王老吉·和势必》第五届大广赛策划全国奖.ppt

发现行业领头品牌成功的秘密!,1938-2007,商标侵权,员工斗殴,广告鄙视,2001-2013年可口与百事销售额分析图,完善渠道 ，实行多元化经营,差异化定位，调整竞争战略,调整广告策略，树立品牌形象,凉茶纷争,亿元,2011-2012,装潢权斗争,暴力斗殴,改名风波,现在两败俱伤的局面着实令人寒心！,与其互相打压，倒不如携手合作。,双方继续这样斗下去，只会让彼此的负面效应愈演愈 烈，甚至走向毁灭！只有和平相处才能在竞争中双赢。,2013年受众对“凉茶纷争”的看法调查图,跳出恶性循环的竞争陷阱,启示,成功的品牌不再是垄断与独裁市场,王老吉的价值营销定位,研究王老吉的价值营销在哪里？,产品价值,独特配方 七种上等草本材料，内含黄酮类等天然成分。,功能定位 怕上火，就喝王老吉！,价值内涵 中和调理 传播“和能量”,身份价值,王老吉的品质 以乐观的心态，包容的态度，健康的理念。,乐活精神品质 乐观心态，大众想法，全新手法，感染他人。,乐活精神诉求 与自然亲近，健康生活，以和处事。,场合价值,为什么需要场合价值？,最能彰显“和能量”与迎合乐活族需求的终端！,精神价值,生活乐观,乐于交友,双向互动,乐活族生活休闲方式调查表,和能量,“和能量”的产品是提出“和势必”的前提。,“和能量”是让受众学会宽容，以和为贵的能量。,企业帅先感染和能量，树立榜样。,“和能量”是当今社会急需的青春正能量！,启示,王老吉全新品牌定位 是乐活族在生活传播中的体现，是”和能量“感染传播的核心！,具化打造“族群转化部落”网络平台！,族群转化部落,网站定位 将负面情绪转化为正面情绪的终端平台。,核心思想 将和能量进一步的扩散大众，吸引受众追访。,网站构建,资讯板块,和能量板块,互动交友板块,转化论坛板块,族群转化部落网络平台,初级目标,终极目标,网站价值,佼佼者 最专业 最全面 最有前景,让受众在现实生活中，开心的迎接每一天！,将“苦逼族”转化成“乐活族”,感染如何将和能量，传播于众？,锁定“苦逼族”目标,为何选择苦逼族？,学生 白领,穿梭城市,面带愁容,心有怨恨,苦逼族媒体接触点,视频网站 优酷网 土豆网 爱奇艺,搜索引擎 百度 搜狗 谷歌,门户网站 新浪网 网易网 腾讯网,社区网站 百度贴吧 天涯论坛 猫扑,立体部类 大型灯箱 LED显示屏,平面部类 路牌广告 候车亭海报 喷绘广告 地铁广告,分众媒体策略 线下区域与线上全国 主流与小众,整合营销传播策略 网络平台 广告 公关 AISAS模式,传播目标双赢 携手加多宝一同传播“和能量”,引起注意,产生兴趣,主动搜索,参与活动,人人分享,Attention Interest Search Action Share,第一阶段：和能量爆发 感染全城,全城通告,扫描海报,网络公关,聘请网络公关公司，大量访问此类网站与论坛，并在族群转化部落网络平台上发布活动内容以及“和能量”往后的活动咨询。,人偶设计,第二阶段：微博微信事件，引爆话题,“和能量”评选，微博推广,微信推广,近日随着王老吉内部爆发出一种新的能量，并病毒式快速传播，社会各界开始骚乱，这到底是什么能量？难道“苦逼族”在一夜之间集体传化与它有关,回复【0】，究竟发生什么事？ 回复【1】，随机探访事件现场？ 回复【2】，收听前方记者报道？ 回复【3】，追溯事件源头！ 回复【4】，把能量带回家！,第三阶段：“和能量”信息拓展,搜索加注,向百度等搜索引起提交“和能量”，“王老吉”，“乐活族”等关键词，就能够使其出现在搜索结果列表里。,交换链接,在受众喜爱的门户网站交换链接，使其在浏览网站时，可以查看到“和能量”，“族群转化部落网”，点入即可了解。,媒体回复 提供讯息 耐心解答 准确了解,视频捆绑广告 视频网站 播放广告 点击即入,第四阶段：公关与户外兴趣活动,携手加多宝,“携手加多宝”为主题，正面态度，缓和关系。 “和势必”为主题，和平共处，携手发展。 “和能量”为主题，传播和能量。,和凉茶,交换实习,相互提高,提升友谊,和能量贩卖机,见证拥抱,在上班族聚集最密集的地铁口，以“见证拥抱”的方式，拍摄下受众和睦拥抱的画面，获赠王老吉。,携手同程,在学生聚集最密集的校园操场，设置拥有3D触摸屏技术让师生携手完成触屏上的任务，获赠王老吉。,传递暖意 融化冰点,在百度网络地图上标记你所在的位置和填写你送于城市的相关资料（如：街道），添加一条消息给族群转化部落网络平台，获取消息后，会在当地区域内贩卖机将会赠于你的朋友，罐装王老吉。随后会播放你对他们所说的话。,第五阶段：互动式活动与网络口碑营销,病毒视频,口碑推广,“转化和能量”情感体会,征集情感类