沈阳市华世东铭营销策略报告.ppt

华世东铭营销策略报告,宏观政策分析,国家经济政策,一月二十六日，国家“新国八条”的颁布实施，也代表了限购令的一个升级！,全国工商联房地产商会会长聂梅生认为，2012年，房地产公司的资金会空前紧张，这一点已成定局。,与2010年的限购政策不同的是，在2010年，不论这个家庭拥有多少套住房，都允许其再购买一套。新国八条则彻底堵住了再次购房的口子。,新国八条,限购令,沈阳市从2011年3月8日开始实行限购措施。 限购房屋为住宅类房屋(包括普通住宅、公寓、别墅等住宅类房屋)，非住宅类房屋(包括网点、写字间、公建、商业用房、车库等)不在限购范围之内。 这样就导致开发商分分投资非住宅房屋,限购影响下的房产市场,限贷和限购政策的影响下，改善型和投资型需求已逐渐退市，这部分消费人群是大户型的消费主力，他们的退市造成了大户型的滞销。“刚性需求中，只有不到20%会选择大户型房源，剩下的，全部为小户型的购房者。” 限购之内政策导致大量地产巨鳄瞅准三四线城市，原本丝毫不屑于三四线城市的诸如万科，万达在三四线城市开始扩张，三四线城市房价上涨现在已经是大趋势。 随着开发商市场目标的改变，更多的资金和供应会向这些城市转移，同时带来的是二三线城市房地产市场的发展和房价的上升。,2011我国GDP,2011年，我国经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，物价上涨势头初步得到控制，同时经济增长呈平稳减速态势。 上半年我国GDP同比增长9.6%。 据专家预测，明年我国GDP的增长率在8.9%左右。,上半年我国房地产业一直保持上升状态，其中商品房的销售面积同比上升12.9%！,固定资产投资,预计2012年我国银行利率发展,我国上半年银行贷款需求指数为79.9%，比上季下降3 百分点。 截止到12月19日，据中国人民银行公布的数据来看，本年度存贷款利率共加息三次，没有降息。按照2011年7月7日上调时公布最新的数据，目前5年以上的个人商业贷款利率为7.05%，5年以上的公积金贷款为4.9%，该利率将从2012年1月1日起开始执行。由于2011年初时的5年以上个人商业贷款利率为6.4%，5年以上公积金贷款利率为4.3%,2012年，综合体楼盘的楼市将会 出现上升的趋势,区域分析,沈阳概况,地域概况： 沈阳市位于松辽平原的东部，辽宁省的中部，辽河支流-浑河出山口的北部，地理环境重要，为辽宁省省会所在地，也是全省政治、经济、文化、交通中心，我国著名的重工业城市 沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里 人口： 总人口为全市常住人口810万人，其中市区人口为512.2万,浑河,五大主区,和平区 沈河区 大东区 皇姑区 铁西区,地铁二号线,沈阳各区综合体楼盘分析,和平区 沈河区 皇姑区 大东区 铁西区,嘉隆大厦,和泰恒运国际,和平区 沈河区 皇姑区 大东区 铁西区,沈阳各区综合体楼盘分析,恒运钻石商务,领先国际,沈阳各区综合体楼盘分析,和平区 沈河区 皇姑区 大东区 铁西区,书香人家,沈阳天地,沈阳各区综合体楼盘分析,和平区 沈河区 皇姑区 大东区 铁西区,万科蓝山中心,天润广场,沈阳各区综合体楼盘分析,和平区 沈河区 皇姑区 大东区 铁西区,惠盛苑,沈阳铁西万达广场,和平区 沈河区 皇姑区 大东区 铁西区,均价,最高8000,最低5000,最高18000,最低8500,最高13000,最低6500,最高8800,最低4888,最高8200,最低4000,6500,13000,9700,6800,6100,1、沈阳近几年的综合体楼盘发展呈上升趋势 2、最高的楼价在皇姑区和沈河区 3、他们的共同点就是地铁沿线附近 4、根据调查：大多数楼盘将在2012年开盘, 将会有较大的竞争力。 5、大多消费群体都是中高阶层消费者,金廊概况,金廊即“中央都市走廊” -是沈阳城市发展战略中的核心概念 。,地理优势： 金廊主体北至北陵公园，南至浑河北岸，东至黑龙江街-敬宾街-奉天街-杏林街-五爱街，西至黄河大街-二经街-三好街。金廊以北陵大街-北京街-青年大街为轴线。全长12公里，平均宽度12公里，总面积17.7平方公里。 经济优势： 28个项目已先后竣工并投入使用，建设规模达319.3万平方米，已完成投资155.1亿元。 金廊有61个项目正在进行紧张施工，总占地面积582万平方米，规划建筑面积2304万平方米，计划总投资1181亿元。 客户群体：主要以高阶层的商务人员和高消费群体为主！,1、辽宁省行政文化中心 定位：行政服务与管理、办公、生态公园 2、城市政治经济中心 定位：金融贸易办公、娱乐休闲、铁路交通 3、国际金融文化产业中心 定位：金融贸易、办公、 文化科技娱乐,青年大街,地铁2号线将在年底试运营,在地铁二号线开通之后，青年大街将会成为一号线和二号线唯一中转站 这将为青年大街一带带来相当大的消费人群,我项目在金廊的核心地带， 这将是我项目的一个有利优 势，是项目的一大卖点！,金廊沿线综合体楼盘分析,在售,待售,诉求点：全面发展、大域无疆、沈阳新地标、体验炫彩生活的魅力中心,裕景中心,优劣势,优势,劣势,交通便利，地铁二号线沿线，周边配套齐全,无小区房产，安全系数不是很高,诉求点：自定义私人首府、中心之上的私人空间、市府广场 世界豪宅、沈阳新地标 政商 核心新启元,天玺,优劣势,优势,劣势,沈阳北站附近，临近卓展购物中心,高端消费，客户狭窄,诉求点：世界顶级城市生活系统的中国实践、品质给城市更多改变、品悦晶彩,华润悦府,优劣势,优势,劣势,位于太原街和中街两大商圈之间，周边有多所学校,消费过于高端，目标受众面狭小,世茂五里河,诉求点：希尔顿之上，国际酒店公寓,优劣势,优势,劣势,地铁2号线沿线，交通便利，小区配套设施齐全,周边设施不够齐全,金廊沿线综合体楼盘分析,在售,待售,嘉里中心,茂业金廊壹号,夏宫城市广场,金廊一带在售的项目最高价在22000左右，最低价 在11000左右！ 待售的项目大约都预定在2012年开盘，这会给我 们带来一定的压力！,项目产品定位,产品独有的新亮点：CBD核心地段、学区房 产品应发现、挖掘、创造的重要元素：奢华、学海,本项目是目前城区内少有的学区房，又处于金廊CBD核心地段位置的优势，加之精装修的现房，营销中可用的“卖点”确实很多，而广告推广过程中，应避免直白的概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对人本身的深度关爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。,项目卖点,卖点一：抢手产品与精装小户型 卖点二：高回报、投资潜力强劲 卖点三：金廊CBD核心地段 卖点四：大环境大社区下的精品 卖点五：上层人群不二选择 卖点六：学府中的品质生活 卖点七：入市楼盘小户型住宅稀缺,客户群解析：,1.大多来自周边城市或金廊周边一带繁华地区 2.购房的主要目的就是租赁或商用 3.这部分人大多都具有一定的资本，看好项目的发展前景 4.大多数都是商企的老板或外来人员,1.大多都是附近商区的工作人员 2.看重的是项目周边的配套设施与交通情况 3.这部分人都是年轻的人士,投资型客户共性：,自住型客户共性：,投资型客户和自住型客户,xx营销思路,销售推案,xx预热期推广策划,（一月到三月）,主题：以CBD核心地段和学区房的两大优势为诉求点。 目标：1.通过有效的广告投放，突显楼盘特点，从而提高“盛华公 馆”的认识度，为公开销售做铺垫。 2.树立“xx”的楼盘销售形象，对市场客户和潜在客 户传播销售信息！,广告宣传策略,报纸广告,投放报纸广告。报纸广告是一种低成本高效率的广告发布方式。 1.报纸港高的传播速度快，信息i传递及时，能报楼盘信息及时地传播给消费者。 2.报纸信息量大，说明性强。房子是消费者关心度较高的产品，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关楼盘的特点。 3.报纸广告具有一定的权威性，报纸的消息准确可靠，大多数报纸历史长久，因此在报纸上刊登广告往往使消费者长生信任感。,户外广告,有海报、灯箱广告、条幅、平面路牌广告、宣传单页、车体广告等几种形式。,网络广告,首先，网络广告可以24小时不间断的像消费者传布信息，这是普通媒体不能达到的。 其次，网络广告可以图、文、声、像结合，让消费者身临其境般感受商品或服务。 第三，利用传统媒体可能无法了解有多少人接受到了信息，而在网络上却可以清楚的了解到，这样有利于我们对广告效果的检测。 第四，在传统媒介上发布的广告很难更改，而在互联网上却随时可以更改。 最后，可以实行开放式的网络体系结构，多家网络相连，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。,1.适应市场的要求，房地产开发商在树立自己的品牌形象的同时， 要快速的大象品牌， 提高品牌的认知度 2.房地产开发商要充分的利用媒体资源，把自身产品形象的传达 给受众！ 通过以上的三种媒介宣传，提高项目自身的知名度以及影响力， 在宣传的过程中达到一个良好的蓄客目的，未后期的开盘销售做 祭奠！,强销阶段策略,（四月到五月）,主题：以CBD核心地段的成熟商圈，升值潜力无限为诉求点。 目标：将广告宣传与活动营销有机结合，通过推广手段的多样化， 提升项目品质及市场知名度，从而使客户从物质认知到文化 认可，以达到销售的目的。,开盘期： 1、主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠 措施吸引客户，建立人气！ 2、以开业庆典制造声势，吸引消费者，提高自己的影响力！,正常销售期： 进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。 理由： （1） 可令社区整体优势全面展现。 （2） 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。,市区,现场,广告牌,路旗,灯箱,高炮,龙门架,引导旗,看板,车体,广告媒体选择：,推广活动： 一：活动促销 二：推广的诉求点 诉求点：未来的城中心、升值潜力巨大；高的性价比、低成本的生活；城市的精华、家的完美。 三：媒体的配合 户外旗帜广告、擎天柱广告、条幅、海报、网络的信息发布、报纸广告、宣传页，电台广播等。 四：活动配合 借用五一小假期，进行楼盘前期特惠销售。 （一）活动时间：4月25日5月15日 （二）活动内容 过元旦迎春节特惠活动 1.活动期间凡签订成功的客户，全款96折，贷款97折！ 2.活动期间凡1到5个活动日购房成功的客户都享有优惠1000元/套；6到10个活动日购房成功的享有优惠800元/套；10到15个活动日购房成功的享有500元/套。 3.活动期间凡购房结婚者凭借相关证明均享优惠2000元/套。 4.活动期间凡购房成功的均免物业费半年。 5.活动期间凡看房者均有礼品赠送，赠完为至！,加推阶段,（七月到九月）,主题：以奢华身份的象征、宜居宜投两相宜为诉求点。 目标：减少硬性报纸广告，充分利用媒体、现场包装、促销（配合 公关活动和工程节点）等手段，有效地将卖点贯通其中，制 造市焦点，提高销售率。,开始销售车位 在一期楼盘销售的同时，推出新的户型供消费者选择。 请市区的各大新闻媒体追加报道。 邀请专家人士以及相关同行到现场参观，制造气势。 与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。,举行大型的聚餐活动，吸引消费者！,召开发布会，以提高自身的知名度与影响力！,清盘阶段,（10月到12月）,主题：尾盘销售，以（年尾的精华、顶端的世界）为诉求点。 目标：通各大媒体的报道，各大事件营销炒热区域及地块价值、轰炸式宣传 带动热销气氛、提升知名度后再度提升美誉度，消除消费者对尾盘的 错误概念，体现出尾盘的优势。,清盘期活动内容：,1、纸煤支持，不间断的报纸广告 2、在自己项目周边的大型楼体户外广告上挂巨型条幅 3、电话回访，对于登记的客户有着重的电话回访，强调户型和现场的气氛。 4、回馈老客户，让老客户带动销售。 5、清盘期间，凡购放成功的客户都有现场筹建的机会，奖品是价值15万的小轿车一辆。 6、清盘期间，凡购房成功者都可以得到厂家送出的家电一样。 7、清盘期间，凡购房成功者都有机会得到赠送的车位。,推广策略,广告推广 .蓄客期（预热期）： 各大媒体的大力宣传，提高本项目的知名度，以及企业形象。 媒体选择：户外广告、报纸广告、网络广告 .开盘期： 各大媒体持续报道的同时进行售楼处包装，挂条幅，以及找一些人员派发传单进行面对面宣传。 媒体选择：户外车体广告、报纸广告、电视广告、电台广告 .加推期： 强销阶段的良好销售，为加推期打下了一个好的基础，在多推出一些户型供消费者选择，同时开始销售车位，这时要加大媒体的宣传。 媒体选择：户外广告、报纸、楼宇、网络、宣传单页 .清盘期： 开展促销活动，各媒体真长宣传。 媒体选择：户外广告、电视