兰博基尼营销战略分析.doc

品牌营销课内实践报告 兰博基尼品牌 班级:市场111 姓名:潘勇 学号:2011096059兰博基尼营销战略分析 作为四大名牌跑车之一，兰博基尼是彻头彻尾的奢侈汽车品牌。它出人意料地推出一款又一款的让人咋舌的超级跑车，他是恶魔但并非要蹂躏这个世界；他是撒旦，只因它走另外一类路线。它是举世难得的艺术品，意大利最具声望的设计大师甘迪尼为其倾注一生的心血。每一个棱角、每一道线条都是如此完美，都在默默诠释兰博基尼近乎原始的美。没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步。它高高在上，呼吸着天空稀薄的空气，吸引着地上景仰的目光。不同于低档车、中低档车、中高档车、高档车的量产和量销，兰博基尼厂家始终坚持“产量低于市场需求”的销售原则，走极小众路线,纯手工打造，以产品价值及以外的品牌力征服市场，完全是以限量的生产为主。一、 兰博基尼现状1、兰博基尼的发展历程费鲁齐欧兰博基尼（一作“费鲁吉欧兰博基尼”）曾是一个生活在意大利北部的艾米利亚-罗马涅大区费拉拉省的青年。在二战期间是一名意大利皇家空军的机械师，在那之后他进入一个家基于二战军事设施建造的商业拖拉机厂。在20世纪50年代中期，兰博基尼的拖拉机厂，即兰博基尼拖拉机有限公司，已成为全国最大的农业设备制造商之一。同时他还拥有一个成功的燃气热水器和空调生产商。1958年，他购买了第一辆法拉利汽车，一台250GT，之后又买了一些。费鲁齐欧兰博基尼很喜欢法拉利汽车，但是他认为，对于普通的道路来说，法拉利汽车显得十分粗狂和嘈杂，显然更适合赛道。当费鲁齐欧兰博基尼的法拉利汽车离合器出现问题后， 他发现法拉利所使用的汽车离合器竟然和兰博基尼拖拉机所使用的离合器一模一样。费鲁齐欧兰博基尼去找法拉利要求其更换一个质量更好的离合器却遭到了拒绝。法拉利说，费鲁齐欧兰博基尼只是一个拖拉机制造商，因此对于运动跑车他一无所知。于是兰博基尼觉得建立一个汽车制造工厂来实现他对于运动跑车的完美追求。Lamborghini在中国大陆的官方译名为“兰博基尼”，粤港地区称之为林宝坚尼，台湾地区则将其译为蓝宝坚尼或蓝宝基尼。兰博基尼汽车公司是一家坐落于意大利圣亚加塔波隆尼的跑车制造商。公司由费鲁吉欧兰博基尼在1963年创立。创始人费鲁吉欧兰博基尼年轻时曾是意大利皇家空军的一名机械师，由于工作的原因，费鲁吉欧对机械原理非常熟悉。二战之后，大量的军用物资被遗弃，费鲁吉欧兰博基尼开始使用这些剩余军用物资制造拖拉机，并成立了最初的兰博基尼公司，主营业务是制造拖拉机、燃油器和空调系统。20世纪50年代中期，由于对机械原理和机械制造的精通，以及极佳的商业头脑，兰博基尼公司成为了当时最大的农用机械制造商。事业成功的费鲁吉欧兰博基尼极为喜欢跑车，拥有包括阿尔法罗密欧、蓝旗亚、玛莎拉蒂、梅赛德斯-奔驰等多款名车。1958年费鲁吉欧兰博基尼拥有了自己第一辆法拉利250 GT，而兰博基尼最终转为制造自己的汽车也是源于自己所拥有的250 GT。公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛。据说兰博基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰博基尼的品牌特性。公司的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。关于费鲁吉欧兰博基尼建立公司的原因有多种说法，流传最为广泛的版本是：有一天费鲁吉欧兰博基尼和恩佐法拉利（Enzo Ferrari）谈论250 GT的缺点时，恩佐对费鲁吉欧说：“用不着制造农业机械车辆的人，告诉我如何制造跑车。”这句话伤害了费鲁吉欧的自尊心，自此费鲁吉欧开始研究属于自己的跑车 。而另一个版本却更具真实性，经由费鲁吉欧兰博基尼的儿子东尼诺兰博基尼口述。驾驶法拉利250 GT的费鲁吉欧，投诉由于法拉利车辆离合器出现问题，导致比赛车辆失控，误伤观赏赛车的民众。然而，恩佐法拉利非但不理睬，还告诉费鲁吉欧兰博基尼没能力驾驶法拉利250 GT，只适合驾驶农业机械车辆。后来，费鲁吉欧兰博基尼在自己公司仓库里，找到一个合适的备用配件安装，解决了法拉利250 GT的问题。此后对跑车极度热衷的费鲁吉欧兰博基尼开始考虑生产可以满足自己需求的跑车，比法拉利更好的跑车。现任总裁兼首席执行官史蒂芬温科尔曼在追忆兰博基尼的品牌创始人时表示：“费鲁吉欧兰博基尼曾经说过，生产世界最佳赛车是毫无意义的，因为人们只会记住赛车手。但若你能够生产出世界最佳汽车，人们会永远将它们铭记于心。几十年前，兰博基尼打造了非凡的Miura，它无疑是时年世界上最优秀的汽车之一。如今，兰博基尼仍旧秉持这一一贯的传统，奉献出世界上杰出的高性能超级汽车。”2、兰博基尼营销SWOT分析（一）竞争优势（strength）1.赛车马力大、速度快，战无不胜。2.属于奢侈品，是一个人高贵身份的变现，以及优雅气质的代表。（二）竞争劣势（weakness）1.价格昂贵，最便宜一款兰博基尼在国内报价也在三百万元左右（人民币），其中Murcielago加关税到国内515万人民币。2.速度较快，能够容兰博基尼行驶的道路不多 。3.高耗油量，及对汽油要求质量较高，多用100号的油。4.难以驾驭。驾驶野性的兰博基尼是一个挑战。尤其是兰博基尼Mercielago LP640也就是新款的蝙蝠。没有受过专业训练的人你根本别去想象。5.维修费较高。据相关人士统计，平均每更新一次机油维护一下的费用大约需要15万。6.年产量较小。买一辆兰博基尼，从预约到购买成功大概需要6个月，限量版车型的等待时间可能要长达一年以上。（三）机会(opportunity)1.人们审美观发展到一个较高的层次，对美的追求开始转向对个性化的追求。2.与法拉利的明争暗斗，无疑要求兰博基尼自身不断提高自己，当然从某些方面来讲也从一定程度上提高了兰博基尼的知名度。（四）威胁（threat）1.排量较大，与当今社会提倡的节约型社会格格不入。2难以驾驭 。众所周知兰博基尼的各项操作都比一般跑车重手。车头较重，占车体的40%的重量，再加上245mm宽的轮胎，使得操作费力。3.引擎太靠近车厢,散发出的热量就算开了冷气机,驾驶也会浑身大汗。4.方向盘是特别为高速而设计，没有一点虚位，转动一点点就会影响车身。5.兰博基尼从来不缺乏想象力，但一直缺少稳固的资金支持。二、兰博基尼品牌策略1、兰博基尼市场营销STP分析：兰博基尼的市场细分（S）：（一）从经济状况细分消费者市场兰博基尼跑车毋庸置疑是一款奢侈品，没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步兰博基尼2010年在中国卖了206辆，这个数字令人吃惊，比上一年增长150%。中国对这种千万富翁方能用得起的超级跑车的需求量的增长，也间接的说明中国富豪的数量不断增多，他们的消费水平也在不断提高。（二）按消费心态因素细分消费者市场兰博基尼是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。（三）按消费者行为因素细分消费者市场1.酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。2.观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。兰博基尼的目标市场(T)：兰博基尼面向的是有较高的消费能力,寻求非常刺激,寻求个性的消费者群体，一般是超跑的狂热爱好者，兰博基尼属于奢侈品，是一个人高贵身份的变现，以及优雅气质的代表。因此公司生产的汽车都是大功率、高速的运动型跑车。每台售价都在百万美元以上。兰博基尼的市场定位(P)：（一）按年龄分析1.13-23岁：非纯粹消费群体,热中于新物质,对新颖物质较容易接受。对兰博基尼更多的仅只是远观。凭自己的能力来拥有一辆兰博基尼有可能仅是一个梦想,一个激励自己的梦想。2.24-45岁：有较高的消费能力,寻求非常刺激,寻求个性,能够付出自己想要的东西。此年龄段应该是兰博基尼的主要营销对象。3.45-60岁：采办能力较高,但更讲究性价比。他们宁愿去买更实用的奔跑宝马,而对兰博基尼的采办频率很小。（二）按性别分析1. 男性：更注重汽车的速率、操作感。兰博基尼毫无疑问是专为男士设计的,它代表了悍涌，代表万丈豪情与极限刺激。2. 女性：更注重汽车的外表以及安全性能。兰博基尼奔放的外观不适合女士，一般女性也没有办法驾驭充满野性的兰博基尼。（三）按竞争对手分析1.法拉利(Ferrari)，意大利汽车品牌，主要制造一级方程式赛车、赛车及高性能跑车 ，法拉利生产的汽车大部分采用手工制造，年产量大约4300台。2.玛莎拉蒂 （Maserati），意大利汽车品牌。它致力于生产高性能轿车， 1997年，玛莎拉蒂公司50%的股份给予了法拉利，1999年，法拉利完全接收了玛莎拉蒂公司。 3. 道奇蝰蛇 （Dodge Viper），美国汽车品牌，它只致力于速度，而忽略了舒适性，有着对夸张的车身和狭小的车厢，座椅很硬，在舒适性上做得不好。刹车，车身的稳定性都有许多毛病和不足。4. 保时捷（Porsche），德国汽车品牌，致力于高端汽车的生产， 以设计和制造动力强劲、内饰豪华、外表美观跑车而闻名。2、兰博基尼的市场营销4P策略(一)产品策略不同于低档车、中低档车、中高档车、高档车的量产和量销，兰博基尼厂家始终坚持“产量低于市场需求”的销售原则，走极小众路线,纯手工打造，以产品价值及以外的品牌力征服市场，完全是以限量的生产为主。兰博基尼作为奢华级跑车区别于量产车的最大之处就是他的全手工内装。当代的兰博基尼的个性化更多的是体现在独一无二的内饰上，每一个兰博基尼的顾客都会在订单上留下几张甚至十几张对内饰风格以及设计的要求。兰博基尼有专门的内饰手工车间来为每一个顾客打造各种样式的内饰。这也成为了兰博基尼跑车的最大亮点之一。（二）价格策略最昂贵的兰博基尼：目前最贵的兰博基尼是2010年巴黎车展展出的概念车Sesto Elemento的量产版本。这款超跑生产应该不会超过十辆，并且预计售价高达250万欧元，折合人民币约为2150万元。最廉价的兰博基尼：标配Gallardo（40万美元）。So ，价格策略，你懂的。（三）分销策略目前，兰博基尼在全球有121或122家经销商，美国是兰博基尼全球最重要的市场, 兰博基尼在中国已设立了7家经销商，分别位于广州、上海、北京、成都、杭州、香港和深圳。（四）促销策略超级跑车自然是走极小众路线，不会在大众媒体上投放广告，报纸、电视、平面的地方区域广告牌都不值得投放兰博基尼采取汽车杂志、国际车展和发布会的宣传、独家赛道日、网络营销及炒作等几个形式进行促销。 三、建议与总结作为超级跑车，兰博基尼的高知名度很大