今天我们知道在全世界做市场营销的人都晓得，最重要的是什么？不是要卖品牌，而是要卖个故事。什么叫做卖品牌呢？比如说这里面就提到，2002年的时候，在故事行销领域里面一个很重要的一个人物，他开了一家公司，他形容自己就是一个神话制造者。他说什么呢？他说人们买东西并不是买一个产品，他们买的是这个产品所表现出来的故事，他们买的也不是一个品牌，他们买的是这个品牌所代表、所象征的一套神话。这句话说得非常的精彩，因为他主要讲出来的是什么呢？就是说我们今天有很多品牌，你注意，很多大品牌。它们不断地在广告里面塑造的是什么？是一连串的故事。这个故事可能是关于这个牌子，如果它够老的话，它要讲这个故事背后有多悠久的历史，比如说最近几年LV-My的广告，就很标榜什么？不再是什么名人挎着包，而是说它有个工匠做皮鞋的师傅，做皮包的师傅，你看这个师傅这么专心的做，就知道这是个多么有悠久历史文化的一个品牌，每个品牌都要强调自己的故事出来。而这个故事才是使得我们的消费者去消费的时候，跟这个品牌产生实际感情联系的东西。在今天这个浮动的世界，你怎么样让消费者对你有感情、有信心呢？要跟他建立关系，人跟人的关系是能够用故事来经营的。让消费者觉得，比如说我买一双鞋，表面上好像是个简单的，我交钱你给货的一个消费行为，但是在这个故事行销底下，它不一样了。它变成我好像加入了历史上，穿过这个品牌的鞋的一些名人、伟人、大家族，我好像进身于某个英国的上流社会，我属于那个阶层了。在这个时候你跟它产生一种情感上的联系了，你的身份也变得不一样了，这是我们今天品牌要说故事的理由所在。而且关于这个市场营销里面，很多调查手段也经过一个故事的变化，以前市场营销做很多消费者的意向调查之后，总是给你问卷，无休止的，一连串的选择题、填充题，让你觉得烦透了。但是现在有很多市场营销调查人员，是要消费者讲一些故事，而这个故事有时候会带来启发，比如说有名的牛仔裤品牌Levis，它在前几年的时候，做了这么一些调查，最后给它找到一个好故事。就是有这么一个妈妈，她开车要开一小时，到另一个地方，故意去买Levis牛仔裤给她女儿，为什么？她说因为她们那个地方买不到Levis牛仔裤，是个小地方，而Levis牛仔裤是那么的不一样。这个故事对那些公司的人来讲有什么好处呢？是这样的，我们知道牛仔裤还有Levis，向来标榜它是个劳工阶层的，很粗犷的一种牌子，很野性的。但是实际上今天你在沃尔玛那些大型的连锁商场、廉价商场里面你买不到它，也就是说它其实是比较贵的了，所以它要为自己寻找一个市场新定位，而这样子用故事得回来的故事，恰巧可以变成它包装自己的一个好故事。除了这种品牌要用故事来营销这个道理，我们还觉得容易理解。比较难理解的是什么呢？也是在最近十年之间，已经有越来越多人强调，故事管理学，什么叫故事管理学呢？就是管理一家公司，也要透过故事，什么叫做管理一家公司透过故事呢？我们先来讲讲看，就是以前曾几何时，18、19世纪的英国工业，有名的一点是什么？就是它工厂的宁静，福柯曾经写过，当时很多的法国人去到英国觉得很惊讶，为什么到了办公室那么宁静，而觉得那种宁静表示出一种高度的纪律跟自律。所以从那时候到现在，很多人都觉得一个工厂或一个办公室里面，总是有人聊天、说话嘻嘻哈哈是不好的，表示你没有工作效率。但是最近几年的潮流逆转，大家开始觉得这些东西重要，办公室里面的闲言耳语是一些故事，这些故事公司当局要小心的留意、分析、收集，然后把它变成一个对自己有利的故事。所以现在很多公司，比如说成功的管理人员，成功的CEO，他应该懂得为自己的公司说一套漂亮的故事，让自己的员工知道我们公司是个什么样性格的公司，我们公司是怎么样的来历，我们公司下一步该往哪走。而我们每一个不同阶层的员工，在这家公司里面，占据一个什么样的位子，我们都在一个大的故事里面，我们才是一个好的团队。正如一个国家要对自己国家的历史有个神话般美好的故事，我们的国民才觉得骄傲，才觉得在这个国家里面找到自己的地位，找到自己的所在，对不对？同时还有一些更实际的效果，这里面有个很有名的例子。就是说到，有这么一个人叫做史蒂芬，这个人是什么人？他原来是这个世界银行的一个高级顾问，他曾经提出过很多报告，告诉世界银行里面的员工，你们这个世界银行有问题了，什么问题呢？就是很多你们本来应该要提供很多很重要的资讯给第三世界有待扶助的国家，但是你们总是比别人落后，人家都不听。后来他想到一个故事，这个故事是说有一个赞比亚首都的女护士，她