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2011服装网络营销案例经典绽放 2007年以来，服装网络零售一直快速增长，年增长率都在80%以上。服装也成为网络零售的第一大品类。特别是目前，服装B2C网络零售发展尤为迅速，包括银泰百货在内的传统服装渠道也纷纷进军网络零售。2011年服装网购市场规模达2049.0亿元，由此不难看出我国服装行业正处于从服装大国迈向服装强国的重要战略机遇期。为了促进我国服装行业管理人才素质水平的提高，培养一批有战略视野及品牌创新能力的职业经理人，中国服装协会决定联手零售商学院组织开展“服装品牌盈利模式”系统培训课程。此系列培训课程，将针对当前服装行业发展中面临的难点问题，展开分析和讲授并提供解决之道。系统培训课程包括：服装行业网络营销（知名网络营销专家刘东明老师）、服装企业资本运作实务（知名管理学博士王中杰老师）、服装企业商业模式创新与战略转型（知名经济学博士李振勇老师）等相关课程，为大家通过精彩案例详细解读服装行业网络营销。一服装行业网络营销课程 第一期培训班培训时间：5月20-5月22号 全天地点：杭州主讲老师：刘东明费用：每名学员5800元（含证书费用，资料费用）课程部分大纲：（一）服装营销大势（二）服装网络营销战略（三）服装网络营销战术（四）服装网络营销兵器谱（五）服装网络营销神秘暗器包（六）服装网络营销内功v（七）打造网赢团队二服装企业资本运作实务第一期培训班培训时间：6月8号-6月10号全天地点：北京主讲老师：王中杰费用：每名学员7800元（含证书费用，资料费用）课程部分大纲：（一）服装资本运作原理（二）服装资本运作模式（三）服装如何设计IPO资本运营（四）服装行业上市公司分析（五）案例解析三服装企业商业模式创新与战略转型第一期培训班 培训时间：6月22号-6月24号地点：上海主讲老师：李振勇费用：每名学员8800元（含证书费用，资料费用）课程部分大纲：（一）服装企业商业模式创新、转型势在必行（二）商业模式的定义与概念（三）服装企业商业模式创新、转型方法（四）服装企业成功商业模式的核心原则（五）服装企业成功商业模式的设计法则（六）服装企业赢利模式的类型（七）服装企业商业模式创新、转型（再造）路径（八）服装企业商业模式的发展趋势（九）服装企业商业模式的扩张策略招生对象：服装企业中高层管理人员服装投资、经营机构的高层管理人员报名咨询电话：联 系 人：梁木手 机系电话传真意事项：1、 具体的培训地点，学员报名后，在开班前两周内另行确认；二、培训活动不安排住宿，住宿问题由培训学员自理；三、培训不安排接送站；四、学员培训期满后可获得中国服装协会及零售商学院联合颁发的培训证书。案例分享 1、Columbia：天寒地冻 不热不型 Columbia通过网络口碑营销，精准锁定目标受众，推广新的冬季保暖专利科技Columbia Omni Heat超凡保暖科技，并证实哥伦比亚拥有尖端科技，创造保暖新纪元。进一步增加Columbia品牌网络曝光，吸引网友成为官方微博粉丝并参与一系列主题活动，不断提升Columbia品牌美誉度。案例背景：Columbia（哥伦比亚）品牌创立于1938年，经过不断发展各类户外运动服装及研究高科技布料，哥伦比亚已经发展成为全球最大的户外服装品牌，其卓越的产品品质超越考验，得到世界人们的认同。自2011年11月起的三个月，主推新的冬季保暖专利科技，Columbia Omni Heat超凡保暖科技；证实哥伦比亚拥有尖端科技，创造保暖新纪元！营销亮点： 微博：通过多种形式的活动，配合无限“热”潮、扩散“热”度、科技“热”感三大传播主题，围绕Omni-heat产品性能来展开传播，有效的巩固和发展粉丝，成功导入粉丝超过4W；在官方微博、新浪平台发布之外，在“我要打酱油”、“道盯”活动平台发起活动，增加品牌推广力度、扩大活动号召力、吸引玩家加入；“双12”、“感恩节”活动均为一日活动，效果显著，粉丝导入量骤然上升。 BBS：热帖数达10篇 ，在门户类，旅游类网站均有覆盖，建立精准沟通的同时，大范围曝光Columbia奥米科技产品和官方微博的链接。 SNS：20位SNS资深旅游、生活、时尚类红人的启用，有效传播了Columbia品牌的内涵和产品信息，提升品牌地位。话题内容多样，均带出Omni-heat科技性；旅游话题与产品巧妙结合，符合读者兴趣，话题性强，产品曝光量大。 BLOG：户外旅游达人、旅游类网络红人撰写博文内容图文并茂，说服力佳，其中一篇博文被新浪首页强烈推荐；博主切身体验撰写博文，说服力强，细节展示优势Omni-heat科技，突出产品。案例效果： 1、2个月时间，通过多种形式的活动，配合无限“热”潮、扩散“热”度、科技“热”感三大传播主题，围绕Omni-heat产品展开传播，有效的巩固和发展了粉丝，成功导入粉丝超过4W，最终新浪微博粉丝数成功达到66,444位。 2、BBS浏览近15万人次，互动近1218人次；在门户类、旅游类网站均有覆盖，建立精准沟通的同时，大范围曝光Columbia奥米科技产品和官方微博的链接，提升品牌关注度以及好感度。 3、SNS浏览近63万人次，互动近4.3万余人次，用户转载4.2万余条。成功植入新浪微博链接，使网友成为新浪微博Columbia中国的粉丝。 4、BLOG发布9篇博文，获得13.3万浏览量和388次互动，其中一篇置顶新浪首页，两篇精华帖，有效提升品牌影响力和行业口碑。5、 在各大门户网站发布30篇次病毒视频，累计浏览量超过33.4万次。2、阿迪达斯：全球换标 优酷直播放大影响力 阿迪达斯全球品牌推广活动“adidas is all in”在户外、网络、电视等媒体进行全面立体的宣传，力求将新品牌口号的知名度推广做到最大化。基于这一传播目标，阿迪达斯选择与视频网站优酷合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中。案例背景： 近年来，国际高端运动品牌市场发展放缓，由于同质化现象严重，品牌竞争激烈等原因，高端运动品牌迫切需要开拓新市场，进行产品创新以满足消费需求的升级。国际运动品牌先后调整市场策略应对变化，譬如耐克推出“自由你的”全球新广告，传递新产品理念。 身为老牌国际高端运动品牌，阿迪达斯也开始了大手笔的品牌新概念营销，沿用了七年的slogan“impossible is nothing”退出历史舞台，转而替换为“Adidas is all in”，意为“阿迪达斯倾尽全力”，并邀请了歌手陈奕迅、Katy Perry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆、梅西和NBA球星Derrick Rose共同拍摄了全新广告宣传大片，正式启动了阿迪达斯全球换标营销活动的大幕。案例亮点： 1、全球品牌推广活动启动，视频直播扩散影响力 3月10日到4月15日，阿迪达斯全球品牌推广活动“adidas is all in”启动，在户外、网络、电视等媒体进行全面立体的宣传，力求将新品牌口号的知名度推广做到最大化。基于这一传播目标，阿迪达斯选择与视频网站优酷合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中，营造庞大的传播影响力。2、预热阶段，活动+硬广激发用户关注 为充分营造直播活动的人气效果，优酷除在首页和电视剧、电影、体育等相关重要频道投放新TVC硬广和种子视频宣传外，还与阿迪达斯“明星徽章申领”活动配合，充分打通线上和线下推广资源的整合渠道，聚拢超高用户关注。 3、直播阶段，全方位报道配合即时互动 直播当天，优酷在保证用户视觉体验和刺激即时互动两个层面重点发力，四个角度的直播观看选择，将现场活动的盛况在网络上忠实呈现。即时现场流程切换和网友互动专区的设置，在预热阶段就吊足观众胃口，同时也是确保用户粘性，诱发二次传播的妙招。 4、收尾阶段，花絮传播保温宣传效果 直播结束后，优酷迅速筛选剪辑出精彩花絮，制作成视频进行后续的推广传播，延续宣传热度，延长传播周期，为阿迪达斯争取更多品牌曝光机会。3、 恒源祥：橘色夏日 红色创意 恒源祥“橘色夏日 红色创意”活动，是恒源祥2010 夏季宣传活动的一个重要环节，以“创意丝袜达人秀”&“中国最具情感的毛衣”为分活动口号，通过56网线上视频、相册视频以及图文作品做展示，进行品牌宣传，奖品丰厚，参与方式简单，获得了很好的活动效果。案例背景： 18-50岁女性用户，创意丝袜达人秀。投放亮点： 以56网作为活动主平台，重点覆盖娱乐、女性、原创频道，活动专题主页采用flash形式，整体设计风格温暖时尚，在吻合“恒源祥”品牌一贯风格的同时，加入更多时尚年轻化的元素。 活动整体效果比较理想，用户作品上传作品和投票的积极性都很高。站点设计上用户干扰少，参与便捷。活动形式比较新颖有趣，用户兴趣度高。传播总结： 恒源祥“橘色夏日 红色创意”活动，是恒源祥2010 夏季宣传活动的一个重要环节，以“创意丝袜达人秀”&“中国最具情感的毛衣”为分活动口号，通过56网线上视频、相册视频以及图文作品做展示，进行品牌宣传，奖品丰厚，参与方式简单，获得了很好的活动效果。 7月1日至8月31日 上传彰显个人魅力的视频、照片，接受网友投票及主办方评审（8月31日24：00 截止） 9月1日至9月8日主办方评选9月9日公布最终各奖项名单及代言人归属。此次活动，共征集到了182部。在这些参赛者中，不乏有像粉香茗、蛋蛋、瞳小妞这样的网络红人、专业模特，有创意搞笑的Flash制作达人，还有人生阅历丰富的普通人等等。恒源祥“橘色夏日，红色创意”活动勾起了大家很多美好的回忆，也给大家提供了一个展现自我的优秀平台。此次活动专区的总浏览数约为338万，活动总票数约为：155万。除了参赛作品本身的多样化，网友们的投票也很踊跃。特别是众多的56网美女主播们，她们是属于网络的意见领袖，带领了很多粉丝，在年轻人中间很有影响力。让恒源祥的精神在更广的人群中传播开去。4、 ME&CITY：移动无线营销案例 ME&CITY 移动无线营销主要针对18-35岁的都市白领，通过当下都市人群对移动互联网的热衷，利用目前主流的ZZSS致尚广告平台，与主活动平台打通，增加了传播扩散性的途径及声量。案例背景： ME&CITY 品牌是美特斯邦威(Metersbonwe) 旗下的高端城市系列。ME&CITY 主要针对18-35岁的都市白领，是对偏重于校园的美特斯邦威(Metersbonwe) 品牌的互补与延伸，通过当下都市人群对移动互联网的热衷，即时抓住都市白领从摩登都会的生活景象中的有限而随时获取的时间灵感。传播亮点： 一： 在这网络信息碎片化及移动互联网爆发的时代，通过移动广告整合平台展示内容不断翻新，及时传达设计同时契合当季流行脉动，更准确地用手机终端诠释了当下都市人群的时尚诉求。 二： 充分利用ZZSS致尚平台，通过其广泛而强势的移动终端渠道，与网络推广平台互通，联合推进ME&CITY的传播内容，既增加了传播扩散性的途径及声量，又与消费者紧密联系，充分发挥移动互联网的及时互动效果。 三： ME&CITY的目标消费者在快捷的都市生活中愈发追求一种注重品质、蕴含前沿时尚元素、凸现自我风格，同时兼具高性价比的穿着原则；即便在平凡生活中，亦渴望个人意味强烈的时尚语言。我们充分利用其心理，规范塑造消费者对品牌的时尚认知度，及时通过移动终端来强烈塑造品牌个性。 鉴于以上，在各季三大系列不断更新的同时，我们借助目标群体的特性展开一系列针对移动互联网终端的展示活动，结合主流的ZZSS致尚平台，通过新品推送、活动提醒、事件分享，及时抓取人们身边的点滴事件来进行覆盖，由从ZZSSS致尚平台引导更多人来参与、分享活动。传播总结：活动执行期2010年3月-2011年3月 战略媒体联合推广，更利于争取到独具匠心的策划理念，利用当前时尚、热门的移动广告平台，最大化、无缝隙的传播。在合作的深度和远度，以及合作形式的独特性、灵活性上拥有了更大的合作空间。 充分利用目前主流的ZZSS致尚广告平台，与主活动平台打通，增加了传播扩散性的途径及声量。与消费者紧密联系，充分发挥移动互联网的及时互动效果。5、美特斯邦威：时尚没有冬季 美特斯邦威通过3G门户的二维码等手机互动，实施整合营销推广，加深“时尚没有冬眠期的概念”案例背景： 时尚冬季，各大品牌的羽绒服推广竞争激烈。为了得到脱颖而出的效果，3G门户为美特斯邦威策划与实施了“时尚没有冬季”的整合营销推广。目标： 发起用户利用手机在3G门户各版块寻找羽绒服材料，前往MPolar梦工场制作美特斯邦威羽绒服。通过二维码与增强现实等独有的手机互动，整合线下推广，加深用户对产品的了解，从心感受美特斯邦威M Polar羽绒服“时尚没有冬眠期”的品牌倡导。亮点： 告知：根据年轻时尚人群的浏览行为锁定社区、娱乐、时尚等频道，并进行广告创意投放优化，有效提升广告推广的ROI； 体验：在线互动，加深用户对品牌的偏爱。用户在线寻找“精美绒毛ICON” 合成 “羽绒服”数量最多用户赢取3D时尚眼镜； 查询：通过增强现实APP，拍摄户外广告中的二维码，感受观看冬日视频大片新体验； 购买：在户外广告中告知用户通过手机下载优惠券，促进产品销售；过程： 互动：用户点击活动主页，参加M Polar梦工场计划，可以自己制作羽绒服。首先寻找“M-Polar”的绒毛，绒毛就散落在3G城市的各个地方（频道），也许在你的家中（空间），也许在书城，也许在NBA体育馆（NBA栏目）.收集到足够的绒毛后，就能到我的M Polar梦工场合成我的羽绒服，合成羽绒服后,登记联系方式，获取抽奖机会。还可给好友“赠送”羽绒服。 整合推广：通过增强现实APP，拍摄户外广告中的二维码，感受观看冬日视频大片新体验；开创了二维码的首次使用。6、nike：激情燃动3G世界杯 手机赛事直播已是年轻人生活的一部分。通过3G门户世界杯直播，Nike陪伴用户随时随地享受世界杯带来的快乐、激情。同时还可以时时参与互动游戏得取奖品，并与巨星装备亲密接触，大大提高用户活跃度。从而达到品牌最大曝光度、产品购买引导作用。案例背景： 世界杯！ 上班、路上、会议休息、朋友聚会我要看世界杯！ 文字、文字、文字我不要枯燥乏味的看世界杯！ Nike携手3G门户让你随时随地享受世界杯的激情！ 创意亮点： “Nike-3G激情世界杯直播室”手机体育赛事实时直播 为Nike选择了手机用户最喜欢的世界杯互动方式手机实时直播。在世界杯期间完美地展示了其随时随身性和互动性。在直播过程中可以与用户产生共鸣，创造手机体育直播的文化，引领手机体育直播的潮流。结合品牌打造多样化专区 为Nike所赞助9支球队打造9种风格专区，丰富视觉享受，最大化体现Nike产品的多样化，强化品牌影响力。炫酷图文直播： 直播室炫酷动画体现，人物形象灵动逼真，让更多用户在世界杯期间有更好的体验，大大调动用户活跃度。如：在直播室内广告的动态呈现，将比赛实时动态与品牌体现的结合，利于抓住用户情绪，与品牌形象进行有效结合，例如：进球时刻、角球、任意球、进球等，使之呈现更为鲜活，同时我们为世界杯推出了彩版直播、适配了iphone、android用户的手机，使用户体验升级。7、361童装：多一度热爱 多一份未来 361童装创意以家长的角度和孩子的角度分为了“成人版”和你“儿童版”两个篇章。分别从孩子和妈妈的角度来呈现361童装品牌。案例背景：361童装，通过品牌化、市场化运作战略，致力于成为中国第一儿童运动品牌。在发展过程中，大力实施品牌运作战略，致力于构建儿童服饰文化，注重产品品味的提升和品牌整体形象的提高，传递未来、朝气、希望、灿烂的品牌特质。项目分析：在推广整个活动参与度的同时，将361具有创新、个性化的品牌个性与自由，激情，朝气的形象进一步深入人心。广告目标：热爱运动的年轻父母。创意亮点：两则广告均采用标准视窗的广告形式，创意以家长的角度和孩子的角度分为了“成人版”和你“儿童版”两个篇章。分别从孩子和妈妈的角度来呈现361童装品牌。整个创意采用动漫卡通的风格，以网站的故事为主概，并结合了童装产品重新编排了故事的片花，活泼有趣，符合361童装品牌调性。能够很容易抓住特定受众的眼球，吸引到消费者的关注，创意形式也与品牌的形象十分吻合。整体效果分析： 361“多一度热爱 多一份未来”活动采用了动画卡通的新颖创意形式，运用关键字定向的精准投放形式，与361童装未来、朝气、希望、灿烂的品牌特质完美融合获得了较好的投放效果，在投放初期有近五十万的曝光数，取得了良好的营销效果。8、 唐狮引爆TNT：做一个有ICON的人 唐狮用户将第一次体验视频DIY的乐趣凭自己得到的ICON，收获一段长达数分钟的充满轻松、欢快气氛的RAP风动漫视频，其中鲜艳搞怪的造型、幽默风趣的唱辞必定会让你忍俊不禁，并且迫不及待地想要与好友分享。案例背景： 夏天到了，如果有一款完全标榜你个性特点的T恤穿在身上招摇过市，是不是很酷？近日，人人网上刮起一股迅猛的“变身”风潮，用户在回答几个小问题后，立刻找到属于自己的个性卡通ICON，负二代、万人迷、潮男、怪蜀黍、萝莉多达数十种造型任意装扮，然后一键分享给人人网、新浪微博、QQ、优酷、酷6、飞信、豆瓣、淘江湖、网易微博等一众神马好友。投放总结： 在继前不久于人人网上线的“戴尔存钱罐”后，唐狮“寻找我的ICON”项目可谓是im2.0互动营销在“社交化电子商务”（Social E-commerce）领域里的梅开二度。 “但绝不是复制，而是基于我们对唐狮品牌调性的深刻理解之上，着力于以鲜明的标签化吸引用户自我归类，从而创造出强烈的自我认知需求，这时，唐狮在线商城的出现犹如雪中送炭，用户感受到的不再是生硬的推销，而是变成了我需要。用户从以往的自媒体娱乐分子，正在向自媒体消费分子转变，唐狮对我们倡导的这一模式给予了高度认同。” 前百事大中华区市场副总裁、现任im2.0互动营销CEO Chris Tung这样表示。9、安踏：亚运“我的代表团” 安踏通过亚运这一平台，将“这一刻为中国”带到普通民众的心中，与民众的情感建立直接联系，传递荣誉感，形成安踏代表中国的深刻印象。案例背景： 王老吉、361、TCL这些亚运合作伙伴/赞助商在推广中，具有紧扣亚运权益，大媒介，简单网络活动的特征，且形成印象的积淀； 在亚运资源层面，安踏不占优势,唯一的不可复制资源是领奖服。目标： 突围亚运传播密云，强势爆破，充分利用亚运赛事契机，直接呈现安踏进行COC传播的态势； 将不可复制的硬性资源“领奖服”强势放大，形成深刻记忆，与“这一刻为中国”建立硬性关联，强势提升品牌与COC的关联； 创意亮点： 通过“我的代表团”活动机制吸引网民持续关注亚运会，并且切身参与到网络亚运会的竞争中，让网民感受到他是中国体育的一份子，从国家荣誉和国民意识形态中传递安踏代表中国体育的概念； 结合亚运赛事获金的产生，植入整个活动平台，并利用项目获牌的冷门与热门划分游戏版块，供网友竞猜下注，增加网友参与性，将个人和赛事项目及进程相关联,让网民直接参与赛事竞争。将普通民众和体育盛事相连结，持续聚焦民众关注度。结合新媒体12580进行定向传播。我的代表团体现了亚运活动的核心创意：安踏与亚运冠军一起见证中国荣耀，为了强调活动的总体贯穿性，活动本身与亚运实时赛况相结合，有效地维护了活动的热度。10、The North Face：100户外耐力挑战赛 The North Face通过“ 100户外耐力挑战赛”传递TNF品牌精神；在目标人群集中的人人网，积累TNF粉丝，实现品牌忠诚度培养。年轻用户喜欢挑战，并且渴望在不断挑战自己中获得自我满足；The North Face可以为他们提供在线挑战体验，帮助他们挖掘内心的挑战精神与挑战热情。案例背景： -市场地位：中国高端户外品牌 -竞争环境：面临Columbia、Osprey、Alpha等中高端户外品牌的市场竞争 -目标受众：专业户外运动员及户外运动爱好者，白领人群。传播目标与挑战：-通过“2010 The North Face 100户外耐力挑战赛”传递TNF品牌精神；-在目标人群集中的人人网，积累TNF粉丝，实现品牌忠诚度培养！核心创意： -The North Face联手人人网发起 “越跑越野”在线挑战赛，唤醒年轻用户的挑战热情，突破个人极限，让永不停步的探索旗帜飘扬！ -搭建公共主页，并嵌入“越跑越野”挑战活动，鼓励用户通过提交tips、邀请好友、分享活动等方式挑战跑步极限，并因此获得奖励。 -粉丝积累，建立thenorth face公共主页：作为TNF展示品牌信息、发布线下户外耐力挑战赛动态的基础平台，并在人人公共主页的推荐位额外增加了推广位置，大大提高了page以及活动的曝光，增加了人气。 -主体互动，越跑越野在线挑战活动tab：设置发表探索宣言，邀请好友助跑，分享传递越野激情、户外探索竞答等在线体验，发动好友支持，突破个人限制，唤醒挑战热情，深度体验TNF带来的探索精神。 -SNS传播，SNS口碑传播机制：参与好友互动以新鲜事和邀请通知的形式告知用户的好友，从而扩TNF本次活动的口碑影响面；参与互动的用户越多，活动产生的影响面和影响力也随之增大，形成营销“雪球效应”。效果： 品牌精神传递：通过“越跑越野在线挑战”活动得到了很好的传播。Tab浏览次数：195435发起挑战人数：136412提交宣言数量：53889参与答题数量：45136邀请邀请次数：9854粉丝人群积累：通过TNF公共主页实现了品牌忠诚度的培养。活动期间，超过1万的用户加入公共主页，并通过留言、评论等方式与TNF品牌进行互动，表达了对TNF品牌的喜爱； 截止2011/6/17日，粉丝总数将近3万！11、 彪马：男士时尚门户互动合作 彪马这次与当前国内知名时尚男性垂直媒体君子门合作，用最新鲜的角度诠释最man的时尚。案例背景： 春夏季的服饰中，越来越多的人们开始利用工装加上运动风格来制造时髦的潮流混搭，不论时装秀场，还是在街头，工装靴、格子衫都俨然成为当前的潮流热点。除了在工作或运动场展露实力外，时尚得体的打扮和风格依旧是优秀男士不可或缺的必备条件。在这个充满火热和激情的夏季，君子门联合彪马运动服饰为大家呈现工装混搭运动的