捷达二阀电喷车上市传播建议案.ppt

-1-,先行者上路，千禧展宏图 捷达二阀电喷车上市传播建议案,提案对象：一汽大众销售有限公司 提 案 者：海润国际广告有限公司 提案日期：1999年8月14日,-2-,一、国内汽车市场概况 二、竞争态势 三、消费者的态度 四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略 五、二阀电喷车的市场利基 六、二阀电喷车创意概念及作品表现 七、二阀电喷车上市活动方案,提案内容,-3-,1、整体市场的机会与潜力 国内汽车市场的增长依赖政府政策的扶持：,国家将扩大内需作为保证经济适度快速发展的主要推动力，倡导建立以个人消费为主的住房和汽车消费制度,国有商业银行正式恢复贷款业务，有助于使潜在的消费市场尽早转为现实市场,国家以道路和车辆收费为突破口开始着手于治理“乱收费”,一、国内汽车市场概况,-4-,汽车产量的持续增长，为启动汽车消费奠定了物质基础,资料来源：中国经济新闻库,(万辆),（预计）,一、国内汽车市场概况（续）,-5-,国内汽车市场发生着结构性转变,即由集团消费的单一渠道向个人购买的多元化需求转变。,资料来源：北京等九大城市轿车市场调查报告,一、国内汽车市场概况（续）,-6-,原因： 政府及事业单位控制公务车的购买，加上大量企业近几年经济效益下滑，使汽车集团购买力近一步下降； 由于经济的发展和家庭收入的增长，中国目前已有500600万辆汽车的购买能力。广州、上海、北京等城市和居民家庭中70%表示在五年到十年内会购买汽车。,私人购车市场是未来几年兵家必争重地！,一、国内汽车市场概况（续）,-7-,出租车市场需求不可忽视 需求决定市场目前我国出租车总量已达70万辆，按九五年的增长率15%计算，到2000年将突破80万辆； 出租用车具有更新快的特点国内私有出租用车有很大比例处于更新或即将更新时期； 大城市新环保标准的出台，使出租业面临更新高峰期。,出租车市场是各厂家关注的另一战场,一、国内汽车市场概况（续）,-8-,2、目前市场发展及趋势 全国轿车市场的销售态势呈现三分天下的局面,亚运村汽车交易市场4、5、6月销售示意图,资料来源：私家车杂志,销售百分比,一、国内汽车市场概况（续）,-9-,市场竞争进一步激化： 新品叠出，产品战进入白热化；,面对入关的压力，各厂家均积极强化自身竞争优势。,一、国内汽车市场概况（续）,-10-,启示： 各品牌是否具有技术革新和产品研发能力，向市场和用户提供科技含量高的先进的汽车产品，是企业能否扩大市场分额的重要因素； 从目前相对趋淡的市场销售来看，价格战对于市场启动的拉力已十分有限，只有从品牌和营销的全方位竞争中获取优势才有胜出的可能。,一、国内汽车市场概况（续）,-11-,轿车行业市场份额发生变化，富康、捷达挑战龙头老大,资料来源：国家经贸信息（1999年6月）,二、竞争态势,-12-,资料来源：国际经贸信息（1999年6月）,（一季度）,二、竞争态势（续）,-13-,亚运村汽车交易市场4、5、6月销售示意图,资料来源：私家车杂志,销售百分比,二、竞争态势（续）,-14-,各品牌在市场中的地位：,桑塔纳,捷达、富康,桑塔纳,市场占有率,增长率,高,低,低,高,二、竞争态势（续）,-15-,各品牌利用区域性细分市场，消费心理的不同和认同差异保持区域市场销售优势,资料来源:北京等九大城市轿车市场调查报告,二、竞争态势（续）,-16-,各品牌在目标消费人群上存在区隔，竞争取向各有所长,资料来源:北京等九大城市轿车市场调查报告,二、竞争态势（续）,-17-,二、竞争态势（续）,-18-,各品牌为在竞争中占据优势，营销手段推陈出新,桑塔纳,捷达,富康,开发新产品 促销频繁 售后优质服务,开发新产品 规范销售网络 促销 技术创新,新品上市 低价策略 促销手法灵活 营销网络,二、竞争态势（续）,-19-,竞争品牌在广告宣传上积极投入和其采取的市场策略相吻合：,资料来源：慧聪广告监测数据库统计结果,二、竞争态势（续）,-20-,结论:各品牌竞争策略因其所占市场地位各有不同: 桑塔纳：以市场防守策略为主 利用产品开发，市场区隔，广告促销等多方面组成积极防守壁垒，以确保市场占有率第一的地位 富 康：以市场攻击策略为重 先以降价切入市场，利用性能及车型的结合优势构成家庭用车的消费特色，积极开拓私人购车及出租用车市场,二、竞争态势（续）,-21-,捷达品牌的市场应对之道 消费者的看法很重要！,二、竞争态势（续）,-22-,从消费者对于主要竞争品牌的认知状况，捷达和竞品存在差异,资料来源：人民日报市场信息中心调查报告,三、消费者看法：,-23-,消费者对于购买轿车时的考虑因素的重视程度决定了对于各竞争品牌的购买取向,资料来源：人民日报市场信息中心调查报告,三、消费者看法（续）：,-24-,受访者购买意向 受访者心目中满意的家用轿车品牌,资料来源：人民日报市场信息中心调查报告,三、消费者看法（续）：,-25-,购买考虑因素,购买意向,理想品牌选择,富康 性能和车型的完美结合，在各项综合指标中取胜,桑塔纳 车型旧 制动性能口碑不良,三、消费者看法（续）：,-26-,消费者在购买轿车的过程中属于低判断类型 ，需要较长的决策过程，良好的质量和性能口碑起重要作用 轿车为高价值耐用商品，消费者购买的是保障和信心，品牌形象是市场获胜的法宝，也是竞争的焦点。,三、消费者看法（续）：,-27-,对于捷达的评价：,优势： 制动性能良好，整体质量稳定，技术含量高,不足： 车型呆板，内饰粗糙,如何扬长避短？ 品牌能否助一臂之力？,三、消费者看法（续）：,-28-,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略,技术领先,管理创新,市场导向,五阀发动机 引进障断工艺 化油器时代的结束 引进新车型,销售公司成立 吸收德国的先进经验,系列产品多于竞品 一汽大众的多品牌经营,-29-,捷达的品牌有一汽大众做为企业后盾中国综合技术实力最强的生产企业，是品牌发展的良好基础。 一汽大众具有强烈的技术领先的超前意识，填补了多项国内汽车行业技术空白，争取到技术优势，并实现先进技术向实际应用转化。 提出生产具有赛车品质轿车的口号，作为质量追求的目标和经营理念。,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-30-,捷达在品牌认识、售后服务、广告促销等方面落后于竞争对手。 其明显带有的德国气质的简朴外型让消费者感到美中不足，削弱了某些消费者的购买欲望。 消费者对于捷达内在性能和品质普遍认同，但对捷达的品牌形象认知模糊,建立清晰而明确的品牌定位是捷达当务之急,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-31-,有用的竞争定位的思考方式：,品牌定位,Brand positioning,竞争者,Differentiation,品牌个性,Brand Personality,产品力,目标对象 Reasontobuy Addedvalue,品牌形象,Brand Image,购买倾向,Purchasing Intention,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-32-,产品架构,Jetta CL/GL 出租车 私人,Jetta CEX/GEX 公用/商用 私人 出租,Jetta CTX/GTX 政府、企业用车 高收入白领,Jetta AT 商务用车 高收入白领,对价格不敏感 非常注重外型、性能质量,对价格不敏感 非常注重外型、性能质量,对价格敏感 重视外型 重视性能质量,对价格敏感 重视性能和质量,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-33-,产品利益,产品不足,性能优越 质量稳定/安全 动力快感,车型 内饰设计,专为驾驶者设计 满足驾驶乐趣,简约、粗犷、理智,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-34-,捷达吸引的消费者,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-35-,1）现有消费群体： 大多是务实、理性的专业人士，事业初成的小企业老板，有经济能力、交际和应酬较多，用车出行 的机会较多，轿车公私两用。 注意效率和实效，达到目的是最主要的需求，不在意表面的装饰。他们认为好车应该性能优异、驾驶舒适，以出门安全可靠、顺利到达为目的。,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-36-,具有良好经济实力的白领阶层和成功的工商界专业人士 自信、对于未来有明确的规划，具有较强的理性和独立性，在事业和生活中处于领先者的地位，注重内在品质。,2）未来消费者,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-37-,竞争品牌在传播定位上的差异,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-38-,产品力 具有领先的技术，提供消费者满意的功能需求和驾驶乐趣。,消费者 满足消费者出门需要，要求表现出色，性能卓越，享受快速准确的过程，而无须有后顾之忧,品牌定位 捷达是富有解决方案的好车，它能够妥善处理可能发生的问题，为我安全行车保驾护航。,竞争者； 桑塔纳：标榜高档豪华，注意别人的看法 富康： 女性化，现代驾驶者追求外在表现,捷达的品牌定位,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-39-,品牌个性：捷达 是一部 充满阳刚之气 的好车，它诚实可靠、表里如一，没有过多的奢华和装饰，内敛自信，代表快速、稳重和效率。,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-40-,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,品牌形象：捷达是一部让人可以信赖的好车， 也是解决问题的行家俚手。他不 但锐意进取、具有创新精神，同 时又兼具朴实无华和注重内在的 性格。他具有超前的解决和成功 意识，让你只享受驾车的快乐， 而无需平添烦恼。,-41-,品牌远景： 现阶段品牌定位着重于产品本身功能上的利益带来的附加价值。 未来阶段的品牌定位可更强调产品给消费者 带来的感性利益：信赖代表自信。,和自信上路，捷达，属于我的轿车,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-42-,品牌推广策略,1、现阶段目标：建立和传播清晰的品牌定位信息， 在品牌认知的基础上提升品牌偏好； 2、长 期 目 标：成为国产中档轿车中的第一品牌,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-43-,品牌策略需要以全方位的行销手段加以巩固和完善 1、产品：提高和完善产品研发能力，使产品技术含量不断加强，继续保持和发扬技术领先的优势。 2、价格：区隔高、中、低档价位，以满足不同层次消费者的购买需求，同时针对竞争品牌产品进行有效竞争。,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-44-,3、渠道：加强销售渠道管理及售后服务制度管家式服务体系的建立和私人购车消费者数据库的结合。,使品牌精髓解决问题的专家体现在售后服务中。,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-45-,4、传播： 传播的各方面（广告，促销，公关等）均以品牌定位为核心，为品牌资产积累服务。 加强广告宣传力度，让品牌定位概念深入人心。 利用二阀车上市时机，配合品牌的宣传。,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-46-,关于长期品牌推广的建议： 拍摄品牌的形象广告，强化品牌形象宣传； 确立品牌形象代言人，便于更具体化和持续性的推广积累。,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-47-,捷达品牌竞争策略： 结合品牌资产，确立独特的、明确的品牌定位，以开发新车型及其领先的技术做为市场利基，开展积极的市场扩张策略，提升品牌形象和市场占有率。,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-48-,一汽大众两大主要品牌定位区隔： 奥迪 捷达,高档轿车 公用商务用车 注意地位和身份表现的政府官员和国家公务员。在职场中担当重任要求具有运筹帷幄的能力，对未来充满自信 奥迪让你运筹帷幄、远见未来,价格档次 消费趋向 消费者差异 品牌定位,中挡轿车 家庭用车 讲究工作效率的专业人士，享受驾车速度和快感，做事目的性强，要求处 处领先，对未来充满自信 一部可以信赖的好车，解决问题的专家,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-49-,品牌管理是一个特定的过程，持续的传播积累和追踪工作至关重要,检验品牌有关资产,定期追踪品牌状况,确认和定义品牌精髓,品牌精髓反映于所有传播工具,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-50-,二阀电喷车的上市目标,以中档轿车中的最低价位产品进入竞争市场品牌之间的同价位产品空间，参予瓜分此部分的市场分额，并希望获得最大利润,四、发掘捷达的品牌资产品牌发展策略（续）,-51-,18万,16万,1113万,新捷达王 都市先锋 新捷达经济/豪华型 捷达豪华型 捷达经济型 化油器型,桑塔纳200 时代超人 桑塔纳新款电喷 老款桑塔纳,富康988 富康1.6AL 富康1.4LRLC 电喷型,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,电喷型,-52-,二阀电喷车的市场利基 作为一汽大众轿车系列产品结束化油器时代的标志，以低价位切入市场，增加电喷发动机，三元催化反应器等新技术，使性能价格比更具优势，直接提供消费者购买诱因。,对于现阶段中国消费者来说，低价位的电喷车更具有市场接受能力！,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,-53-,二阀电喷车的生意来源,私人购车市场,出租车市场,并驾齐驱 共同创新,+,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,-54-,从二阀车不同系列车型的产量比来看，主要获利于将来自于出租车市场,从品牌形象宣传角度，侧重点应放在私人购车市场,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,-55-,针对不同目标市场，营销方式及传播策略将有所不同 私人轿车市场：和竞争品牌处于正面竞争地位， 且产品具有一定的同质化,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,1、传播主力集中于二阀车产品的特性和功能利益点诉求上，提供消费者购买诱因 2、同期配合品牌形象的宣传，让消费者产生对品牌的偏好，借以拉动销售,-56-,出租车市场：富康已在出租车市场占得先机，桑 塔纳积极跟进，捷达进入该市场面 临突击状态，且各地出租市场具有 明显的区域性特点,根据各区域市场的特点制定特殊的销售政策，将有助于销售的推动。,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,-57-,二阀电喷车创意方向：,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,主要卖点,环保,是2000年车型的第一步，告别化油器时代 符合欧洲二号环保指标，比国内领先10年,-58-,二阀电喷车创意方向,消费者关注什么？,环保,被动利益,真正利益,汽车的性能价格比,国家政策的要求 主动/被动支持,安全舒适 品质卓越,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,-59-,二阀电喷车创意方向： 捷达二阀电喷车具有领先的环保性能、优异的品质和技术让你感受安全和舒适，充分享受驾车的愉悦！,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,-60-,二阀电喷车的命名建议：,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,捷 达 先 行 者,-61-,考虑因素：,五、二阀电喷车上市的市场利基（续）,与企业理念的联系 寓意捷达锐意创新的科技精神与领先技术,与捷达品牌形象的联系 领先的解决之道，是成功的基础,与二阀车的市场定位的联系 率先告别化油器时代的标志,与环保、尾气排放的联系 先行者寓意领先的环保意识,-62-,私人购车市场,传播目的：,利用整合传播方式联接产品上市讯息和品牌形象的建立,六、二阀电喷车上市具体方案,-63-,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-64-,充分利用大众媒介的传播方式：,电视,报纸,杂志,店内POP及户外广告,利用电视媒介的可视性，将二阀电喷车的主要卖点传达给消费者，引起购买兴趣,利用报纸的权威性和可记录性，提供详细产品信息和性能介绍,利用杂志的观赏性和可保存性，加强高品质产品和品牌形象的宣传,增加和潜在消费者的接触机会，增加广告信息露出途径，提升品牌形象,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-65-,开展企业的公关及产品促销活动,公关,促销,展示,直邮,开展企业公关活动，提升品牌在消费者心目中的形象，建立品牌忠诚 开展经销通路公关活动，强化企业和通路的互动，促进通路的配合和信心,结合大众媒体，开展富有创意的促销宣传，给予购买者物质利益，促进销售,积极参与各种国内、国际汽车展示活动，强化品牌在大众心中的形象,定期向俱乐部成员邮寄有关汽车维修新产品及俱乐部活动的宣传资料，借以加强和消费者的接触机会,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-66-,产品上市期（99年10月年底） 1、主要活动之形式,新车投放仪式及新闻发布会,“捷达车吧”广播讲座,“捷达邀你显身手”试车活动,新品上市动员会,“捷达送温暖”车检咨询活动,注册域名建立网址，进行网上专业资讯的拓展和宣传,“德国游”购车优惠月,参加专业汽车展示会,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-67-,2、具体执行方案,汽车交易市场举办新车投放仪式及新闻发布会 日期：10月中旬 利用新闻媒体进行广泛报道宣传,经销商新品上市活动 日期：10月中旬 在酒店举行新品上市介绍及经销商联谊，加强和通路的互动关系,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-68-,产品上市期：（10月中旬年底）告知产品上市信息，并掀起头期销售高潮,“捷达邀你显身手”试车活动10月中旬）,事先通过平面广告告知活动的信息，并举办新车性能问题征答； 凡愿意参加试车活动的消费者将在燕莎乘专车前往怡生园； 消费者如有意愿将问题征答内容寄回捷达销售公司，将在试车当天参加抽奖活动，有机会赢取捷达新上市二阀车一辆； 现场有订车意愿的消费者，将享受订车优惠； 凡参加试车活动的消费者，将得到纪念品一份-捷达二阀电喷车模型一个； 软性新闻全面跟踪报道活动全程,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-69-,举办“捷达车吧”广播讲座11月12月 邀请技术专家解答疑难问题； 邀请车友交流捷达车驾驶经验 征集“我和捷达”的小故事 重点介绍新车型的性能和特点,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-70-,“潇洒德国走一回”购车优惠月（11月12月） 凡消费者在此期间购买二阀电喷车，均可获得不同价值的汽车美容 特别有30名抽奖名额可参加德国旅游，并可到德国大众公司参观 购车免费赠送车主：宣传资料、说明书籍、新车VCD,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-71-,针对年检时机，组织”捷达送温暖“活动99年底 免费检查自动变速箱 免费检测空调系统等 修理费8折 配件费9折,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-72-,产品持续期（2000年元旦6月）： 1、主要活动方式：,捷达车迷千禧嘉年华会,“为21世纪加油”新年特惠,定期举行优秀经销商认定奖励,捷达的解决之道，315公关活动,捷达汽车俱乐部成立,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-73-,2、具体执行方案 捷达车迷千禧嘉年华会（元旦）,利用大众媒体告知活动信息，邀请捷达车迷参加，邀请政府官员、新闻媒体扩大新闻效应。 举办文艺活动，车迷抽奖、烟花燃放和晚宴活动，丰富活动内容和车迷的参与性,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-74-,“为21世纪加油”捷达新年特惠活动2000年1 月春节前）,对旧有捷达用户：进行免费汽车美容服务一次，价值200元 对新购车用户：和全市几大加油站进行联合，提供消费者半年加油金卡消费者在几家指定加油站购油，累计超过XX升，再送XX升,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-75-,捷达汽车俱乐部成立（3月开始）,凡在3月以后购买捷达的消费者（车型不限），将获得会员资格 捷达将利用直效行销的方式定期举办活动，并赠送捷达期刊资讯 如：,赠送救援卡,NAPA汽配优惠卡,洗车卡,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-76-,“捷达解决之道”315活动,以系列报纸广告宣传捷达解决之道的品牌理念，强化品牌宣传 同期告知在各大汽车贸易市场及各大商场举办汽车展示和专业咨询活动，为车迷提供专业咨询和指导正确消费,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-77-,主要活动进程：,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,新闻发布会 经销商会 试车活动 广播讲座 车检咨询 购车优惠月 车迷嘉年华会 为21世纪加油 捷达汽车俱乐部 315活动,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-78-,出租车市场 行业发展特点,趋势,竞争,措施,政策趋向导致中级和普通级轿车取代微型轿车,竞争呈白热化 中高级轿车渗透,实行减价让利 根据出租行业特点量身定做 装置配备和附件改进,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-79-,目标对象消费行为 出租车司机对于排气量的需求,资料来源：现代都市出租车形象调查,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-80-,出租司机对于价位的要求：,资料来源：现代都市出租车形象调查,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-81-,出租车司机心目中的理想车型：,排量在1.0升至1.6升，价格10万元至12万元，外型两厢或三厢均可，必须符合环保法规。,捷达二阀车的性能符合消费者的需求,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-82-,出租车司机选用理想车型的决定因素：,资料来源：现代都市出租车形象调查,六、二阀电喷车上市具体方案（续）,-83-,追求一部多快好省的出租车,司机,出租车消费者,车价/付款方式 性能/可靠性,回收和赢利 车况和出勤率,每公里价格 安全/舒适性,经济实惠 附加价值,六、二阀电喷车上市具体方