美容微型创业班-美容市场区隔与目标差异行销-詹翔霖教授.ppt

美容市場區隔 與 目標差異行銷,詹翔霖副教授 C 0955-268997 教學部落格.tw/chanrs,管理大師彼得杜拉克 當今許多企業面臨經營危機 並不是因為他們做錯事 而是做了沒有效果的事,原因是 時代改變企業一直賴以維生的假設基礎 (如市場需求、技術、法令規章、競爭型態與 價值觀) 而企業卻不自覺，最後淪為環境所淘汰。 過去證明許多有效的方法，都 假定環境是靜止不動的。 然而現今外在經營環境是以 十倍速遽烈變動前進。,聰明 = 努力,公司引進了一條香皂包裝生產線，結果發現這條生產線有個缺陷：常常會有盒子沒有裝入香皂。總不能把空盒子賣給顧客啊。 於是請了一位學自動化工程博士，設計一個專案來分揀空的香皂盒。 博士組成了一個十幾人的科研小組，綜合機械、微電子、自動化、X光探測等技術，花了幾十萬，成功解決了問題。每當生產線上有空香皂盒通過，兩旁的探測器會檢測到，並且驅動一隻機械手把空皂盒推走。,走舊路-到-,而中國有個鄉鎮企業也買了同樣的一條香皂包裝生產線，老闆發現這個問題後大為發火，找了生產線上的工頭來說：你把這事兒搞定，不然給我爬出去。 工頭很快想出了辦法：他在生產線旁邊放了台風扇猛吹，空皂盒自然會被吹走。,用緯度來挑戰溫度 23.5度咖啡店,85度C、900米、23.5度，這是和咖啡息息相關的3個數字。 85度C指的是咖啡在攝氏85度C最能煮出它的芳香甘醇 900米指的是海拔900米的高山最能培育優質咖啡豆 23.5度指的是好咖啡的生長緯度：南北緯23.5度以內。 85度C以後，曾有人開了海拔900米的咖啡店，可惜高度不敵溫度，壯志未酬。,好賣 = 賣好,無品無牌 有品無牌 無品有牌 有品有牌 一品多牌 多品多牌,賈伯斯：我們絕不做市場調查！,為蘋果打造5項史上空前成功的暢銷產品，卻也因為不願聆聽市場的聲音，讓蘋果推出12項損失慘重的失敗產品。,重要不只是產品品質 更重要的是產品概念,大部分忽略了產品概念是一件多重要的事，他們把全副精神放在如何讓產品品質更好，或是以更低的價格提供給消費者。 對於消費者來說.？,賣 ?,1流賣品味 2流賣品牌 3流賣品質,Function功能+Feeling 感覺,魅感=故事+神秘+意義那那女鬼 美感=觸動+原素天燈 奇感=期待+新奇熱氣球 優感=獨特+品味清境城堡 價值=精緻+體驗賞雪,價格很重要 但是價值比價格更重要,競爭分析 內外在分析 五力分析 SWOT 價值鏈分析 產業結構分析 十字矩陣分析 定位分析 BCG MODEL,產業態勢調查與分析,技 術,市 場,資 源,生 產,產 品,廠 商,產業關連性,技術特質,規模經濟,產品生命週期,關鍵成功因素,產業吸引力,進入退出障礙,產業現況分析,產業特性分析,產業趨勢分析,平 均 利 潤 率,先 進 國 家 發 展 軌 跡,市 場 發 展 潛 力,政 府 的 產 業 政 策,技 術 趨 勢,策略展望,數量分析,情境分析,經驗法則,企業,產業,市場,顧客,員工,資源,整合,執行,對 手,新產品得到消費者青睞，企業就攻城掠地成長飛快 消費者對新產品不買單，企業可以能承擔幾次失敗,新產品上市的成功率，決定了市占率，進而創造營收提高知名度，影響利潤，增強品牌形象。 當新產品抓住了消費者的口味，在市場上瘋狂熱賣的時候，企業的營收就會突飛猛進，獲利隨之源源而來。,看到幾個機會?,白天的人 不懂夜晚的黑,重要的不是你怎麼想 而是消費者會怎麼想,要瞭解消費者怎麼想，就是消費者調查。 消費者是否喜歡這個新產品的概念？ 概念測試可以精準掌握消費者的想法。 確認產品概念足以打動消費者之後，要知道消費者會不會購買第二次、第三次，成為長期購買者,知已知彼 知天知地,價格很重要 但是價值比價格更重要,五力分析找到三機三氣三戰,經營目的,行銷課題,(顧客需求) 防禦策略(DEFENSE) 維繫現有顧客,(競爭) 攻擊策略(OFFENSE) 開發新顧客,經營與行銷課題,競 爭 分 析 模型 內外在分析 五力分析 SWOT 價值鏈分析 產業結構分析 策略矩陣 BCG MODEL,產業調查與分析,技 術,市 場,資 源,生 產,產 品,廠 商,產業關連性,技術特質,規模經濟,產品生命週期,關鍵成功因素,產業吸引力,進入退出障礙,產業現況分析,產業特性分析,產業趨勢分析,平 均 利 潤 率,先 進 國 家 發 展 軌 跡,市 場 發 展 潛 力,政 府 的 產 業 政 策,技 術 趨 勢,策略,數量分析,情境分析,經驗法則,企業,產業,個案解析-霜淇淋大戰,霜淇淋熱潮延燒超過一年，夏天旺季，全台兩大超商大戰也進入第五回合。但是，這場原該勢均力敵的戰爭，卻似乎總有個慢半拍的身影。 6月21日，全家芒果口味霜淇淋正式開賣。而當全家門市換上黃橙橙的海報、旗子，對街的7-Eleven卻仍高掛紅底巧克力霜淇淋海報。最快7月13日，才推出新口味北海道夕張哈密瓜上市迎戰。,被全家奪走霜淇淋心占率,這兩週的空窗期，全家如入無人之境，讓統一超加盟主連連抱怨：客人都跑過去了！事實上，這已經不是統一超第一次落後，今年以來，全家幾乎每兩個月就推出新口味，去年至今累計已推出五款，但統一超仍僅有三款。 在霜淇淋市場，全家雖具先行者優勢，但統一超做為龍頭，若論其店數、食品業背景與行銷資源，要縮短距離、超越皆非難事。為什麼一支霜淇淋，就能讓外界眼中的老二全家逆轉情勢？,輸在時機,統一超和全家都指出，因超商通路量大、霜淇淋食材不耐久，花時間建立供應鏈，確保產能與穩定度，是必要作業。 也因此，雙方推出第一款口味後，距第二款均隔7個月之久，其間做的就是打地基的工作。 也就是說，如果整頓期是必要之惡，誰能搶先度過，就能保有一定的領先優勢。而這7個月，便足以讓全家搶得超商霜淇淋的心占率、市占率，還能經歷第一階段以經典口味香草、巧克力打開市場的實驗期，再到第二階段草莓、抹茶、芒果等期間限定口味的行銷操作期，順利搶下領導地位。 反觀統一超才要進入第二階段，而全家已經在構思季節性口味退燒後的第三階段策略。,輸在行銷,戰術則拉大全家的領先優勢。 從草莓口味開始，全家打的已不是產品戰，而是行銷戰。換句話說，透過新口味頻繁推出，全家玩的是話題與新鮮感，緊抓消費者湊熱鬧、不吃跟不上話題的心理，將霜淇淋做為一種工具，帶入人流，味道好壞，不是重點。 而誓言後發先至的統一超，也因此緊抓這個對手未顧及的市場缺口，主攻產品力，強調北海道原料、四葉乳業（日本供應商）、空運來台、天然食材等關鍵字，甚至直言消費者吃了就知道差異、他們求快，我們求好等。,輸在團隊,處磨合期，不敵全家老班底 統一超會輸在起跑點，就是因為想太多！業界人士評論，統一超整整晚了7個月才推出，代表他們一直在等，要確定全家這波不是曇花一現，才敢跟進，膽子變小了！ 他分析，後徐重仁時代的統一超仍處磨合期，上下互信關係未確立，因此不知道如果做了不成功，新老闆會怎麼說？所以都不敢放手去做。 相對的，全家主導的團隊是共處超過20年的老班底，加上副總經理薛東都自中國歸隊，擅長行銷、企圖心強烈，種種條件水到渠成，才能在此時成功突圍。,贏家-經營六法,無 有 穩 通 精 強,贏家-經營五要,創 量 鍊/合 專 管,贏家-經營四管,銷/品 MIS 異 SOP,贏家-經營三訣,低本 差異 利基,贏家-經營門道,KSF STP,S T P 法則,3大樓養1小吃攤 7大樓養1小吃店 10大樓養1便利商店 15大樓養1餐廳 30大樓養1超市 100大樓養1量販店 300大樓養1百貨公司,第一商圈主要商圈核心顧客群：顧客為了方便而消費，顧客消費力占6070%。,第二商圈次要商圈外環商圈：商店提供了顧客的需求，且具有差異性服務或商品，消費力占3020%,第三商圈流動商圈客群分散：這是因商店的行銷手法或周圍設施吸引來， 約占2010%。,走路10m 約1km,機車10m 約5km,開車10m 約9km,觀察商圈的關鍵,1.先確定品牌與消費的定位關係？ 2.重要考量原則： 集客力 駐留力 親近力(接近性) 能見力 品牌形象,人潮流向分析火車站/捷運站出入口/公車站牌 /天橋口/地下道出入與商圈的距離關係,十字路交叉口大路與大路/大路與小路 /小路與小路的商圈關係,樓面寬度與樓高度,贏家-經營紮馬步,自有技術盤點 SOP 5S 教育訓練 態度 良心,生意經 第一層次-重點管理-KSF,複雜 簡單,生意經 第二層次-流程管理-JIT,細節 流程 標準 制度,生意經 第三層次-知識管理-KM,書面 電腦 科技,生意經 第四層次-整合管理多元 正合=包容,合則分 分則合 連鎖加盟 擴大量質 沙拉吧法則-同中求異/異中求同,創新,組織創新,通路創新,產品創新,服務創新,經營模式 創新,創新競爭力,應變能力,某公司請客戶出去happy，不慎遇到掃黃，一客戶被抓，拘留1 5天。 他老婆收到處罰通知書打電話到該公司大罵！ 銷售總監接過電話淡定地說：“大哥那天喝老多了，我們不讓他走， 他說嫂子在家等著呢，堅持要回去，結果被查了酒駕。 我們找了好多關係才改成嫖娼，不然得關6個月，還得重考駕照！ ” 客戶老婆最後說謝謝啊！,總裁語錄：【決定人生的十個詞】,1、定位。決定地位。 2、人格。凝聚力量。 3、品味。品味決定高度。 4、選擇。選擇決定命運。 5、進取。進取的高度與勤奮成正比。 6、取捨。學會捨棄方能得到。 7、進退。進退有度方能遊刃有餘。 8、壓力。潛能在壓力下迸發。 9、完美。不完美才是人生。 10、情緒。不以物喜不以已悲。,止於至善,齊家 治國 平天下,誠心 正意 格物 致知 修身,明明德,2014年台灣E-ICP年度 消費與生活型態趨勢研究發表,進擊的大叔 狼煙青年跨世代的消費習性進化,針對今年各種消費與生活型態在悶經濟影響下重要變化趨勢，東方線上與別蓮蒂教授提出更深刻剖析消費者趨勢洞察：,悶經濟裡，趨勢僅科技獨秀,平實當道，品味質感等升級消費，民眾知易行難! 延續的不景氣，經濟成長一再下修，薪資倒退，國內物價上漲猶在，民眾生活開銷壓力仍大 依據已連續進行台灣消費者生活型態調查27年的2014年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查發現，在這一波的悶經濟下，雖然連續幾年下跌的品味質感態度到今年已呈現止跌狀態,趨勢,今年調查中理財、健康、流行、質感意識均微幅提升，而理財、健康、流行、質感行為均微幅緊縮，呈現出知行不同調的特殊景象， 顯示在悶經濟下，日常生活採平實消費：不增加額外支出下的健康、流行、質感與環保消費，仍是基調。,年輕化的消費,年長者也很在乎使外表凍齡，但是，科技能力，現在儼然是年長者另一帖內在心靈與外顯行為兼顧的新強力回春藥！ 透過增強科技能力可以強化年長者的自尊心與自信心，而且善用科技溝通還可拉近親子間的心理距離，子女願意讓父母知道部分動態，而父母則會為自己可加入子女的臉書FB感到驕傲，這代表親子關係好、代表自己與子女科技程度相當，因此雖然教會長者全套使用不易，但簡易或部分使用已經可讓長輩覺得自豪、與社會不脫節，於是，年長者(熟年)紛紛成為善用科技、回春進擊的大叔大嬸們，此一趨勢，正方興未艾。,2014商機,綜觀民眾消費氛圍，除了平實消費是基本外，經歷眾多重大食安事件過後，2014第一季將