流通招商谈判思路.doc

流 通 招 商 谈 判 思 路第一、舒客前期介绍1、品牌定位：专业的、高档的、全方位的家庭口腔护理品牌。2、阶段性成果：2006年上市至今，已经取得的3个阶段性的成果，分别为：1）队伍基础：全国已有促销人员3000多人，促销督导300人，城市经理、省区经理、大区经理200人。2）卖场基础：全国已进卖场2500家左右，绝大部分是国际KA卖场、国内KA卖场和地方性KA卖场。在已进卖场：20%-30%的卖场销售稳居第一位；30%-40%的卖场位居前4位；剩余卖场排名在第4位之后，其中绝大部分为新进卖场。3）代理商基础：全国现有终端代理商200多家，覆盖全国绝大部分一二线城市，都是当地综合实力排名前三和大卖场合作良好的强势客户。3、行业评价：案例1）在河南省，洛阳的大张系统、许昌的胖东来系统、信阳的西亚系统、南阳的万德隆系统，他们对我们舒客的支持力度非常之大，查其原因，他们的采购总监在上海参加零售行业的培训会上，培训老师告诉他们，在口腔护理行业，出现了一匹黑马，而且很有可能成为该行业有史以来做大的一匹黑马，是颠覆行业的一匹黑马，它叫舒客。提醒与会的零售商们，聪明的话就重点支持舒客品牌，它给零售商带来的商业利益将不可估计，它的“鲶鱼效应”会撬动整个行业，所以我们舒客在这4个系统的表现那是绝对的老大。2）联合利华中国区牙膏事业部总裁，在河南考察完市场之后感慨道：舒客的队伍就是一群狼！并且将计划上市的“魔力迅白”牙膏提前半年上市！其用意不言而喻。3）埃索尔的案例4、小结：能够取得以上这点成绩，首先是准确的品牌定位、专业的产品细分、过硬的产品品质，以及舒客强大的终端推动力：即团队的打造能力、队伍的战斗力和终端操作能力。但是一个品牌要想基业长青，做到百年老店，光有强大的终端推力还是远远不够的，第二阶段，必须还要有强大的品牌拉力，即广告宣传，真正形成品牌的知名度、美誉度和忠诚度，成为家喻户晓的品牌。第二、流通领域的渠道分析及消费者分析1、乡镇市场背景分析：1）国家政策的倾斜：刺激消费、拉动内需、社会主义新农村建设、乡镇城市化进程等等，预示着现在及不远的将来，农村市场会是各种消费品的一块新的蛋糕，而且潜力巨大。“汽车下乡”、“家电下乡”等已经给如火如荼的在开展，他们给我们开了个很好的头，难道消费个十几二十块钱的牙膏还是什么难事吗？2）消费者需求：农村市场已经不再是无良厂家倾销廉价商品、假冒伪劣商品的地方了；老百姓对品牌、品质的要求、对能够享受到与城里人平等的消费待遇的要求，呼声已经越来越强烈了，尤其是年轻人，已经形成了很大一部分的固定的中高端消费人群，他们有着与城里人一样的消费理念、一样的追求品牌和品质、最主要的是他们有足够的消费能力。3）成功案例：立白、纳爱斯、哇哈哈、王老吉等品牌的成功，无一不是牢牢的占据了广大的农村市场，由下而上，最终击败了宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐等同行业的国际巨头。对于国际巨头们来说，这简直是不可思议的！在全球，国际巨头所到之处，当地民族企业无不是血流成河。如果说没有农村市场、没有中国式的农村市场营销，那么立白、纳爱斯、哇哈哈哈、王老吉等品牌又何以成功呢？与其说我们要尊重这些民族企业，是我们民族企业的骄傲，倒不如说是这些企业选对了渠道，选对了战场，是广袤的农村市场成就了这些企业！所以，我们更应该尊重我们广大的农村市场，它才是真正值得我们自豪的土壤！2、口腔类产品竞争环境分析1）竞争阶段过程：第一阶段：广告及铺货率的竞争（代表品牌：宝洁、联合利华、可口可乐等），第二阶段：终端拦截竞争（代表品牌：丝宝），第三阶段竞争：终端体验、终端服务竞争（代表品牌：迪彩、雀巢），第四阶段竞争：所有资源整合的立体式全方位竞争。2）牙膏行业的竞争阶段：洗发水行业的竞争已经进入到第四阶段，但是牙膏行业呢？仅仅是第一阶段刚刚结束，第二阶段尚在雏形啊！试想，如果不是的话，我们舒客凭什么能够在品牌林立的大卖场中生存呢？而且还生存的很好呢？我们没有任何的品牌影响力，只是靠我们的队伍拉动，只要我们上专人促销我们就能销售、只要我们的人狠一点，多拦截一点就能够卖到第一名，就能生存的很好，这不正好验证了口腔行业所处的阶段吗？所以，牙膏行业的竞争还很原始，在大卖场尚且如此，更何况在县城和乡镇，那里简直就是一片蓝海、无人问津啊！看看奶粉、护肤品、洗发水、饮料、洗衣粉、蚊香、杀虫剂等品类，都已经在农村市场赚得盆满钵满，而牙膏品类，完全是做下去就捡钱的状态！（舒客在四川邛崃、隆昌的试点已经充分证明了这一点！）3、舒客启动流通渠道的目标：我们在感谢农村市场的同时，更要去回报这片市场，回报这片市场上的人们，满足他们对品牌、品质的需求、满足他们对口腔健康的需求、满足他们渴望和城里人享受同等待遇的需求。所以我们要下乡！一定要下乡！我们要启动流通市场！我们要成为牙膏行业的立白、纳爱斯、娃哈哈、王老吉！这就是我们企业拓展流通渠道的目标，更是我们企业的责任！刻不容缓！第三、流通市场启动动作1、明星代言贝克汉姆1）时间进程：伦敦时间4月28日晚上8点正式签约（代言费4000万），和舒客同时签约小贝的还有韩国的三星电子；5月31日在伦敦开始拍摄广告片（小贝的御用导演，仅拍摄费用就叫价90万美金）；6月初在香港开始进行广告片和平面的后期制作，大概6月20日完稿，20日之后我们就可以看到广告片及各种平面元素2）贝克汉姆简介：一、连续8年全球运动员收入冠军，其代言的全部为国际知名品牌，而且无一不是全球形象代言，如：爱迪达斯、百事可乐、摩托罗拉、吉列、阿玛尼等。他从未代言过中国品牌，而且也从未做过单一国家的形象代言人。这次能够与舒客品牌牵手成功，这是中国的企业无法想象的！更是望尘莫及的！二、小贝现在已经不单纯的是一个运动明星，更是一个在全球拥有巨大影响力和号召力的时尚之星！除此之外，小贝和其夫人辣妹长期致力于慈善事业，拥有以其夫妇名义成立的慈善基金。小贝与舒客的牵手，正好符合舒客品牌“引领时尚、关爱国人口腔健康”的立意，堪称完美组合！三、4月29日小贝应邀参加威廉王子大婚，他已经被英国王室所接受，进入真正的上流社会；2012年小贝又将出任伦敦奥运会形象大使，其影响力将进一步提升到前所未有的高度！2、早晚牙膏的概念输出早晚的概念在很多领域都已经存在，而且都得到消费者的广泛认可，例：感冒药的白加黑，白天用白片不瞌睡，晚上用黑片睡的香；卫生巾的日用和夜用的概念；护肤品的日霜和晚霜等。那么牙膏分早晚是否有科学依据呢？答案是肯定的！科学表明：人的空腔环境白天和晚上是有很大区别的，白天空腔的唾液分泌量是晚间的3-4倍，而唾液具有良好的杀菌、抑菌作用，所以晚间的空腔环境更恶劣，会有大量的细菌对口腔、牙齿及牙龈造成伤害；即使晚间刷牙，用的不是针对晚间的空腔环境而设计的配方的牙膏，也起不到保护空腔的作用，这就是为什么所有消费者在晚间刷了牙，早晨起来还会明显的感觉到空腔很干涩、很难受的原因。其实在国外，早晚牙膏的技术已经非常成熟，所有消费者都在使用早晚牙膏；而国际巨头们不愿意花精力对中国的消费者进行教育，认为中国的消费者还没有达到那个阶段，用普通的牙膏刷刷牙就可以了；而我们舒客，志存高远，势做行业的领头羊，拯救消费者与水火；我们拆巨资引进国际顶级的早晚牙膏技术，同时高价聘请国际时尚巨星贝克汉姆出任品牌的形象代言人，宣传、推广早晚牙膏的概念，让消费者用上真正好的、专业的、有针对性的牙膏，真正关爱国人的空腔健康问题。这是我们企业一直以来所秉承的社会责任。同时，就商业利益而言，这无疑是一个巨大的商业机会，它必将引发空腔护理行业的巨大变革，那么跟着受益的肯定是那些有思想、有理念、懂得信任的并且愿意追随我们的合作伙伴们，即代理商。3、强大的技术支持1）舒客牙膏的技术本身已经是国际顶级的技术配方。2）早晚牙膏的技术更是国际顶级的技术配方3）香型的升级，新推出的早晚牙膏的香型配方是世界顶级调香公司（英国的公司）最新力作，远远超出国际巨头们在中国市场的任 何一款牙膏的香型4）公司技术总监陈总的行业地位及强大的人脉关系4、操作细节（分销标准、陈列标准、宣传包装标准、店老板培训标准、赶集活动执行标准，相见操作执行标准）5、小结：先进的早晚牙膏的概念、强大的技术配方、最新的香型、时尚界的巨星代言、有强烈需求的广袤的毫无竞争的乡镇市场、急需教育和拯救的国人口腔的健康问题等等，我们占据了天时、地利、人和，我们怎能不启动流通市场？！我们还有理由怀疑吗？！第四、代理商促成1、算账法：利润点数、利润金额、资金占用量、资金周转率、市场销量（县城月均零售20-30万）、和立白、纳爱斯等做比较。2、价值推销法（正价值钻戒，负价值刀子）提升行业地位、提升个人价值，反之亦然。因为代理商的成功的很大一个条件，就是在适合的时期接到了一个适合的品牌，随着品牌的发展自然而然的就成为了行业里的佼佼者，甚至是行业的老大，例：立白的代理商，哪个不是县城里的老大，不就是因为接了立白吗？所有人都看到的是成功后的喜悦，有谁看到了他们接立白时的睿智啊！（因为立白当时还很小啊，距离老大纳爱斯差得远啊！）第五、具体操作讲解1、阶段性动作：1）第一步、每个乡镇铺2-3家重点店，半个月之内铺到30-50家网点，我们的活动对会同时跟下去做陈列、做包装、做培训、做赶集活动，迅速形成动销，而且是快速的循环的动销。2）第二轮的铺货，每个乡镇增加到8-10家。3）我们的广告会随之启动，而且是铺天盖地的启动，形成全面的动销和铺货。4）活动对的持续的赶集活动支援和网点跟进理货、培训工作。5）堡垒店的形象包装升级，送液晶电视，送文艺节目芯片。6）订货会-实现流通的价值。2、代理商要求1）专人、专车、转销2）网点迅速的、全面的布建3）对赶集活动对的全力以赴的支持铺货三部曲：前提：县级代理必需专人、专车铺货。第一步：下乡前的准备：1、 产品、物料的准备。在县级代理的仓库直接按照每铺一家店的标准备货，每个单品6支，地贴、吊旗、货架边、牙刷挂条各多少个.配好一个店的货。打好价签后装一箱。这样可以大量节约铺货的时间。一般情况下备68家店的货。（此准备工作应该在头一天的晚上结束，第二天一早即可下乡）2、 和县级代理商沟通，由于刚开始铺货，代理商老板和我们一起铺货至关重要，因为长期合作的关系，零售商因为面子问题也要接货。所以在下乡前要和代理商老板沟通导致其必需亲自下乡铺货。同时还要和代理商进行分工。他负责讲情感，讲安全，讲零风险，讲他自己对舒客的信心。我们负责讲专业。3、 代理商要提前和零售商打好招呼，设计好路线，避免走冤枉路。第二步：分销谈判：1、 县级代理上老板先谈感情、信心、零风险、安全2、 我们和零售店老板谈做舒客的理由价值推销。A和县级代理合作首先没有任何的风险，赚钱了是你的，实在卖不动了就换货、退货！B、丰厚的利润。和高露洁，佳洁士等对比，这些品牌5块钱以下产品赚5毛。10块钱的产品赚1快。而舒客10快钱以下的产品每支赚23块。10块钱以上的每支赚35块。C、完善的服务，全面的包装。包括帮助店老板理货，货架边的全面包装。吊旗，地贴，店内做KT板。门口摆放贝克汉姆的立牌，牙刷挂条等。如果卖的好。比如月均卖的2000元以上，就可以升级为舒客的乡镇形象店，更换店招门头的灯箱布，在货架上配置小液晶电视。播放贝克汉姆的广告和射门集锦，相声小品歌舞等。是之成为店内绝对的热点和亮点。D、赶集活动。这是舒客给优秀零售商的特殊支持，那时在店门口摆上促销台、帐篷、遮阳伞。搞热卖，游戏，抽奖，一个上午两三个小时，舒客卖的好的千把块钱，卖的不好的也三五百块钱。这不是最重要的，重要的是给店里带来的客流，带动了店里的整体的生意，提升地位和影响力，这是其它品牌无法给予的优势和支持。E。巨星代言。广告效应。贝克汉姆第一次代言中国品牌，第一次做单一国家代言。仅代言费4000万，是成龙代言霸王的5倍。广告拍摄1000万，合计5000万。公司在两年内要拿出2个亿打广告，这是何等的气魄和决心。7月底先在河南、四川、河北的7个收视率最高的省级电视台同时开打，每天每省50次高频率地毯式轰炸。10月开始登录央视！总结：舒客要做成大品牌中利润最高，服务最好，质量最佳，口感最棒，形象最帅的不二选择。3、 店老板的培训。导致旗乐于卖舒客，善于卖舒客，炫耀卖舒客！和店老板谈妥上货后，上货，做包装宣传的同时，继续的培训店老板，告诉其舒