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众多属性难以评估，因此消费者根据 有限的信息来评估产品,消费者使用下列来评估, 喇叭的质量 窗户清洁功效 洗碟剂功效 清洁剂的浓度 汽车的制造工艺 航空公司的安全性, 喇叭的尺寸 玻璃是否泛着淡蓝色 泡沫丰富度 气味的强烈度 关车门的声音 座椅的洁净程度, 质量/品质 品牌号商号,“品牌”是什么？, 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，用以辨认某些产品 或服务并使其与竞争对手所提供的产品区别开来。 品牌：是一个心理学概念（或相关系列） 品 牌（化）：对普通的元素进行改进完善从而使之更具价值、更具意义。 “产品只不过是一件消费者熟悉的人造物品耐克本可以耗费巨资宣 传运动鞋纤薄柔性气囊中注入的气体。然而他们向消费者宣传的却是产 品的意义和象征这就超越了产品的本身。“想做就做！”这句口号并非 用于运动鞋，而是指一种价值观它融入了专与运动健身相关的情感回报 的广泛内容中。” 司科特皮博礼,以下这些品牌会唤起什么形象？,梅塞德斯奔驰： 哈雷戴维森： 苹果： PC jr.（1980s IBM推出的家用电脑品牌）： Smart & Final（美国加州某零售商品牌）： Listerine（辉瑞制药的漱口水品牌）： 万宝路: Calvin Klein（服饰、化妆品品牌）：,列举以下产品的主要品牌：,麦片粥： 狗粮： 啤酒： 运动鞋： 金枪鱼： 香蕉： 龙虾： 桃子：,宝洁公司的（部分）产品,新产品的四种类型,产 品 分 类,旧 新,老 新,品牌 名称,line extension,品牌扩展,次级品牌,新品牌,产品线扩展,价格质量延伸线图,菲尔德 旅馆,万豪酒店,万豪侯爵 大酒店,价格,质量,新产品的四种类型,产 品 分 类,旧 新,老 新,万豪产品线扩展,品牌扩展,第二品牌,新品牌,品牌 名称,一个好的品牌应该是这样的,(1) 暗示产品的质量或好处的一些信息 Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 简短、易发音、易识记 汰渍, Aim, 激爽 (3) 要有特色，与众不同 柯达, Toys Us,Charlie， (4) 与产品形象保持一致 (或其它产品) Arm & Hammer 地毯除臭剂 巧克力糖霜麦片? (5) 语言中不含有引起不良联想的因素（无论是英语或其它语言） 雪佛莱 Nova （No Va = 开不动，发动不了） (6) 法律所允许并且能得到法律保护,*有些品牌名过于“成功”*,Linoleum 油布 Nylon 尼龙 Trampoline 蹦床 Escalator 电动扶梯 施乐（复印机） 舒洁（面纸) 法律上尚未成为普通的类别名词 凡士林（防燥护肤品） Frisbee（飞碟飞盘）,微波墨西哥食品,妈妈的老式美国德州菜 强盗Burrito Jemima阿姨的墨西哥杰作 冰沙 快速Gonzalez,品牌生命周期有多久？,类 别 肥皂 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎 牙膏,1925时的领先品牌 象牙 吉列 可口可乐 金牌 固特异 高露洁,1985时的领先品牌 象牙 吉列 可口可乐 金牌 固特异 佳洁士,一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒, 1872 “使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒” 1947 成为美国的领导品牌 1972 达到发展高峰期“人生苦短，及时行乐”,品牌之死：舒立滋啤酒, 1974 年为降低成本，将酿造时间 从12天减至4天；开始使用玉米 浆代替大麦芽。 形象问题导致销量有一点下降 1976 为对抗销量的下降的问题开 始 大规模降价打折 导致人们视其为低档 啤酒, 销量继续下滑 恐慌中，公司把广告宣传改成如 下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你 知道的！” 1978, 恢复配方及从前的广告宣传， 然，（为时已晚）,名誉、名誉、名誉！我已经失去生命中不死的一部分。 莎士比亚 千金难买好名声！ 唐吉诃德,品牌价值：可以衡量吗？, 价格溢价 你倾向于哪个？ _X_拜耳公司药品售价 $3.75 _无品牌药品售价$3.75 _X_拜耳公司药品售价$3.75 _无品牌药品售价$3.50 _X_拜耳公司药品售价$3.75 _无品牌药品售价$3.25 _拜耳公司药品售价$3.75 _X_无品牌药品售价$3.00 _拜耳公司药品售价$3.75 _X_无品牌药品售价$2.75, 偏好 你更喜欢哪盒玉米片？,如何衡量品牌价值？ 与有形资产相关的股价,品牌名的 价 值 有形资产 的价值,1988年新奇士以下产品获利1.08千万,（1） 新奇士水果糖（Ben Myerson生产） （2） 新奇士橙味苏打水 （CadburySchweppes生产） （3） 新奇士水果卷 （Lipton生产） （4） 新奇士维生素C （Ciba Geigy生产）,名字重要吗？,“叫名字有什么关系呢？玫瑰即