全国家装市场调研报告(太原).doc

全国家装市场调研报告 太 原 时间：2010/3/29-30地点：太原调研人：王大川 杜秀强暗访对象：美达美家装饰、龙发埃瑞特、满堂红、城市人家、天正装饰、创艺佳装饰在长治路居然之家方圆1公里以内，基本可以找到所有主流的装饰公司，从居然之家周边的情况来看，太原的装饰市场存在如下的特征：外来企业的天下在居然之家附近可以看到美达美家、城市人家、东易日盛、科宝博洛尼、龙发、北京今朝、实创等知名企业；南方企业有满堂红、星艺；本地企业只看见创艺佳、天正装饰两家有独立门店，东方家园家居城拥有自己的装修办公室，和百安居一样；以集成全包为主，主流店面带2000平米以上的展厅除天正装饰、城市人家外都以提供全包服务为主，满堂红、科宝、东易、美达美家创艺佳都有自己的展厅，在所有城市参观过的展厅中，论规模和装修水平仅次于北京和苏州。其中以满堂红的展厅最为出色（规模没有龙发埃瑞特大），这个在今年年初才启用的新展厅，号称全国排第四，前三的都在北京。展厅为一个平层，先通过主材区和2套样板间才能到达洽谈区，由客户经理带领先参观后商谈，给人留下极好的第一印象；展厅并没有着重在材料的豪华和稀有程度上吸引顾客，令人印象深刻的是有质感的设计和柔和舒适的灯光。主材集成以资源整合为主，只有创艺佳在本地有自己的小木作工厂东易和科宝的工厂不必说了，其他的企业像美达美家、满堂红都是资源整合，所有主材都可以在居然之家找到，并承诺价钱比居然之家低；创艺佳大约有600平米左右的小展厅，业务人员只带领参观自己的生产的橱柜、衣柜、门和合作的移门，承诺同等质量的木制品比市场上便宜大约三分之一。报价与定位从报价来看，这些公司代表了不同的档次，同为90平米的房子，报价如下满堂红：最高端，全包报价15-17万，最高20万以内；设计费最低80元起，但要先交定金才能量房；美达美家：中高端，全包，13-15万，近期正在征集100套样板房，若参加活动可以打折，具体折扣要和经理商议才能确定；设计费50元起龙发埃瑞特：中高端为主，要视集成主材的数量而定，与美达美家接近，正在搞活动，可以免设计费；创艺佳：中端、中低端集成10万以内，当然要视房子的功能而定，基本都在推销自己产的木制品，基本没有谈到设计、施工等问题；天正装饰：中端、中低端半包3-5万元，走实用主义路线，设计费30元起；城市人家：中端、中低端半包3-5万，全包6-7万，首席设计师设计费80元，但参加活动可以免掉； 核心卖点：满堂红：一体化设计与服务l 上门量房时，除了客户经理、装修设计师之外，专门产品设计师也会一起上门量房，开始设计之前，就会对整体使用空间做一个完整的考虑；l 施工过程中，除了为公司负责的监理之外，还会为每一个客户专门配一个贴身管家，管家提供全方位的服务；l 满堂红的设计师每年都会有专门的培训，并且比较注重参加评奖活动，因此设计师荣誉很多；美达美家：整体家装带软饰+价格优惠+公装品质l 美达美家的展厅含软装，有壁纸、沙发窗帘等产品，可以提供软饰搭配；l 在调研人澄清准备将房子交予游击队时，马上表示可以在价格上再优惠；l 做一部分公装业务龙发埃瑞特：龙发品牌、风格样板间城市人家：l 工艺流程，这是给每一位客户重点介绍的内容，主要想客户展示了防水、门套、走线管、水管交叉处理等工艺流程，和品牌装饰企业相比，这些工艺并没有特别之处；l 价格，宣称同时作为北京来的企业，肯定比其他公司要便宜，一搞活动就可以打5.6折，还送万元主材，价格十分诱人；l 拉客户的积极手段：居然之家的五层有一家城市人家，在客人没进居然之家之前，就有业务员向前搭话，得知找装修之后，径直引到城市人家店面，离店铺很远就有设计师迎过来，直接进入了解需求和宣讲流程，到一定阶段段会有更高级别的人员来再次宣讲性价比督促客户马上决定，出门时设计师和业务员一左一右将客户围在中间，送到楼下，连龙发的业务员意欲向前搭讪也被挡在外面没有办法接近；l 展会与活动：据悉，城市人家经常搞活动，主要活动地点为五星级酒店，活动形式为团购、打折、送礼品、面设计费。31日下午为优势团购店开业酬宾展会，地点在京都黄河大酒店黄河厅，形式主要还是与设计师直接沟通，讲台下面排排坐，目测现场光设计师和业务人员就有百人左右，声势浩大，客户也有三五十人，卖点为：5.6折签单后2.5以上，依次送32-47寸康佳液晶电视；送万元主材大礼包，含5平米地转，20平米墙砖，1000元集成吊顶代金券、浴霸、坐便、浴室柜、水龙头，全部为指定品牌，实际上，这个活动就限定了业主必须使用这个品牌的主材，才能使家里装修风格一致，因此实际上是为了赚取高额的主材利润；l 免设计费；创艺佳：自己的木作工厂，高性价比集成木作产品，号称太原市主要是为门店服务，其他地方有很多家居专卖店；天正装饰：实用主义设计，全程陪同选购主材，虽然是半包，但可以陪客户去居然之家挑家具。业绩排行城市人家业务员号称去年做了7000万，是销售冠军，当然数字可能需要考证居然之家给出的销售排名，近2个月排前8 的有，城市人家、龙发、元洲、世纪鸿基、鸿盛、阔达、业之峰、东易日盛；其他特征：工期：满堂红承诺最快60天即可完工，不含设计周期，其余企业为2-3个月楼霸：满堂红的客户经理很隐晦地指出，材料上楼可能要收一个上楼费，后经人证实，太原市许多小区都存在“楼霸”，没购买一批材料回家，都要强收上楼费；n 市场容量： 市场总量：*总认为太原的市场容量非常小，也就是上海的十分之一，含材料、小工装只50亿以内，这与太原的人口和地理环境有关； 太原市南北狭长、汾河穿城而过，往东是东山，往西是西山，两边发展不动，北部从火车站以北2-3公里还是城区，再往北就是太原钢厂，整个太钢占城市的三分之一，太原的人口，十之一二和太钢有关，太钢的人没什么钱； 而汾河以西为几个军工企业，都是重机企业，都是老城区，也没钱； *所在的小店区时三年前才开始开发，未来3-5年的发展中心也都在小店区，从地图上看，基本上沿汾河两岸发展，这里是主要的市场； 高端市场：在太原半包每平米1000元以上就算高端，这个份额大约能占到5%-8%；太原市成气候的高端别墅不多，基本找不到别墅区，小煤窑老板自己家盖别墅的倒是不少，但是牌很大，无法沟通，出门保镖护身，想接近都不可能； 中端市场：大约平方单价400平左右为中端客户，单方400元以上的客户大约只占20%； 精装比例：不到十分之一，基本屈指可数，而且很多都会二次装修n 竞争格局 太原市场中小公司数量很多，大约有3000-4000家，在*视线范围内的有10多家，美达美家、城市人家、东易、满堂红、东塘是做的不错的； 业务模式：半包为主，虽有展厅，有集成主材的趋势，但是不硬推； 本地业务水平： 设计：设计师倒是很稳定，但是设计水平一般，人才缺乏，一般好的设计师都去了北京上海，看得上眼的设计师要的报酬都很高； 工程与材料：太原的工程做的很好，公司各自有自己的材料配送体系，主流板材还是大芯板，用环保欧松板的很少； 展厅：2007年开始，太原市，家家都在做展厅，*的展厅4000平方米，展出的连软饰和家电都有，但目的不是为了销售主材，而是做影响力，用视觉效果来吸引客户，只展示，不推主材； 服务：太原市装饰行业的服务水平连郑州都比不了，比较落后； 主力户型：120-130平方米 高端市场主流客户：煤老板，政府官员，滨河的丽华苑2000多户都是政府官员，但是现在这样楼少了； 盈利水平：取费35%-38%，管理费5%-8%，净利润很低，大约只有2%，原因是营销费用太高了，太原市有很多楼霸，有时候一个上楼费就上千，物业夜很黑，跟谁都要钱，这些全部计入营销费用，大约有8%-10%的营销费用； 高端工作室极少：因为高端客户太少了，有钱的山西人在太原也就是孩子上学时候买个房子过渡一下，真正豪宅都去北京、上海、海南买了，不在太原；每家公司是都有自己的高端工作室，但不过是个噱头； 主要竞争手段：品牌、广宣，主流媒体是太原晚报和山西晚报，每周都有家居版，一个正版差不多2-3万元；n 市场状况 城市人家：定位符合城市特点，均单2-3万（半包），号称一年7000万的产值，也是有可能的，但*根本不把他作为对手，客户群就不一样； 龙发：产值大约2400万，均单4-6万（半包） 东易：差不多1000万左右的产