奥康的涉外经营.doc

任务1:各个小组任选当地一代表性的涉外企业,并对该企业的经营管理状况进行介绍(尤其是该企业的涉外经营方面)一、企业概况1、总体概述奥康集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。 公司现有员工1万多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋1000多万双。在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。奥康集团的前身为永嘉奥林鞋厂，创建于1988年。公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量体系认证 2、产品奥康集团开始多品牌经营，先后推出康龙休闲鞋和美丽佳人高级时尚女鞋，目前又在重庆推出首家“红火鸟”，现在奥康皮鞋、康龙皮鞋、美丽佳人皮鞋都被国家质检总局评为国家免检产品。国内市场占有率居全国同行业前二位。 3、市场集团实施多元化投资，先后在重庆市璧山县投资10亿元、征地2600亩、建设中国西部鞋都工业园区，在四川成都建立康华生物制品公司，在湖北黄冈建设高档商业步行街，在浙江温州联合其他八大行业龙头企业成立了中国第一家民营财团-中瑞财团。此外，在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司 。4、历史背景集团的前身为永嘉奥林鞋厂，创建于1988年。公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证，并成为行业中惟一的全国首批工业旅游示范点；经过十多年的发展，先后被评为省重点骨干企业、省五个一批企业、省重合同守信用单位、省文明单位、省名牌产品50强、中国行业十强、全国民营百强企业；主导产品奥康牌皮鞋陆续获浙江省著名商标、浙江省名牌产品，连续四届蝉联中国十大真皮鞋王，并荣膺中国名牌产品等称号。二、企业宗旨1、让客户满意、员工满意、股东满意、社会满意。2、在未来五年规划中，奥康集团将继续扩大生产规模，在温州和西部地区建好两个奥康工业园，不断提高产品的市场占有份额，同时发挥自身优势，投资主地产、生物制药和信息产业，实施多元化、跨行业经营，建立资本营运系，争取成为上市公司。 3、品牌经营方面，奥康将继续实施多品牌发展战略，全球连锁专卖店发展到4000家，并实现信息、网络化管理，实现年产值50亿元；在美国、俄罗斯、日本、意大利、西班牙等地初步建立五大销售中心，为争创世界名牌奠定基础。4、奋斗成就现实，努力创造未来。奥康，将始终为振兴民族工业、创建世界名牌的目标而奋斗不息，在与世界同步的梦想道路上执首前进，永不言退！三、企业战略环境和能力分析 1、外部环境分析（1）、宏观环境分析（P.E.S.T.）政治16大对民营经济的进一步承认 市政府提出要建设国际性轻工城中国鞋都的建设 西部大开发对资金与技术的需求 各种法律法规逐步健全 经济* 居民收入逐年提高 * 中国加入WTO * 银行利率低，刺激消费 * 人民币汇率稳定* 公务员加薪 * 宏观经济持续增长 * 通货膨胀率低，失业率高社会* 都市白领阶层的增加 * 外企进入中国，带来办公室正式着装的风尚* SOHO一族的出现 * 教育水平提高，对鞋的个性化要求增强 * 劳动力成本逐步增加 * 劳动力素质较低 技术* 通过互联网进行大规模定制的未来趋势 * 制鞋设备的更新趋向稳定 * 皮鞋式样迅速变化 * 利用信息系统管理企业的趋势（2）、行业环境分析A:行业基本情况由于中国是个劳动密集型的国家，因此产品出口价都比较低，导致目前许多国家和联盟都申请对我国皮鞋进行反倾销。由于目前中国制鞋的成本低，据资料显示，世界制鞋中心转移至中国大陆，这对我国的制鞋行业发展将是一个很大的促进。“西部大开发”的展开，很多企业都陆续进军西部发展，当然鞋业也不例外。B:行业寿命周期介于发展与成熟期制鞋业进入的门槛和壁垒相对较低，因而竞争非常激烈，但是目前企业的核心竞争力主要是品牌的竞争，而且品牌忠诚度的建立是需要一个时间段的。C:行业竞争环境分析波特的五种力量模型（Porters Five Forces Model）a:潜在竞争者由于奥康走的是品牌路线，因此同行业中的一些小型企业并不能对他构成太大的威胁，象奥康现在基本上给人的形象定位好象主要是产皮鞋的，而随着现在大家健康运动意识的加强，对于一些运动服饰的需求逐步上升，因此，我想象一些运动品牌可能会成为他的潜在竞争者。b:现有竞争者象红蜻蜓、康奈等知名性鞋业产品都是他现有的竞争者。由于奥康现在走国际化路线，因此，象有些国际性知名品牌也成了他现有的竞争者。接受服务是人最基本的体验，而世界上所有的人都感到缺少服务，所以服务能够创造价值。由于产品同质化的现象，所以搞好售后服务是不让竞争对手乘虚而入的关键因素之一。c:购买者想想每个人都会有需要用到皮鞋的场合,目前奥康走得是多品牌经营道路，不管在休闲娱乐，重大场合，奥康都有其适用的鞋类品种供其选择。不过奥康现在目前的主要消费群都在白领阶层，为了扩大销售，企业不得不改进鞋子价位与产品品种来增加潜在消费者。d:替代品由于产品种类的不断提升，消费者的选择大大地提高，现在连一些高贵拖鞋也都能出席在一些重要场合。由于生活节奏的加快，一些运动休闲式的鞋子往往替代了皮鞋在消费者心目中的地位。2：企业战略能力分析：P：人力资源奥康集团一直遵循“有德有才，提拔重用；有德无才，培养使用；无德有才，限制使用；无德无才，不可留用”的用人理念 招聘制度：招聘要过三关：人才资源部门的面试关，用人部门的试用关，公司总裁的审核关，确保每一位进入奥康的员工都是最优秀的人才。 培训制度：每个员工都要经过军训、岗位培训、专业培训、在职培训和选拔培训。公司要求每个员工积极提高自身专业素质，每月学习时间不得少于20小时。 考核制度：全面推行绩效考核，公司采取定量与定性相结合的方式，每年组织4次季度考核和1次年终考核，考核结果与薪酬挂钩，实行末位淘汰，保证团队的精良和专业性。 薪酬制度：针对工作性质，划分出管理、专业和工勤三大工资体系，并按专业和岗位的不同将工资分为5档30级，员工还可申报专业职称，享受职称工资。 A：企业活动1、西部鞋都2、一系列促销活动：象打折、大学生优惠活动、新婚VIP会员的定做等等3、员工工资保底方案的提出：象生产淡季的时候保证员工最低工资。S：组织结构T：技术： 1、采用信息化管理体系2、引起现代化高新技术生产线，特别是与意大利企业的合作四、战略环境与战略能力综合分析- SWOT分析 强项1、由于奥康创业比较早，因此对他品牌的宣传及顾客对品牌忠诚度的形成都比较有得2、西部鞋都工业园区的建立算属于较早进入西部市场的知名鞋业3、多品牌经营，使消费者对产品有了更多的选择4、16大对民营经济的进一步承认5、各种法律法规逐步健全6、中国的人口，皮鞋算是一种劳动密集型产业，因此多余的劳动力给企业的成本带来了优势弱项1、人才的缺乏2、国际知名度的不够响应，虽然中国进入WTO，但是目前还是有很多方面不能与世界品牌接轨3、现在企业产品创新能力还不够好，因此有很多产品推出的生命周期都很短机会1、WTO的加入2、西部鞋都的建产，为西部空白市场下了一注3、“红火鸟”的推出4、奥康集团成为意大利GEOX公司全球惟一合作伙伴。5、欧美市场经济下滑，资金压力沉重，一些有着良好分销网络的知名连锁店需要资金支持威胁1、国际反倾销形势严峻2、加入WTO3、能源、原材料、劳动力成本的上涨4、库存成本的上升，庞大的销售网络造成信息流的不畅通，库存账物不符现象经常出现，造成奥康的库存成本和管理营销费用巨大。5、环境污染6、社会服务化体系不完善强项（S）1、由于奥康创业比较早，因此对他品牌的宣传及顾客对品牌忠诚度的形成都比较有得2、西部鞋都工业园区的建立算属于较早进入西部市场的知名鞋业3、多品牌经营，使消费者对产品有了更多的选择4、16大对民营经济的进一步承认5、各种法律法规逐步健全6、中国的人口，皮鞋算是一种劳动密集型产业，因此多余的劳动力给企业的成本带来了优势弱项（W）1、人才的缺乏2、国际知名度的不够响应，虽然中国进入WTO，但是目前还是有很多方面不能与世界品牌接轨3、现在企业产品创新能力还不够好，因此有很多产品推出的生命周期都很短机会（O）1、WTO的加入2、西部鞋都的建产，为西部空白市场下了一注3、“红火鸟”的推出4、奥康集团成为意大利GEOX公司全球惟一合作伙伴。5、欧美市场经济下滑，资金压力沉重，一些有着良好分销网络的知名连锁店需要资金支持威胁（T）1、国际反倾销形势严峻2、加入WTO3、能源、原材料、劳动力成本的上涨4、库存成本的上升，庞大的销售网络造成信息流的不畅通，库存账物不符现象经常出现，造成奥康的库存成本和管理营销费用巨大。5、环境污染6、社会服务化体系不完善任务二：为该企业选择国际目标市场,具体包括:1. 选择合适的细分标准对国际市场进行宏观与微观细分;选择经济因素这一宏观细分标准，对奥康公司的国际市场进行宏观细分2003年，奥康公司已发展成为一个国际化企业集团，除了国内的营销总公司及其各省的分公司、GEO X中国公司、重庆壁山西部鞋都外，还拥有奥康集团进出口有限公司及其在意大利米兰、美国纽约、澳大利亚悉尼、印尼雅加达以及西班牙等地建立的分公司。另外在汉城、东京、以色列、匈牙利以及莫斯科拥有代理商。从上述文字中，我们可以看到：奥康集团的国际化经营选择的国际地域都是经济较发达的城市。奥康之所以能取得如此快的发展，起决定作用的是其正确的国际化经营战略。 选择消费者市场中的心理因素这一微观细分标准，对奥康公司的国际市场进行微观细分意大利作为一个世界制鞋中心，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通。将产品设计和开发中心设在意大利，使得奥康的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的产品可以紧跟国际潮流。巨大的市场潜力吸引了越来越多的厂商进入到皮革领域，使得皮革市场的竞争愈演愈烈。与此同时，皮鞋的生产技术也日趋成熟。这两方面因素造成皮革厂商之间的竞争越来越注重品牌。奥康决定放长线钓大鱼，采取高质优价的销售策略，以提高公司的知名度，创立自己的品牌。本着以上对下的策略，奥康在产品定位上首先选择了中档产品。但这种薄利多销的不盈利态势并没有持续很久，而奥康却因此提高了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。凭借自已创立的良好品牌形象，奥康产品的销售也获得了极大的成功。从上述文字中可以看到：意大利的人们的生活方式是比较前卫的，对自身所需用品的技术要求是严格的，她们的生活品质是较高的。而意大利的购买动机也是十分简单的，她们对产品的要求是质量好、耐用且价格便宜，属于经济实惠型的，这就是为什么奥康在定位上首先选择中档产品，并且在意大利提高了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。奥康凭借自己创立的良好品牌形象，使意大利的人们在选择皮鞋的生活态度上得到了潜在的意识。2.在国际市场细分的基础上,针对该企业实际,为企业选择合适的目标市场;选择的国际目标市场是：意大利、西班牙、美国的欧美市场原因：因为欧美市场的消费者的消费水平高、人民生活水平高、发达国家的经济发展速度快，对生活品质的追求也是比较前卫的。选择的国际目标市场定位是：差异化定位原因：奥康国际的品牌策划模式是对奥康旗下各品牌进行差异化定位，为多品牌共同发展提供保证。差异化的品牌定位是基于对消费市场充分调研和认识的基础之上的，公司对市场进行细分，确立目标市场和顾客群，了解不同顾客群的需求和期望，进而有针对性的区分不同产品类别和品牌类别，以确保产品和服务持续满足顾客的要求。奥康国际实施以“奥康”为主，“康龙”、“火红鸟”、“美丽佳人”、“万利威德”品牌为辅的多品牌经营策略，围绕对不同消费者不同需求进行差异化满足的原则，通过差异化的品牌风格、产品设计、价格定位等举措及营销活动，满足各细分市场需求。3.为企业设计合理的进入国际目标市场的模式;我们选择国际目标市场选择决策：产品专业化模式原因： 奥康以巨资从意大利和台湾地区引进了生产线，并在意大利维罗纳设立鞋样设计和信息中心，同时聘请意大利知名设计师专门为奥康鞋设计鞋样，由此真正开启国际化旅程。2003年，王振滔找到一条真正属于自己的国际化路线，被誉为“中外合作的第三类模式”的双向借道模式。2003年2月14日，奥康娶了“第一位洋妻子”意大利的GEOX。在这桩契约婚姻中，GEOX公司销往亚洲及欧美市场的产品由奥康生产和辅助设计，双方销售网络资源实行共享，生产、设计和销售等主要环节的管理由双方人员共同执行。之后，奥康集团取得万利威德全球品牌经营权，其全球品牌营销全部由奥康负责运作，此外，除了设计，其生产和销售均由奥康独立负责。而万利威德方面，只提供产品研发资源，提供技术和法律方面的支持，并将协助奥康集团在其意大利总部成立产品研发中心，并提供场地、设备和制作资源，开发成果双方共享。王振滔对自己生产能力一直是自信的，可是在设计，在皮鞋文化方面，也不得不借助意大利知名品牌，这在此前与GEOX的合作中已经得到证明。从上述文字中，我们可以看到奥康先后与