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中国软饮料行业的SCP分析 摘要:改革开放后,软饮料行业蓬勃发展,行业扩张能力不断增强,处于快速发展的上升时期。本文运用SCP范式对中国软饮料行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行分析。 下载 关键词:市场结构 市场行为 市场绩效 软饮料是酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料,又称清凉饮料、无醇饮料。软饮料的品种很多,按原料和加工工艺分为碳酸饮料、蔬菜汁及其饮料、果汁及其饮料、植物抽提液饮料、植物蛋白质饮料、乳酸饮料、固体饮料和矿泉水8类。下面对我国软饮料行业进行SCP范式分析。 一、市场结构 市场结构是指产业内企业的市场联系特征,即构成产业市场的卖者(企业)之间、买者之间,以及卖者和买者之间的商品交易关系的地位和特征。 1.1市场集中程度 市场集中度是指在某一特定产业卖方或买方的规模结构。我国软饮料行业市场集中程度比较高。2009年111月,我国软饮料制造业累计利润总额为223.71亿元。其中,累计利润总额前5个省是浙江、广东、河南、江苏、山东,累计利润总额分别为30.56、28.54、19.78、19.51、16.10亿元,其累计利润总额合计占全国的比重为51.18%。累计利润总额集中度CR5为51.17%,比上年同期(54.90%)下降了3.73%。 1.2产品差异化 (1)饮料种类。常见的饮料品种有碳酸饮料、茶饮料、果汁、瓶装饮用水、功能饮料和含乳饮料等等。2009年各种饮料种类的市场份额如下:碳酸饮料16.19%,果蔬汁饮料17.2%,瓶装饮用水41.27%,茶饮料及其他21.34%。 (2)同质化情况。我国软饮料市场同质化竞争比较严重,产品之间的替代性较强。近年来,各大品牌不断研发新产品,但真正符合消费者需求的却屈指可数。目前在市场上流通的基本是消费者耳熟能详的老品牌,如可口可乐、汇源果汁、百事可乐、娃哈哈等。随着中国饮料市场的开发程度不断提高,市场将更加细分,差异化竞争已经成为企业生存和发展的必由之路。 1.3进入和退出壁垒 我国的饮料行业的进入和退出壁垒比较低,新的生产厂商进入和退出软饮料行业比较容易。然而,行业的竞争激烈程度随着厂商的不断进出而演变得更加激烈。近几年跨国公司和许多大型企业通过并购或在中国内陆投资兴建生产基地等方式扩大生产,逐步瓜分中国的饮料市场,因而资金、市场、技术等方面的进出壁垒正逐渐抬高,呈现垄断竞争的局面。 二、市场行为 市场行为指企业在市场上为实现其目标而采取的战略性行为。按照SCP理论,企业的市场行为受市场结构的制约,市场行为对市场结构有反作用。 2.1我国软饮料市场的主导型企业模型分析 主导企业模型是指在寡头垄断市场上,一个大企业占有总销量的主要份额,中小企业则供给市场的剩余部分。因此这个大企业能以主导企业的身份确定一个能够实现其最大利润的价格,而其他单独价格影响力很小的企业就把主导企业确定的价格作为给定,并据此安排自己的产量。我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场。 根据中国软饮料行业分析报告(2009年第4季度),各个饮料巨头动向如下: (1)碳酸饮料市场竞争加剧,可口可乐、百事可乐独占鳌头。可口可乐公司3年内将在华继续投入20亿美元。其最大的竞争对手百事宣布近4年将对华投资10亿元布局中国市场。 (2)茶饮料市场异军突起,康师傅和统一引领茶饮料市场走向。康师傅在开展各种促销活动的同时,还根据消费者的需求不断研发新产品。统一将重心放在策略联盟、产品扩增和通路布局三大方向。 (3)果汁饮料市场转型成功,汇源在全国百多个县全面启动“真系列”果汁“下乡运动”,以低价让利促销,娃哈哈斥资60亿元投资90条新的产品生产线,市场前景看好。 (4)瓶装饮用水来势汹汹,龙头企业娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯净水市场,占据了近1/3的巨大饮料市场份额。 (5)含乳饮料市场日臻成熟,领导品牌包括伊利、蒙牛、光明等。娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上,也全力进攻纯奶市场。 2.2品牌效应分析 品牌效应的建立和品牌知名度的提升对于一个企业的生存和发展有着重大的作用。2009年各行业的广告投入量比2008年同期均有不同幅度的上涨,广告仍然是软饮料行业最主要的营销手段。企业要健康稳定地成长,必须做好品牌宣传,形成固定的忠诚的消费群体。 然而,中国软饮料生产企业在国际品牌中的层次普遍较低,知名度不高,国际知名品牌鲜少。要建立国际品牌,实现品牌国际化,还需要付出很多的努力。 三、市场绩效 市场绩效产业运行的效率。通过研究市场绩效,可以判断市场结构和市场行为的合理性和有效性的程度。2009年,软饮料行业规模保持较快扩张速度。111月,我国软饮料制造业累计实现产品销售收入2466.47亿元,同比增长17.13%。11月末,我国软饮料制造业资产总计为1906.29 亿元,同比增长10.02%。饮料制造业增长强劲,成为食品行业中增幅最快的门类之一,市场消费量每年剧增。 四、结语 随着我国经济的快速增长,居民生活水平的不断提高,消费者对软饮料的需求将不断增长,对品种、质量将有更高的要求。尽管我国软饮料行业已取得了长足的发展,但与国际软饮料行业相比,仍存在较大的差距。我国的软饮料工业还需在生产技术、产品产量和质量、品种等多方面进行提高。同时,也有利于国内软饮料企