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房地产企业分销渠道选择因素分析论文姓名：冯津津 学号：09462231班级：0921摘要房地产分销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择分销渠道，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产分销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 从中国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。从某种意义上说，房地产分销是关系房地产开发经营成败的关键。本文共分为八章，第一章为分销渠道的理论概述及研究现状综述；第二章为房地产分销渠道的选择；第三章为房地产渠道选择与房地产企业定位；第四章为房地产渠道与顾客购买行为；第五章为房地产渠道与产品；第六章为房地产渠道与沟通；第七章为房地产分销价格策略；第八章在前面几章的基础上，提出自己的建议和总结。 关键词：分销渠道；房地产；因素选择序言分销渠道的理论概述及研究现状综述房地产分销渠道的选择房地产渠道选择与房地产企业定位房地产渠道与顾客购买行为房地产渠道与产品房地产渠道与沟通房地产分销价格策略总结第一章分销渠道的理论概述及研究现状综述1.1 分销渠道的概念分销渠道，简称渠道，是指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中，所经过的，由各中间环节联结而成的路径。分销渠道有时也称为销售通路，营销渠道等。在目前的营销文献中存在多种分销渠道的定义。美国著名营销学家菲利浦 科特勒认为“分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得产品或服务所有权，或帮助转移其所有权的企业或个人的集合”。营销学家斯特恩和艾尔 安塞利对分销渠道所下的定义是“分销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。美国市场营销协会（AMA）认为分销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销”。从结构的角度看，分销渠道主要包含以下含义：分销渠道的机构包括组成成员及其相互关系，描述了分销渠道的静态特征。渠道系统中的主体不仅包括取得产品所有权以及帮助产品所有权转移过程的企业或机构，如批发商、代理商等，而且包含如仓储中心、运输公司、银行等专业辅助机构，他们虽然不参加产品所有权的转移，但是却参与了渠道实体的分配过程，资金流通运作过程。制造商和用户是渠道中两种特殊成员。因为制造商制造出产品或提供服务，成为渠道的起点；而用户是产品渠道中运行的终点，构成了渠道的终端。由于渠道成员间的行为必须相互协调，才能完成相应的渠道目标，因此分销渠道是一个有组织的网络系统，故分销渠道从这点上来看也称为营销网络：即指参与产品从制造商到达用户过程的所有企业或机构组成的网络系统；这一网络系统的由两个子系统构成，一个是由生产厂商的销售机构批发商、代理商、零售商共同构成的网络系统，即营销网络的商业系统，另一个由用户与消费者构成的非商业系统。分销渠道从功能角度分析，具有以下含义：分销渠道完成的功能及其在成员间的分配，描述了渠道的功能特性。在渠道中，不同类型的中间商参与的渠道活动不同，在渠道中的作用和地位也会不同。不同的功能分配方案代表了不同的渠道类型，使其具有不同的渠道特性。因此功能角度的渠道定义，表现了渠道的动态特性。1.2 分销渠道研究的必要性分销渠道是产品“有力”的“双脚”，帮助产品“走”到消费者身边，这“双脚”对每个企业来讲，举“足”轻重。正如马克思所说，这是商品实现其价值的惊险一步。分销渠道是产品和服务转移到顾客手中的必要阶段，因此是营销领域重要的研究内容之一，研究分销渠道的重点是渠道模式的选择，研究分销渠道的必要性体现在以下几个方面：（1）分销渠道的增值功能成为创造产品无形价值的重要阶段，是提高企业个性优势和成本优势的决定因素之一。（2）分销渠道信息流的运作能决定了产品策略、服务策略和定价策略制定和执行的准确性和有效性。（3）我国制造业经营自主权的获得及外部市场环境的变化，分销渠道的变革势在必行。1.3 研究现状综述从目前国内研究重点来看，与分销渠道相关的研究主要有两个大的方面，即宏观商品流通理论研究和微观分销渠道理论研究。1.3.1 宏观商品流通理论研究从宏观角度，研究分销渠道建设，就是要从国民经济全局出发，构造适应全社会商品流通的纵横交错的市场分销渠道网络，国内现有研究侧重于现代商品流通的基本理论和流通体系改革理论研究。商品流通的基本理论研究用西方经济学的基本概念和范畴，对商品交换和流通的基础理论进行了研究。主要内容涉及以下几个方面：（1）交换的作用研究（2）市场在商品流通中的功能与作用研究（3）商品企业在商品流通中的作用上述流通基本理论的研究考察了市场、企业和政府在商品流通中的功能、作用以及三者间的关系，为商品流通体系变革理论研究打下了基础。目前，流通体系变革理论研究主要从以下四个方面进行：（1）商品流通体系变革的基本内容。（2）流通体系变革与经济发展的关系研究。（3）商品流通体系比较研究。（4）我国商品流通体系变革过程研究。1.3.2 微观分销渠道理论研究上述宏观流通理论的研究有助于我国商品流通体系的变革提供方向性指导和理论支撑，但还不能为制造企业提供可操作性的分销渠道设计和掌控方法。因此面向企业的微观层面上的分销渠道理论研究非常重要。从目前国内的研究现状来看，主要分为理论研究和实践经验总结。分销渠道主要有体制和机制两个方面的内容。a.分销渠道体制的研究（1）分销渠道组织结构分类研究（2）分销渠道结构设计方法研究b.分销渠道运行机制的研究（1）分销渠道运作流程研究（2）分销渠道管理机制的研究 第二章 房地产分销渠道的选择2.1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心在买方市场条件下,房地产企业的一切分销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在分销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：2.1.1分析顾客的服务需求房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。2.1.2顾客渠道偏好调查最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响。2.1.3考虑顾客购买准则在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。2.1.4监控顾客购买行为的变化企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。2.1.5提供灵活的渠道选择不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。第三章 房地产渠道选择与房地产企业定位当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即为渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面:3.1、渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上的渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。32 决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。第四章 房地产渠道与顾客购买行为顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及对渠道选择的影响。4.1房地产销售点的选择原理房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：4.1.1 商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。4.1.2 树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。4.2 消费者对房地产销售现场的认知销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。第五章 房地产渠道与产品现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无有，人有优，人有奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以最近襄樊市房交会上几个销售楼盘为例，作为经济适用房的“清河春晓”和樊城振华路等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“华凯丽江泊林”，大打“绿色”王牌，作为商品高级房的“万达商业广场”，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。因此,房地产分销渠道的选择必须考虑以下产品的特性。5.1产品识别房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。5.2服务要求产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。5.3客户购买风险房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。5.4产品的生命周期产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家代理转为多家代理制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。如果没有得到持续渠道支持,产品很容易退出市场。第六章 渠道与沟通来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。6.1收集与销售有关的一切信息6.1.1宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。6.1.2竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。6.1.3客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。6.1.4公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。6.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径6.2.1内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。6.2.2客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。6.2.3销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开发情况、竞争情况报告给公司。6.2.4渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。6.2.5互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、代理商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。6.2.6公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。第七章 房地产分销价格策略房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。因此，主要有房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。7.1房地产定价方法产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：7.1.1 市场比较法。将房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取房地产的公平市场价。 7.1.2成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 7.1.3收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。 7.1.4剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用销售费用销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格。7.2定价比例一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在12高度，多层一般34层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8，标准层以下每层下调0.5。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为810左右，而临马路边的因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为35之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，使楼盘出现滞销状态。7.3价格调整策略房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容：直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式：7.3.1基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。7.3.2差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求根据实际销售的具体情况，对原先所