CTR-2008年一路听天下汽车CD媒体广告价值研究报告.ppt

媒介与产品研究部 2008年1月,谨致,“一路听天下”汽车CD媒体 广告价值研究报告,第一部分：报告说明,第三部分：受众媒体接触行为,第四部分：受众生活形态,第七部分：总结,报告目录,第二部分：受众结构特征,第五部分：受众广告关注,第六部分：受众产品消费,第一部分 报告说明,4,2005年，北京龙杰网大广告传媒有限公司携手中石油、中石化两大石油巨头，并与多家知名唱片公司合作，开创了国内首家精准汽车传媒品牌“一路听天下”，开辟了全新的广告发布平台。”一路听天下”汽车媒体打破传统媒体和其它单向传播的局限，针对特定受众群体准确传播，并提供发行报告，开创新型分众媒体之先河，将准确传播进行到底。 “一路听天下”非常重视市场运作，希望以科学公正的媒体研究数据来实现与受众双向沟通，挖掘和展示本媒体独特的广告价值，推进本媒体的广告销售工作。特委托CTR为其提供专项调研，结合连续性权威数据库CBES，对其广告价值进行全面的挖掘和评估。 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在新媒体市场研究、媒体接触习惯及产品品牌消费习惯等方面具有丰富和独到的经验，成功为多个客户解决类似需求。因此，特委托央视展开此次受众调查。,项目背景,5,执行回顾,研究目的 了解汽车CD媒体受众基本结构、媒体接触习惯 测量并反映汽车CD媒体的广告价值优势，为广告经营提供数据支持 研究方法：加油站定点拦访+CATI 调查对象：加97#、98#汽油的车主 调查区域：北京 样本量：489 执行期： 2007年12月27日-2008年1月12日,6,主要定义,目标受众：调查总体，加97#、98#汽油的车主 媒体受众：过去半年内，收到过免费派发的“一路听天下”媒体的被访者 CD媒体受众：收听“一路听天下”CD碟片的被访者,第二部分 受众结构特征,8,性别构成,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，均以男性为主，该受众结构有利于男性用品以及男女购买偏好存在着明显差异的产品如汽车、电脑等商品广告的投放。,以男性为主,男性 女性,单位：%,9,年龄结构,受众年富力强,单位：%,“一路听天下”媒体受众及其CD媒体受众，其年龄都集中在30-44岁这一年龄段，平均年龄分别为39岁和38岁。可见，该媒体受众年富力强，正处在消费活跃、需求旺盛的黄金时期。,10,“一路听天下”媒体受众及其CD媒体受众中， 超过80%已婚，表明该媒体在房产/家居等家庭消费产品及服务方面的广告价值较高。,大多数受众已婚,婚姻状况,单位：%,11,学历结构,受众文化素养高,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，教育程度都较高，一半以上都具有本科及以上学历，这说明该媒体受众受教育程度较高，具有相对较高的素质，是广告传播的理想受众。,单位：%,12,职位,单位：%,管理职位者受众超六成,在“一路听天下”目标受众、该媒体受众和CD媒体受众中，担任董事会成员、总经理/总裁、副总经理/总监或部门总监/经理等管理职位的比例较高，说明“一路听天下”媒体受众经济实力较强，也表明该媒体受众在企业中较强的影响力。,高层管理人员：指董事长/董事/总裁/总经理、副总裁/副总经理/总监等高层管理职位 专业人士：指会计师/律师/经济师、专家学者/教授等,13,家庭年收入,单位：%,受众收入水平较高,“一路听天下”目标受众、该媒体受众和CD媒体受众的个人年收入、家庭年收入均具有较高水平，表明目标受众具有较强的消费能力。,个人年收入,单位：%,第三部分 受众媒体接触行为,15,听广播、CD是主要的伴随方式,开车时的伴随方式,单位：%,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，听广播、听CD是开车时主要的娱乐伴随方式，听CD的比例在媒体受众、目标受众中较高，在高管层和在高收入人群中更高。,16,“一路听天下”知名度较高,听说过“一路听天下”的比例,单位：%,有近一半的目标受众听说过“一路听天下”，说明该媒体在目标群体中的知名度较高。,17,收到CD碟片频率,单位：%,“一路听天下”媒体在目标人群中的到达率接近30%,在目标人群中，有29.7%的人在过去半年内曾经收到过“一路听天下”CD媒体，表明该媒体在目标人群即中高档车主中具有一定影响力，从而保证了该媒体广告的有效到达。,18,收听CD碟片的比例,单位：%,“一路听天下”CD碟片的收听率较高,在收到“一路听天下”CD碟片的被访者中，超过90%的人都会收听其中内容，尤其是高管层和中等收入人群（10-30万）收听比例更高。该CD媒体的收听率高，加载其中的广告被受众收听的可能性也更高，广告有效到达率也相应更高。,注：#Base小于30，数据仅供参考,19,“一路听天下”CD碟片平均有两个人收听,平均有几个人收听该媒体CD碟片,单位：人,平均有两个人在收听“一路听天下”的CD碟片，表明该媒体实际上覆盖的受众群体更大，为广告到达更广人群提供保证。,注：#Base小于30,20,收听者,单位：%,“一路听天下”CD碟片多与家人、同事共享,“一路听天下”CD碟片还能覆盖到该媒体受众的家人、同事等相关人员，与他们共享一路听天下CD碟片，表明该媒体在其受众的家人、同事中也具有一定影响力。,注：#Base小于30,21,收听地点,单位：%,收听“一路听天下”CD媒体的环境良好,99.2%的“一路听天下”CD媒体受众在车里收听，表明其受众收听该CD不受时间和空间的限制，广告到达率高；且收听环境良好，不受外界因素影响，为广告有效到达提供保证。,注：#Base小于30,22,收听“一路听天下”CD媒体的频率高,收听频率,单位：%,经常听（几乎每天都听/经常听）该CD碟片的受众超过一半，达到52.6%，该比例在普通职员和中收入人群中比例更高。说明该媒体拥有稳固的受众群，对于连续性和长期性投放的广告来说，这样的受众群对广告的接触频次较高，因此广告投放的效果会更好。,注：#Base小于30,23,收听“一路听天下”CD碟片的时长,单位：小时,收听“一路听天下”CD媒体的时间长,该媒体受众收听“一路听天下”CD碟片的时间平均超过两小时，表明该媒体节目内容较好地满足了受众需求，受众对该CD媒体的收听较充分。因此，加载其中的广告信息被受众收听的可能性更高，广告效果相应更强。,注：#Base小于30,24,对“一路听天下”CD媒体的态度,对“一路听天下”媒体的态度,单位：%,六成CD媒体受众认为“一路听天下”CD媒体是他们开车时的主要伴随节目，使其身心愉悦，说明大多数受众对该媒体的接受程度较高。,基数：CD媒体受众n=133,同意%,平均分,25,开车时首选的娱乐伴随方式,单位：%,“一路听天下”CD媒体是开车时主要的娱乐伴随方式,有22.6%的该CD媒体受众首选“一路听天下”CD碟片作为开车时的娱乐伴随方式，这一比例在中高层管理者以及高收入群体中比例更高。,注：#Base小于30,26,满意%,平均分,对节目的满意度,单位：%,“一路听天下”CD媒体受众对节目的满意度较高,近六成的“一路听天下”CD媒体受众表示对该CD媒体的节目非常满意或比较满意，该比例在中等收入群体（10-30万）中更高，近70%。该CD媒体节目满意度高，该CD的收听率以及保存率也会较高，从而加载其中的广告信息被受众收听的机率也更高，广告效果相应更强。,注：#Base小于30,27,希望听到的音乐类型,希望收听到音乐,单位：%,希望听到流行音乐,“一路听天下”CD媒体的所有受众都希望在CD碟片中收听到音乐，而热门流行歌曲和经典老歌是最希望听到的音乐类型。,基数：CD媒体受众n=133,基数：希望听到音乐的被访者n=133,28,希望听到的曲艺类型,希望收听到曲艺,单位：%,希望听到相声、小品,近4/5的CD媒体受众希望在CD碟片中收听到曲艺，而相声、小品是最希望听到的曲艺节目。,基数：CD媒体受众n=133,基数：希望听到曲艺的被访者n=106,29,希望听到的有声书类型,希望收听到有声书,单位：%,希望听到关于人生哲理的有声书,近一半的CD媒体受众希望在CD碟片中收听到有声书，而人生哲理、理财故事是最希望听到的有声书节目。,基数：CD媒体受众n=133,基数：希望听到有声书的被访者n=64,第四部分 受众生活形态,31,是否参加俱乐部,喜欢参加俱乐部,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，都有近一半参加俱乐部。,32,喜欢参加健身俱乐部,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，他们最喜欢参加的俱乐部主要有健身俱乐部、高尔夫俱乐部和汽车俱乐部；其中该媒体受众和CD媒体受众参加汽车俱乐部的比例高于目标受众。,参加俱乐部类型,单位：%,注：Base为参加俱乐部的被访者,33,生活形态,生活形态,单位：%,“一路听天下”媒体受众及CD受众看重自身的社会地位，具有强烈的事业心和社会责任感，注重生活品质，享受休闲，品牌意识强，同时也是品牌的强有力推荐者和广告信息的理想受众。,（完全同意+比较同意）,第五部分 广告关注,35,广告关注度,单位：%,广告关注度高,“一路听天下”CD媒体受众广告关注度高，63.9%的该媒体受众会收听广告，至少是收听自己关注的或感兴趣的产品或服务的广告。,注：#Base小于30,36,广告印象,单位：%,对一路听天下”CD媒体的广告印象较深,超过80%的“一路听天下”CD媒体受众对该媒体的广告都有印象，其中记得产品/品牌以及广告内容的受众比例也接近40%，说明该媒体广告传播效果好。,注：#Base小于30,37,CD媒体广告接受度,单位：%,对“一路听天下”CD媒体的广告接受度高,“一路听天下”CD媒体受众对此种形式的广告接受度高，有73.7%的目标受众能够接受这种广告形式；该比例在中层管理者和高收入人群中更高。,注：#Base小于30,38,对“一路听天下”媒体广告态度良好,对“一路听天下”媒体广告的态度,单位：%,基数：CD媒体受众n=133,六成“一路听天下”CD媒体受众认为“一路听天下”CD媒体广告让其了解更详细的产品和品牌信息，53.4%的该媒体受众主为该媒体广告增加了对广告中品牌的好感。说明大多数受众对该媒体的广告容易接受，广告信息传递增加了受众对品牌和产品的好感。,39,关注的广告行业类型,对汽车/房产等广告关注度高,单位：%,“一路听天下” CD媒体受众对汽车、房地产、商场/商城以及休闲旅游等广告的关注程度较高。,基数：CD媒体受众n=133,40,希望看到/听到的广告,更多受众希望接触到汽车、休闲旅游等广告,单位：%,“一路听天下” CD媒体受众希望接触到汽车、休闲旅游、餐饮娱乐、金融及房地产等方面广告的比例更高。,基数：CD媒体受众n=133,41,对房地产广告的记忆度,对商城/商场广告的记忆度,对广告的记忆程度,在看过/听过商场/商城、房地产广告的目标受众中，超过80%的受众记得广告的品牌名称，表明该媒体广告的效果良好。,基数：听过/看过商城/商场广告的被访者n=79,基数：听过/看过房地产广告的被访者n=90,42,听到广告后采取的行动,单位：%,听到CD碟片中广告后采取的行动,近六成的“一路听天下”CD媒体受众在听到广告后选择不转换音乐，继续听，该比例在高管层和中高收入人群中更高，说明该媒体广告投放效果好，受众对广告的接触深。,注：#Base小于30,43,广告形式及关注度,广告形式多样且关注度也较高,单位：%,“一路听天下”媒体受众对CD光盘小封套和“一路听天下”汽车CD媒体大封套上的广告关注度也较高，广告到达率分别达到60.7%和71.7%，说明该媒体广告形式多样，且广告到达率均较高，均超过50%。,基数：媒体受众n=145,44,广告形式及关注度,各广告形式在细分人群中的到达率,单位：%,“一路听天下”媒体CD光盘小封套和“一路听天下”汽车CD媒体大封套等广告形式在不同细分人群中的到达率略有不同，但整体来看传播效果较好。,注：#Base小于30,第六部分 产品消费,46,拥有家庭汽车的类型,汽车类型以轿车为主,单位：%,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，拥有的汽车都以轿车为主；该媒体受众和CD媒体受众拥有MPV的比例略高于目标受众；说明该媒体也是机油/润滑油、汽车美容等汽车相关产品及服务进行广告投放的良好平台。,47,拥有汽车的品牌,汽车品牌多集中在奥迪、大众,单位：%,“一路听天下”媒体受众及CD媒体受众拥有的家庭汽车多为中高档车，品牌集中在奥迪-A6，大众-帕萨特，本田-雅阁等；另外， “一路听天下”媒体受众和CD媒体受众拥有奥迪-A6的比例高于目标受众。,48,汽车预购率高,数据显示，“一路听天下” 媒体受众和CD媒体受众，未来一年计划购买汽车的比例接近25%，超过目标受众预购汽车的比例。,预购汽车意愿,49,预购汽车价格,是中高档汽车广告投放的良好载体,单位：%,预购汽车的目标受众多购买20万元以上的中高档车，表明该媒体在中高档汽车产品广告投放具有相当的优势。,注：Base为预购汽车的被访者,50,拥有住房数量,房地产消费力强,单位：%,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，几乎全部拥有住房；其中该媒体受众和CD媒体受众拥有两套住房的比例高于目标受众，说明该媒体受众具有较强的住房消费能力，是投放房地产广告的良好载体。,51,是投放房产广告的良好载体,有12.5%的目标受众打算购买住房，在打算购买住房的被访者中近一半打算购买100万以上的高档住宅；说明该媒体目标受众具有较强的住房消费意向和消费潜力，是投放房地产广告的良好载体。,单位：%,基数：所有被访者n=489,预购住房价格,预购住房意愿,基数：预购住房的被访者n=61,注：只显示Base大于30的数据,52,IT/数码产品拥有率,单位：%,IT/数码产品拥有率高,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，拥有IT/数码产品的比例较高，说明该媒体受众是此类信息的关注者和传播者，因此具有较好的广告投放价值。,53,IT/数码产品预购率,单位：%,IT/数码产品预购率高,“一路听天下”媒体受众和CD媒体受众预购各类IT/数码产品的比例均高于目标受众，因此是IT数码产品投放广告的上佳媒体。,54,信用卡拥有率高,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，拥有信用卡的比例都超过80%。,是否拥有信用卡,55,信用卡使用频率较高,拥有信用卡的“一路听天下”媒体受众和CD媒体受众中，超过60%的人至少每周使用一次，且透支额度在一万元以上的也超过20%，表明该媒体在“刷卡一族”中具有广泛影响力，是各类金融和商业广告投放的良好载体。,注：Base为拥有信用卡的被访者,信用卡使用频率,信用卡透支额度,单位：%,单位：%,56,投资意识强,参加的投资活动,“一路听天下”媒体受众和CD媒体受众投资意识强，基金、股票等是他们目前主要的投资渠道，而商业保险投资也不容忽视，说明该媒体是各类金融投资类广告投放的良好载体。,单位：%,57,过去一年外出旅行频率,外出旅行频率高,单位：%,有超过80%的“一路听天下”媒体受众和CD媒体受众过去1年曾经外出旅行，且旅行频率也较高，因此是航空公司、旅行社等相关服务投放广告的理想受众。,58,旅行目的地,单位：%,主要去内地、香港/澳门等地旅游,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，外出旅行到达的目的地主要有中国内地、香港/澳门等地，因此是航空公司、旅行社等相关服务投放广告的理想受众。,注：Base为外出旅行的被访者,59,教育培训需求强烈,正在参加/计划参加的教育培训,单位：%,“一路听天下”目标受众正在参加的教育培训多为MBA和外语培训，计划参加的多为外语培训，因此对于此类教育培训服务具有较高的广告价值。,基数：目标受众n=489,60,预购高档手表意愿,“一路听天下”目标受众中有近10%的人打算购买高档手表，在打算购买的被访者中近七成有意愿购买5000元以上的手表。,单位：%,基数：所有被访者n=489,预购高档手表价格,预购高档手表意愿,基数：预购高档手表的被访者n=45,注：只显示Base大于30的数据,61,预购高档服饰意愿,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，预购高档服饰的比例均超过30%。,预购高档服饰意愿,62,预购高档服饰价格高,无论是“一路听天下”目标受众、该媒体受众还