沈阳东舜百货购物中心提案.ppt

,2005.6.10,东舜百货12月份 媒体推广计划（讨论稿）,目录 一、东舜百货目标人群的分析 1、东舜百货人群特征描述分析 2、上述人群接触的媒体分析 3、消费行为分析 二、东舜百货十二月份的媒体计划 1、发布节奏 2、媒体选择 3、其它推广通路 4、重点宣传推广品 三、消费者调研,、东舜百货目标人群的分析,1、东舜百货人群特征描述分析 1.1年龄、性别分析： 女性为主，约占目标群体的80%以上，男性占20%左右； 女性群体中，以年龄在2535岁之间的女性为主，她们有相当数量 的可支配收入，购买产品档次较高。 女性群体中，次要购买群体年龄在1825岁之间，购买产品档次略 低，但追求时尚、流行的元素。,年龄在1829岁，3050岁之间， 1829岁之间的女性消费者注重衣服的款式和色彩，对时装的潮流敏感，怎么炫怎么来，是时尚潮流的追随者。对于百货业的消费形态，具有很强的接受力，喜欢品牌的服装，但往往受限于自身的经济能力，会选择二线或价格适中的品牌服装。对流行配饰情有独钟，例如，喜欢收集各类颜色丰富的毛衣，可爱的裙子，毛绒绒的靴子。手机上爱挂一个毛绒玩具。衣服样式百出，职业套装，时尚小件不一而足。在时装颜色的搭配上，也会比较出格，如穿着翠绿的衬衣，桔红色的裤子，头发烫染成金黄色，还戴着宝蓝色的蝙蝠型眼镜，像个精力旺盛的孔雀。,而对于3050岁的女性消费者，她们在服装消费上更注重质地和做工，对于服装的舒适性要求很高，在颜色的选择上也比较趋于成熟、稳重的色系（在职场上），而平时的休闲装束会选择比较亮丽的色彩。注重整体的和谐性。对于个性的要求也很高，不喜欢穿与别人相同的时装。或者喜欢从众消费，在沈阳的女性消费者多属于后者的消费观念。对于美容等掩盖年龄的消费从不吝惜。对于服装品牌具有较高的忠诚度，在为家人购物时，起主导的作用。对于家庭中的其他消费具有较强的主动权。具有很强的购买能力，购买时候希望物美价廉的服装，对于时尚百货店经常会光顾，喜欢逛的感受和欣赏琳琅满目的橱窗展示。,每月购物可支配金额：在上述人群中平均月可支配金额1500元以上。 购买特征： 女性购买特征 女性作为东舜百货的主要消费者,为自己购买 为老公购买 为子女购买 为父母购买,生活轨迹：根据上述群体的生活、工作习惯我们考虑其经常接触的媒体。 上班：写字间的液晶电视广告片，办公室的报纸杂志等。 下班：时尚的购物广场、网络、户外广告等。 休闲：特色的小吃、咖啡厅、酒吧等内的海报、宣传单。,2、上述人群接触的媒体分析 报纸：党政机关、写字间订阅的报纸主要为沈阳日报、辽沈晚报、 沈阳晚报等。 电视：上述群体经常选择在早7点前和晚7点后去观看电视相关频道。 电台：平时很少听电台，只有在上下班、周末外出娱乐开车或是坐车是才会接触到的媒体。,3、消费行为分析 吃：他们会在下班和节假日里选择环境幽雅的地方去吃饭， 例如：咖啡厅、西餐厅。 穿：他们讲时尚、紧跟社会发展的流行元素。 住：他们多数居住在中、高档小区内。 娱乐：每天烦躁、紧张的生活会在下班时间得到放松。 他们会选择的娱乐场所有“KTV”“俱乐部”等。,二、东舜百货十二月份的媒体计划,1、发布节奏,2、媒体选择 电视 电台 户外 报纸,2.1电视媒体建议 2.1.1电视媒体选择原则 抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告 目标群体看电视的时间多在晚19：00以后观看电视， 因此要选择晚19：00以后时段(电视连续剧)发布广告。,抓住目标群体观看节目的特点 多喜欢看娱乐性、趣味性较强的节目或影片、电视剧。 选择其他迎合目标群体较为欢迎的地方台。,2.2电视媒体选择 省内电视频道,其他地方台 上海卫视 凤凰卫视 建议遵循电视媒体选择原则选择栏目及发布时间段。,2.3 电台广播媒体建议 2.3.1电台广播选择原则 抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告 目标群体收听广播的时间通常在车内，或打车或开私家车。 通常的时间为上下班时间、周末外出购物（娱乐）。 选择司机经常收听的栏目。,2.3.2电台广播媒体选择 交通台：,2.4户外媒体建议 2.4.1户外媒体选择原则 选取周边户外媒体，起到导视作用； 东舜百货为中高档群体出入场所，选取中高档群体出行的交通工具出的广告牌（没明白?）,2.4.2杂志媒体,2.5 报纸媒体选择建议 2.5.1各报纸媒体的主要受众群体 沈阳日报：主党政机关、写字间办公群体阅读的主要报纸； 辽沈晚报：主要为家庭订阅，次之为党政机关、写字间办公群体等； 沈阳晚报：主要为家庭订阅，次之普通市民、个体商贩。党政机关、 写字间办公群体阅读者较少； 时代商报、华商晨报：普通市民、个体商贩等。,2.5.2各大商场所选择报纸媒体 各大商场在节假日期间集中投放报纸媒体，诉求促销信息，以2004年12月份（圣诞节前期）、2005年1月份（春节前期）为例，其状况如下：,各大商场所选择报纸媒体比例（2004年12月份、2005年1月份）,小结： 各大商场在节假日期间的报纸发布量较少，大多停留在59篇/2月，每周通常 不足1篇。如东舜百货在开业期间，在主流报纸媒体以1整版/每周的频率投放， 则会以压倒性的优势超过其他各大商场； 兴隆占据了第一的位置，发布比例为34%，在沈阳各个主流报纸报纸发布量都 位居榜首。百盛、中兴、商业城分别列居二、三、四位； 中兴、商业城老牌商场以沈阳日报为主，阅读群体多为政机关、写字间办 公群体，受众群体社会地位相对较高； 百盛以辽沈晚报、沈阳晚报为主，阅读群体家庭订阅、普通市民、 个体商贩为主，也存在一部份政机关、写字间办公群体，受众群体社会地位 相对较低； 报纸媒体释放的信息多以促销优惠为主，树立品牌的广告较少。,2.5.3各主流报纸媒体对于商场广告的发布状况 从主流报纸媒体的发布状况来看，沈阳日报的发布量较大，沈阳晚报、辽沈晚报几乎持平，具体情况如下：,主流报纸媒体的发布数量 （时间：2004年12月份、2005年1月份）,小结： 沈阳日报的发布量为31篇，比例为42%，处于榜首； 沈阳晚报、辽沈晚报同为22篇，由于百盛选择沈阳晚报、 辽沈晚报较多，客观上抬高了其发布数量； 东舜百货在开业、圣诞节、春节（2005年122006年1月）期间以沈阳 日报、沈阳晚报、辽沈晚报以每周1整版广告的频率发布，重要 信息（如开业）同时出现在时代商报、华商晨报，会在沈城引起 较大的轰动。 注：时代商报、华商晨报发布数量较少，因此未列入其中,2.2.4 报纸媒体发布 报纸广告前期主要以软文为主，建议在沈阳日报、辽沈晚报主流媒体发布，本次报纸媒体选择针对12月份（开业前）进行选择。,附：2004年12月2005年1月报纸媒体关于各大商场广告的发布,3、其它推广通路 为了更好的达到宣传的目的我们采取联合合作的方式进一步宣传。 高级写字间：高级写字间里的液晶电视广告，派发（直邮）DM。 高级小区：选择在4000元/以上的小区派发（直邮）DM。 杂志：制作东舜百货杂志在派送到写字间。,建议派发资料楼盘,注：共26个楼盘,4、重点宣传推广品 DM 手提袋 电视广告光盘（剪辑成5秒、10秒、15秒、25秒、30秒的电视广告片） 小礼品,三、消费者调研 选取样本：20个 内容：从消费者经常接触到的媒体、购物经常光临的场所等几方面进行资料的统计、整理、分析。（内容见调研表）,调查群体的性别,调查群体年量龄,调查群体文化程度,调查群体职业,调查群体可支配收入,调查群体经常逛街区域,调查群体选择的购物场所,调查群体选择的购物商场,调查群体选择的购物商场因素,调查群体选择的出行交通工具,调查群体经常阅读的报纸,调查群体经常收听的波段,调查群体经常收听的广播节目,调查群体经常看的电视频道,调查群体经常看的电视节目类型,调查群体经常看的杂志,调查群体经常去的娱乐场所,小结： 调查群体经常逛的街区为太原街和三好街； 综合类商场和品牌服装店是她们经常场所； 出行主要交通工具是私家车和汽车； 辽沈晚报是她们经常接触的媒体； 她们接触的广播偏重于新闻； 她们喜欢