转换特许经营模式下连锁品牌的经济作用分析.docx

转换特许经营模式下连锁品牌的经济作用分析 摘要：文章对转换特许经营模式下连锁品牌的经济作用进行理论分析，通过对比转换特许发生前后需求曲线位置移动以及弹性变化，发现曲线随着品牌信用度的提高而右移，并且更加陡峭缺乏弹性。然后对均衡进行分析，找到均衡点的位置变化，发现在经过转换特许之后，特许人和受许人的利润增加，由于转换后的品牌信用度高降低了消费者在购买时的选择成本，从而提高了整个社会的福利水平。 下载 关键词：转换特许经营；品牌信用度；经济作用 一、 引言 转换型特许经营是特许经营商业模式的一个重要创新，是指已经经营着现成业务的独立经营者与特许人合作，使用特许人的品牌，通过更换品牌而变成特许人的特许加盟商的过程。7-ELEVEN公司的高级副总裁杰夫?辛里克认为，7-ELEVEN公司最大的卖点是拥有一大批自己公司专属的品牌，所以形成了自己公司独有的品牌形象，也就是这种独有的品牌形象吸引了那些独立经营的零售店经营者加入他们的转换特许经营行列。有研究表明受许人是否决定加入转换特许经营的决定性因素中，品牌名称和对品牌的认同起到关键性的作用。 二、 转换特许经营的研究综述 中国在20世纪80年代的时候才刚刚接触一些国外的特许经营品牌，基本上没有自己的本土企业加入特许经营的行列，几乎都是外资企业的天下，中国企业还处于观望和学习的阶段，到20世纪90年代，一些本土企业开始学习利用这种商业模式来实现企业扩张的梦想，特许经营才开始飞速发展，而转换特许经营对于这一时期的中国企业来说还非常陌生。改革开放才30几年，引入特许经营的时间比较晚，但在很短的时间内经济却有了迅猛的发展，加盟店的数量迅速增加，规模不断扩大，行业范围也不断扩展，特许经营的模式也越来越多样化。但是采用转换特许经营模式的企业还是国外的企业居多，内关于转换特许经营的研究也非常少。最早，陆剑宝、王学思（2009）觉得将“Conve-rsion Franchise”翻译成“翻牌特许经营”比较形象，介绍了翻牌特许经营几个不同的发展阶段及其特征，又从选址上的优势、商业圈的成熟以及加盟者的经验几个方面分析了翻牌特学经营的竞争优势。而这些都是从特许人的角度来分析的，即对于特许人来说采取这种商业模式的好处都有哪些。陆剑宝、王学思（2011）又认为特许经营是一门应用性和实践性很强的学科，在翻译的过程中应注意应用性和受众性，所以又使用“转换型特许经营”，文章分析了转换特许经营存在的竞争优势和发展的局限，在分析竞争优势的时候除了选址优势、扩张速度优势和从业经验优势之外还提到了其品牌的优势。石元蒙、陆剑宝（2013）也是从特许人角度分析了转换特许经营的竞争优势以及发展的局限性，还有应该注意会产生的法律纠纷问题。这些学者都提到转换特许经营模式下连锁品牌具有比较优势，对受许人有很大的吸引力，但都没有具体分析到底连锁品牌会为双方带来怎样的经济利益。 Hodge等（2013）从受许人的角度出发，研究了转换特许经营的决定因素都有哪些，文章主要探讨了经营转变型特许经营商授权者怎样从现有竞争对手体系中招募加盟者，或者将独立的企业转变为连锁加盟，这种转换特许经营商业模式的吸引力在哪儿，并探讨了在不同的加盟条款下，接受这种加盟商转变的可能性。Day和Wensley（1988）认为一个好的品牌可以是一种优势资源，甚至是一种重要资产，各个行业中的消费者变得越来越有品牌意识（Steinberg，1996）。Hoffman和Preble（2003）认为转换特许使企业的受许人可以用新加盟的品牌重新定位自己，来提高自己的竞争能力，他认为受许人采用转换特许经营模式的一个重要原因就是获得一个知名的品牌名称（26.6%），在一个国家内或国际上有着高度的熟识度、认可度、识别度被认为是品牌最大的一个优点。Hodge等（2013）提出一个假设，即如果被特许人认为特许人的品牌更好，那么会更加愿意进行转换特许经营。经过实证分析这一假设得到了验证，如果转换特许人得连锁品牌更知名的话，这会使加盟者参加转换特许的可能性提高21%。被特许人在选择特许人时，一个知名度高的品牌正是他寻找的一个重要的收益（Gauzente，2003）。一个强大的品牌会使收益最大化，也是一种竞争优势的源泉，可以吸引更多的企业家加入（Shane & Sp- ell，1998）。 国内外学者关于其他特许经营模式的研究有很多，但是涉及到转换特许经营这种模式的研究就非常少，一方面是由于转换特许经营模式存在自身的局限，从加盟对象选择范围的局限到适合的加盟行业的局限；另一方面是转换特许经营模式出现的时间比较晚，所以这也是很少研究者去关注的原因。 三、 转换特许经营模式下品牌的经济作用分析 1. 转换特许人的品牌信用度引起的需求曲线变化。转换特许经营的特许人和被特许人共同享有一种品牌，依据品牌的相关理论，品牌可以被认为是属于企业的一种无形资产，一个品牌与自己的顾客达到一种利益上的均衡，可以很有效的降低消费者选择成本的排他性品类符号（孙曰瑶，2007）。随着商品的种类和数量的增加，消费者的选择也面临着多样化的增长，在选择商品的时候会面临困惑，所以消费者的选择是又很大付出的，这就是消费者的选择成本，也可以理解为消费者选择和购买某种产品的“价格”或“代价”。由此可见，消费者如何选择某种产品要受到产品的价格和选择成本的影响。 消费者的选择行为很大程度上决定了被特许人的产品销量，消费者选择成本与产品销量成反比，而品牌信用度与产品销量成正比，所以受许人的产品销量为： 其中，Q（quantity）表示受许人的销量，P（price）是转换特许产品的价格，C（cost）是选择转换特许产品的成本，B（brand）是转换特许产品品牌的信用度。 受许人选择“翻牌”，意味着特许人的品牌信用度要比自己经营的品牌信用度要高，品牌信用度提高，受许人的销量也会增加，由于与其顾客达成了一种利益均衡，可以有效的降低消费者的选择这种品牌的成本，销售量与消费者的选择成本成反比，选择成本降低了，自然销售量也会上升，受许人可以享受“翻牌”后，品牌信用度提高所带来的收益。 受许人没有引入特许人品牌时，其价格和需求量的变化曲线，是向右下方倾斜的曲线，满足需求定律。用需求函数来表示的话，即Q=f（P）。我们要看受许人经过转换特许加入特许人旗下，加入特许人的品牌之后对其产品的需求曲线影响，构造下面的函数：Q=fP，C（B）。 在上式中，Q表示quantity数量；P表示price转换产品的价格，C是cost选择成本，B是brand品牌的信用度，其中产品的选择成本cost是品牌信用度的函数，而这里的f是表示数量Q与转换产品的价格P和消费者选择这种转换品牌产品要付出的成本C之间的函数关系，而且要满足： 从上面可以看出，在消费者选择购买某种转换特许产品成本条件不变的状况之下，如果某品牌产品的价格上涨了，那么这种转换特许商品的需求量就会下降，那么一样的道理，如果转换特许产品的价格条件不变的话，反而消费者选择该品牌产品付出成本上升，则需求量减少。这是因为转换特许产品的价格以及付出的成本都是消费者要在他购买的过程中要付出的代价，其中任何代价的上升都会使得消费者的需求量减少。 由于选择成本C是品牌信用度B的函数，二者又成负相关，即 因此我们可以得到需求数量和品牌信用度之间的关系， 可见，一个品牌的市场需求量与这个品牌的品牌信用度成正相关关系，这就说明在某些特定条件不变的情形下，一种转换特许的品牌信用度越是高，那么消费者对这种转换品牌的需求数量就会越大。因此，当特许人品牌的产品价格不变时，消费者的选择成本是影响消费者选择的关键因素，如果选择成本小，消费者越倾向于去选择。而品牌信用度是影响消费者选择成本的主要因素。 我们用简单的线性需求曲线来说明受许人完成转换特许前后，消费者的需求曲线变化，即如下需求函数： 为了形象说明这一点，我们用图形来描述这三个线性需求曲线，如图1。 从图1中我们可以直观的看到，Q2Q1，当受许人完成转换特许之后，由于转换特许的品牌信用度B得到提高，这就使消费者选择这种转换品牌的成本下降了，在任何价格下，从图中来看，c要比a和b要大，即Q3Q2Q1。从这里可以看出其中的需求曲线会随着转换来的特许品牌变得强大而向右移动，变得更陡峭而缺乏弹性。曲线位置的移动和形状的改变说明了转换特许品牌信用度提高以后可以增加其购买的数量，而且说明了在价格提高的情况下，购买量也会有所增大，这一点正说明了转换特许经营为受许人和特许人都会带来一定的经济利益。 2. 转换特许经营后的均衡分析。我们从受许人的角度来看“翻牌”之后品牌为其带来的利润如何实现，我们知道利润等于总销售额减去成本，那么我们假设某受许人的利润函数为：=PQ-C，其中在上式中表示某受许人的利润，P表示加盟品牌的市场价格，Q表示受许人的销售量，C表示受许人的成本，为了简便，我们假设受许人的成本为0。那么我们用简单的线性需求曲线来说明受许人完成转换特许前后利润的变化，即得到如下利润函数： P1表示没有自己品牌的受许人在参加转换特许前的利润最大化的产品的价格；P2表示有自己品牌的受许人在参加转换特许前的利润最大化的产品的价格；P3表示受许人参加转换特许后的利润最大化的产品的价格。由于B0，1，所以即P3P2P1，这说明当受许人经过转换特许之后，企业有了更大的溢价空间，我们把P1、P2带入到上面的利润函数里，可以得到利润分别为： 从图2中我们可以看到OP3GQ3OP2FQ2OP1EQ1，即？仔3？仔2？仔1，可见，经过转换特许经营后的总利润和价格都较原来要大，并且由于品牌的信用度与转换特许经营的产品价格和利润成正比，所以特许人的品牌信用度越高，转换特许经营的价格和利润也会越高，这就意味着特许人如果提高其特许产品的品牌信用度会极大降低消费者选择这种品牌产品的成本，对于特许人和受许人来说都会获得更大的利润空间。 图2中，d和e为转换特许经营之前，受许人没有自己品牌和已经有自己品牌时的需求曲线，f为转换特许之后新的需求曲线，s为供给曲线。在转换特许经营之前的两种情况下，d和e与s形成的均衡点为E和F，均衡价格为P1 和P2，均衡数量为Q1和Q2，经过转换特许经营之后，f与s形成新的均衡点为G，均衡价格为P3，均衡数量为Q3，均衡数量为Q3，从图中我们可以直观的看到均衡价格和均衡的数量都较之转换特许经营前有所提高。 转换特许经营后，受许人接受特许人的转换特许品牌之后对社会福利所产生的影响可以用图2来表示。从图2中我们可以看到，在转换特许经营之前，消费者剩余和生产者剩余之和即社会福利为AOE和BOF，而在转换特许经营之后，消费者剩余和生产者剩余之和即社会福利为COG。显然COG的面积最大，这也说明在经过转换特许经营之后，不但特许人和受许人的利润增加，由于转换后的特许品牌的信用度提高了所以使得消费者在选择这种特许品牌时成本下降了，进而说明提高了整个社会的福利水平。 四、 结论 本文通过对转换特许经营模式下连锁品牌的经济作用进行理论分析，认为在这种商业模式下，被特许人通过更换自己的招牌而变成特许人的加盟商的过程中，被特许人不仅能够从特许人一方获得先进的技术支持、管理经验和全国性的客户群等等，最重要的是特许人的连锁品牌能为双方都带来一定的经济利益。 参考文献： 陆剑宝，王学思.翻牌特许经营商业模式探讨J.商业时代，2009，（22）. 孙曰瑶.自主创新的品牌经济学研究J.中国工业经济，2006，（4）. 朱明侠.忽视品牌信誉堪忧J.连锁与特许，2007，（11）. Day，G.S.and R.Wensley，Assessing Advantage：A Framework for Diagnosing Competitive Sup- eriority， C.，Measuring franchisees satisf- action： theoretical considerations and emp- irical t