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珠三角旅游营销圈与赣州旅游营销研究 摘要：珠三角 旅游 营销圈是一个以珠三角大型组团旅行社为中心，集旅游目的地、旅游景区、地接社、媒体和客源组织等为一体的立体营销体系，它的形成，宣告了旅游营销实践层面上已经开始走向客源市场与旅游目的地营销一体化。赣州是一个以珠三角地区为其最大客源市场的旅游目的地，也是此类旅游目的地的代表。对接珠三角旅游营销圈，尽可能把自己的旅游产品更好地摆到珠三角旅游市场的“货架”上，直接、迅速地得到客源的同时打造自己的旅游品牌，是一条符合赣州实际的旅游营销新路径。 关键词：珠三角旅游营销圈；赣州旅游营销；旅游目的地；客源市场 对国内旅游营销 理论 的 研究 一直是旅游研究的热点之一，而对客源市场营销和旅游目的地营销的研究则是旅游营销研究的重要组成部分。在营销学理论的指导下，客源市场营销和旅游目的地营销研究都取得了一些重要成果，初步形成了自己的理论体系。但是，旅游营销实践的 发展 使得旅游产品与客源地之间的关联体系越来越突显，而旅游营销理论却仍停留在目的地的单方面营销策略研究，没有针对这种关联体系进行系统的思考。在各大客源地营销情况发生变化的时候，旅游研究者缺乏紧跟的目光，使得旅游营销实践与研究仍存在一定的脱节，对珠三角旅游营销圈的研究即是如此。 思想汇报 进入21世纪以来，由于 中国 旅游的迅猛发展和国家对旅行社准入的放开，中国国内旅游市场的竞争日趋激烈，特别是对最大的客源市场珠江三角洲旅游市场的争夺进入白热化。珠三角各主要城市，包括广州、深圳、东莞、佛山、珠海和中山等地的部分大型旅行社，借助其掌握的旅游市场资源和媒体资源，将旅游目的地、旅游景区和其他旅游 企业 有计划地纳入，从而形成了有效而稳定增长的立体营销体系。有学者已经注意到了广东“旅行社行业积极向上游产业扩展，向省(内)外扩张，积极延长产业链条，扩大市场 网络 ”(P271-272)。这种网络体系就是笔者所要阐述的珠三角旅游营销圈。 以客源市场为中心的旅游营销圈的形成，使区域旅游营销研究到了改变以前以旅游目的地单方营销为主 要思路和方向，转而以市场需求为导向，从客源市场特点出发，实现旅游目的地客源的增长，最终实现产销一体的时候了。在旅游营销圈的强大作用下，各旅游目的地与客源地的结合日益紧密，离开客源市场谈旅游开发已经很不现实。赣州就是一个以珠三角地区为其最大的客源市场的旅游目的地，故研究珠三角旅游市场营销圈与赣州旅游营销的关系，应当成为赣州旅游开发和营销研究的基础。本文试从珠三角旅游营销圈的作用与运行特点出发， 分析 赣州旅游营销存在的 问题 与应对措施。 思想汇报 一、珠三角旅游营销圈的形成与旅游目的地营销的关系 20世纪90年代以前，中国旅游产品为零售业阶段，除了部分大型的旅游景区和旅游目的地进行持续的营销外，大部分的旅游目的地和景区只能做一些间隙性的旅游推广，而旅行社的线路策划能力和产品操作水平相当有限，更多的是等待游客上门，并不能对旅游目的地和景区起到一个很好的综合推广作用。90年代中后期，珠三角一批大型旅行社出现，如广东省中旅、广之旅和南湖国旅等，主动掌握旅游媒体资源，建立健全客源管理体系，积极扩大客源市场，并以包括营销协议、承包门票和直接参与经营等方式，加强与旅游目的地和旅游景区的合作，开始形成了一个以珠三角大型组团旅行社为中心，集旅游目的地、旅游景区、地接社、媒体和客源组织等为一体的立体营销体系。 珠三角大旅行社开始瓜分珠三角这个全国最大的客源市场，使得以珠三角为重要客源市场的旅游目的地和旅游景区或其他旅游企业要进入这个市场，最佳的途径就是选择一个或若干个此区域的大旅行社进行营销合作。原因是这些旅行社有现成的稳定增长的客源；同时，在低成本条件下掌握珠三角旅游媒体，形成有效、迅速的立体的广告宣传体系，能让本圈内的旅游目的地和景区提高知名度，而且减少现金支出，可用门票或客房等进行抵扣。如果旅游目的地或景区在没有品牌基础的条件下，绕过这个营销圈在珠三角的旅游媒体做广告，组建一个营销队伍对珠三角进行复杂的营销活动，其一是广告的成本太高；其二是大部分旅游目的地都是 经济 较为落后的地区，人才缺乏，特别是懂得旅游营销的人才更是凤毛麟角，对这些地区而言，组建一个短期内可获得良好营销业绩的营销团队几乎是不可能的事。而珠三角旅游市场营销圈可以解决这个问题，一个景区只需若干个能与合作旅行社进行一般市场业务接洽的人员即可。这样，既可节约流动资金，又可降低营销风险，不失为一个明智的选择。 近年来，广州广之旅、广东南湖国际旅行社、广东省中国旅行社和广东活力环球旅行社等利用自己在珠三角较为完善的营销体系，对省内的旅游目的地和景区进行了营销甚至是管理融合。许多旅游目的地和景区被纳入营销圈，如表1所示。 这些旅游目的地和景区当年就获得了很好的效益，并成为广东省内游最热的三条线：肇庆、韶关和河源。如河源在加入珠三角旅游营销圈之后旅游市场实现了一次飞跃。 从表2可见，河源市在2003年加入珠三角营销圈后，游客人次实现了较大增长。 在加入旅游营销圈的目的地和景区的成功示范下，更多旅游目的地加入了珠三角旅游营销圈。珠三角旅游营销圈的形成，标志着广东旅游进入了一个新时期。在其他成熟行业陆续进入渠道为王的 时代 的时候，旅游也开始了这个进程。珠三角旅游营销圈其实也是以渠道为中心的营销体系，这个体系正在向泛珠三角地区扩展。 二、赣州旅游营销的问题：云深不知处 自2004年6月首届泛珠三角区域合作与发展论坛召开以来，泛珠地区的旅游合作也由“小珠三角”(广深珠)旅游合作到“大珠三角”(粤港澳)旅游合作，最终进入“泛珠三角”旅游合作的过程。 目前 的珠三角旅游营销圈已经覆盖了广东大部分的旅游目的地和景区。市场需要新的产品，作为泛珠最近广东的区域之一，即使赣州自身不在营销方面有主动的作为，广东各大旅行社也可能上门揽月。赣州是珠三角旅游营销圈扩张的第二层级区，客源市场的旅行社已经开始关注这一地区了。 赣州旅游的客源市场中，珠三角是最大的，也是最近的一个。在“泛珠三角”区域内，客源关系表现得很不对称，粤港澳是内地8省的主要客源市场，内地8省的出游水平则明显不能企及，它们势必在共同的客源市场上产生激烈的竞争。赣州旅游要在其中抢到“蛋糕”，融入其营销圈也就成为一个最值得考虑的选择。 然而，在赣州旅游与珠三角旅游营销圈的融合看似你情我愿的情形下，彼此都没有对对方进行大规模的接触。尽管2005年赣州与广东的深圳、东莞、惠州、河源和梅州等市签订了“同饮一江水东江流域旅游交流与合作协议”，但实际运作并不是太理想，这是因为旅游合作并不是政府一厢情愿的事情。旅游合作的主体是企业，而双方的企业在这个政府已经搭好的平台里却没有唱响期望的赣南旅游版“采茶戏”。 赣州旅游在珠三角客源市场，面临的竞争对手主要有两种：一是线型竞争对手，指的是从珠三角出发，位于赣州同一线上的对手，主要是韶关和河源，这两个地区都已经基本融入珠三角旅游营销圈；二是弧型竞争对手，指的是与珠三角距离相近的处于同一弧线上的地区，主要是福建龙岩、湖南郴州和广西梧州、贺州等。梧州和贺州已经借两广六市无障碍旅游区的东风部分进入珠三角旅游营销圈；郴州也开始了行动，现在郴州的线路正在珠三角热推。虽然2005年赣州加入了东江无障碍旅游区，但旅游代理商和中介商的反应相对冷淡，只有少数组团社在推介赣州线路，而且缺乏连续性，这些线路多把赣州作为井冈山的过渡点，其中也有的把赣州南部的一些点纳入河源和韶关的线路推介。因此，赣州与珠三角旅游营销圈的距离比我们想象的要远。 与竞争对手相比，赣州的城市知名度较高，也有不少层次不错的旅游资源，如红都瑞金、通天岩、三百山、客家围屋和梅关古道等，但赣州旅游知名度却相对较低。关键一点是在重点客源市场营销不够。 首先是赣州的旅游客源市场定位相对宽泛和模糊，可能由于以前赣粤间 交通 相对不畅，经济联系较少，赣州未能充分重视珠三角这个最重要的客源市场，而这种市场定位重心的不确定使得赣州旅游营销雾里来雾里去，浪费了不少时间和资源。 区域旅游业的形成和发展是通过区域内不同地区的旅游构成要素整合来实现的，形成一个区域性旅游业及相关部门的集合体。而政府在这个集合体中起着主导作用，对于旅游欠发达地区尤其如此。在本地区旅游企业还无力或无意识进行整合营销(或称联合营销)的时候，政府的作用显得非常重要。赣州市政府相关部门也不遗余力地举办或参加了许多旅游营销活动，但其中一些活动和展会参与的必要性不大，笔者认为其针对性、系统性和连续性方面尚待进一步加强。另一方面，这几年的广州国际旅游交易会和两届广东国际旅游文化节赣州却没有参加，而这两个展会正是未融入珠三角旅游营销圈的旅游目的地进行活动的最集中的会展平台。 政府虽是主导，却不是主角，旅游营销的运作过程，企业运作才是主打歌。在旅游产业的三大链条中，旅行社的作用最关键。但遗憾的是赣州旅行社大部分并不热衷对本地旅游产品的营销推介。原因有二：一是现阶段，旅游价格竞争非常激烈，赣州的旅游综合接待价格很难在珠三角有较强的竞争力。利润微薄，本地旅行社的积极性 自然 不高。二是赣州市区周边除通天岩外，缺少能吸引广东游客的高质量景区，市区与其他地方的景区组合方面有难度；而且赣州旅游接待床位比韶关、河源等市要少，拿房不易，团队操作很困难。 旅游景区营销意识薄弱也是一个值得重视的问题，尽管旅行社在推介旅游景区方面起了重要作用，但旅游景区的自我营销，自我品牌的构建才是联合营销的基础。反观赣州旅游景区，由于种种原因，营销意识薄弱。 赣州酒店数量不足，特别是中高星级酒店数量少导致房价虚高，酒店的营销运作也因此受到 影响 ，除了部分酒店参加一些 电子 网络 定房系统外，少有酒店面向外地客源地市场营销，也没有与景区联合营销的习惯。 三、珠三角 旅游 营销圈视野下的赣州旅游对策：从上货架到迎客 赣州并不是没有条件融入珠三角旅游圈，先看看表4赣州与河源、韶关部分旅游接待条件比较表： 从表4再结合表3可看出，赣州的旅游资源与韶关相当，比河源要好；酒店与客房数量较少，但因为较大需求量的存在，这方面条件在短期内将有改善，事实上，现在赣州在建三星标准的酒店不少于5家；旅行社接待能力也比其他两地充足，而 交通 方面同样不处弱势。开拓珠三角市场的基础条件是具备的。同在“CEPA”(中央对内地与香港地区更紧密经贸关系安排)和“泛珠三角”两个大合作框架下，赣州没有理由被动。 赣州从被动转为主动，在旅游营销上应认清一个上 “货架”的 问题 。工农业产品的营销要尽可能拓展渠道，能够摆上各大市场或超市的货架上供顾客选择与购买。旅游产品虽然有无形性和不可储存性，却同样有个上货架的问题。旅游产品的货架在哪?旅行社门市销售台和线路推广单、传统媒体旅游版、旅游同行杂志、客源地旅游展会和旅游同程网等是组团旅行社和游客了解和选择旅游产品的主要途径，也是旅游产品主要的货架。赣南的旅游营销要有跨跃式 发展 ，就必须找到这些货架和把产品摆上货架的 方法 。 思想汇报 首先是政府要转变思想，加强对珠三角旅游营销圈的 研究 ，组织本地和珠三角旅游营销方面的专家进行营销计划的制订和实施，其中的基础环节是对本地旅游产品组合的策划与文化包装，着力做好对营销策划工作和对本地旅游 企业 的联合营销引导。 政府的一个重要资源就是区域合作的优惠政策。在对广东的旅游营销方面，赣州市可用的区域合作框架有“9+2泛珠三角区域合作框架协议”、“CEPA”和“东江流域旅游交流与合作协议”等几个。政府针对这几个框架可进行以下操作：一是主动带领本地旅游企业到珠三角营销，可考虑参加广州国际旅游交易会、广东国际旅游文化节和香港国际旅游交易会这三大珠三角旅游交易盛会；二是积极与珠三角各大旅行社接触，多邀请这些旅行社的高层来赣考察，特别是赣州进行大型旅游活动的时候，极力把赣州的旅游产品摆上珠三角组团社的货架；三是可进行城市互动旅游。2004年粤赣进行省际互动游就获得了良好的效果，遗憾的是在广东国旅的江西旅游精品线路中没有赣州的景区，以后赣州可在城际互动旅游方面下点工夫。通过这些途径，为本地旅游企业的营销搭好平台。 此外，发动有条件的旅游企业自主整合营销也是必要的。在行业协会没有成立或运作不成熟时，培育头领企业(龙头企业)，“在旅游联合营销的组织、协调中要充分重视头领企业的推动和组织作用，努力发挥其业内影响力和市场开拓能力”。政府在微观营销方面的作为不能也不应太多，以后的联合营销，赣州旅游与珠三角的合作必然是企业唱主角，而政府则更像牵线之月老。但以上的行为须有保障，那就是最好能有固定的旅游营销资金(基金)。 赣州旅游地接的利润空间相当大，本地旅行社或可重新审视一下这个问题。现在地接价格偏高的原因在于赣州的旅行社在旅游整体营销策划方面的工夫下得不够，产品组合随意而简单，采购手段和营销手段也比较单一，旅游酒店房价较高。赣州的旅行社可转变经营思维，不要满足于组团出外的利润，在这些问题上花些心思，赣州的旅游接待成本是可以降下来的。整合营销对于旅行社而言，本身就是个盈利点。另外，积极与珠三角的组团旅行社合作，拓展业务关系，着重接待量，利润才能提高，这也利于旅行社做大做强，光守着赣州一地组团是无法创旅行社大品牌的。 要做大赣州的旅游，满足旅游产品组合需求，瑞金和赣州市区周边的旅游景区的开发数量和质量都要上一个台阶，而其中的项目开发应着重考虑珠三角客源市场的特点与要求。对于客家文化城之类的主题景区要控制数量，现已开发的景区则可 参考 深圳民俗文化村等成功范例，对景区的经营管理形式进行变革，由静而动，注重本地客家民俗与旅游的结合。对夏府和白鹭等市区周边的文化资源，不单要进行文化的深入挖掘，关键是运用市场的手法进行文化包装与营销炒作，只要选点恰当，就可一炮打响，名扬华南。在 自然 旅游资源开发方面，除了陡水湖、峰山和三百山等景区开发外，还可以考虑近赣州市区的万安水库的开发，以增强市区的旅游中心地位。南面的龙南、定南、安远、信丰和大余可积极融入河源、韶关的旅游产品组合中，同时加强自身的品牌能力和综合接待能力。 以上措施的目的就是保证赣州旅游产品上珠三角“旅游超市”的“货架”。虽然在上货架的形式上与 工业 产品相似，但旅游产品要复杂得多。由于区域市场营销圈的形成，旅游产品上货架的同时很大程度上也是旅游目的地品牌营销过程，因为营销圈内是个立体的旅游营销系统，旅游目的地上货架的过程也是立体营销的过程。 另外，旅游 教育 方面，多侧重于旅游营销人才和导游的培养。旅游营销意识需要营销人才去带动，面对珠三角庞大的旅游营销市场和复杂的营销操作体系，赣州亟需一批能应对旅游营销圈的、有策划理念、又能实操的营销人才。珠三角客源市场一旦打开，游客量有可能陡然增多，对旅游服务人才，特别是导游的需求将猛然加大。虽然赣州这两年导游数量增加不少，全市注册持有效导游证导游416人(2005年)，但能讲解赣州，能做好地接服务的导游却不占多数。人才很可能成为这时期一时无法突破的瓶颈，赣州要未雨绸缪。 人才是关键，而旅游服务的提升是迎客准备的重点。赣州旅游服务的问题很多，许多有识之士也看到了这点。要迎接珠三角的游客，还得考虑这个区域人们的文化习俗、生活习惯和旅游习惯，在旅游服务的提升上注意到这些细节，形成一个比较有针对性的服务方法，重点在餐饮和住宿两大方面。