美的-2011年电热水器产品策略.ppt

2011年电热水器产品策略,出品：美的整体厨卫事业部卫浴公司产品策略部 上映时间：2010年10月14日,CONTENTS,一 消费趋势研究 市场整体环境分析 终端产品策略 渠道产品策略,产品使用性测试 项目目标： 满意点和不满意点 消费者使用障碍 电热水器需求研究 项目目标： 消费者购买的核心需求点 细分市场依据,一 、消费趋势预测 10年度研究项目,一 、消费趋势预测 产品使用性测试,消费者购买心理特征： 终端消费者-追求生活享受；渠道消费者-提升生活水平。,一 、消费趋势预测 购买核心需求,终端消费者追求洗浴的情感诉求： 更安全 更环保 更健康 更舒适 更智能,一 、消费趋势预测 购买核心及新需求,终端型基础研究项目： 挖掘深层次的情感追求，强化11年终端产品诉求,一 、消费趋势预测 购买核心及新需求-研发配套项目,渠道消费者追求洗浴的实用要求： 更安全、更方便、更快速、更足量热水,一 、消费趋势预测 购买核心及新需求,渠道型基础研究项目： 挖掘多维度的产品技术，满足渠道消费使用需求,一 、消费趋势预测 购买核心及新需求-研发配套项目,CONTENTS,一 消费趋势研究 市场整体环境分析 终端产品策略 渠道产品策略,终端市场表现 终端畅销品分析 渠道市场表现 渠道市场机会 突破增长目标,整体环境分析,电热消费，价格敏感度高，追逐性价比，终端60%的份额集中在700-1600; 同去年相比，700-1000元产品份额下降，但小厨宝和1300-1600元价格段产品销量上升。,中怡康价格段占比,二、市场整体环境分析 终端市场表现,中怡康价格段同比,二、市场整体环境分析 终端市场畅销品,年度前50畅销机型-截 止七月,年度畅销单品前50名,2800+ 2600 2400 2200 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800-,海尔T1 2610,海尔精睿 1780,海尔MG 1598,海尔灵睿 1550,QB 1117,QA 1024,E5 3500,D5 3200,PEZ5 2600,P5 2000,S2 997,F21B1 1380,F25B1 1278,F21C4 1019,F15A1 898,二、市场整体环境分析 终端市场畅销品,由零售额前五十来看，品类以遥控为主 份额： 畅销品前50名、前150名分别划走42.9%、65.4%份额，销售较分散，无明显主销型号 均价：畅销品前15名均价1507元（08年-10年）逐年上升6.5 品类：遥控产品销售额最多、均价最高利润贡献最高，机械产品增长较快，均价较低显示竞争激烈 材质：主销产品材质均为外形为扳金，显示面板为腹膜件，低价卡位产品外形为扳金，显示面板部分为塑料 卖点：速热产品卖点加热速度快、可出更多热水满足洗浴12款畅销品占16.8%,畅销单品更为集中，速热产品逐步成畅销主流，且为战略性高盈利产品,二、市场整体环境分析 终端市场畅销品对比,竞品主销,我司主销,=,倍数关系,我司速热产品流速过低，市场声音小，需提升单品竞争力，以提升市场份额。,电热水器在渠道售价敏感度较高，主要集中在1500元以下产品 随着农村人口消费水平提高，销售结构同比有所提升。目前销量分别在899-1099（机械产品）以及1299-1499（遥控产品）形成两个波峰,二、市场整体环境分析 渠道市场,家电下乡价格段量同比,家电下乡价格段量占比,宏观政策逐级释放,二、市场整体环境分析 渠道市场机会,综上所述，根据目前的市场概况。,美的电热2010-2011阶段，产品策略,重拳：优先保障渠道快速增长 轻拳：稳步进行终端全面升级 组合拳一出，无人敢争锋！,终端市场规划,渠道市场规划,二、市场整体环境分析 目标,CONTENTS,一 消费趋势研究 市场整体环境分析 终端产品策略 渠道产品策略,竞品分析 概念测试及机会对策 行业销售结构分析 11年产品策略 11年新品介绍及竞争力分析,终端 产品 策略,HR：防电墙-安全的电热水器 AO：PS安全系统 Midea:超长防电墙 帅康：专利防电墙,HR：3D速热、即开即洗 AO：双MAX速热 Midea：10S速热、1.5分钟速热 帅康：3G分层速热,HR：行业市场份额第一 AO：135年专业基础 Midea：国内白电企业巨头,HR：整机包修8年 AO：热水器135年使用历史 Midea：整机保修6年,面对激烈竞争及市场细分，各品牌均提出了更多的技术卖点来提升竞争力,三、终端产品策略 市场竞品诉求,海尔定位：专业的安全科技 以“防电墙” 的概念树立电热的品类印象，并持续传播，在消费者心目中积 累了“安全的热水器”的卫浴的品牌印象。,海尔10年：节能 海尔新品发布会，推出回收自身热能的热水器 通过减少能量损耗达到节能目的，将节能做为高端重点推广方向,海尔09年：畅享系列、四倍增容 感知未来洗浴，四倍增容即开即洗,海尔以安全为基础，速热辅助，目前推出以节能为诉求的高端新品,三、终端产品策略 市场竞品主推卖点,2010年以来，各主要竞品纷纷不肯落后，齐齐关注节能。 AO：省电一半的电热水器 西门子：热出水率高达90% 帅康：分层精控节能技术,三、终端产品策略 市场竞品主推卖点,速热,安全,品质,在“速热”诉求上，消费者对美的满意度要远远高于竞品-这是我们的优势,顾客满意度调查,通过消费者调研结果，“节能”成为“速热”之下的新需求，我们应不断发展产品节能技术，以超越竞品，抢得先机。,三、终端产品策略 美的电热诉求优势,（9.24-9月30日消费者调研）,三、终端产品策略 电热概念测试结果,“双防”慎重推： 单独设立一条渠道产品线，以线带面，逐步扩展,三、终端产品策略 电热概念测试结果,速热是优势，美的电热产品如何保持，惠及更多消费者？,速热产品价格下沿，中端普及，满足中端用户对享受速热的追求,强化 竞争,加强 卡位,推广 普及,三、终端产品策略 产品机会对策,节能是趋势，美的电热产品如何能覆盖“节能”需求，惠及消费者？,不同节能技术，涵盖高、中、低端价格，扩大节能产品的受众范围,品牌 形象,改善 结构,销量 大卖,三、终端产品策略 产品机会对策,高端恒温机做突破 中端卡位1300以上产品普及一级能效 低端全线产品产热水率达88%，行业 首次可突破91%,速热产品价格下沿 横纵拓展速热数量,速热奠定市场地位，节能开拓新兴市场需求。11年应保持速热大概念，以节能作突破口！,三、终端产品策略11年主题规划,三、终端产品策略市场竞争格局,终端市场销售情况,行业主销在700-1600之间，占比达60%以上，因此我司的主要战斗力也应投放在此 我司整体销售结构有所改善，低端产品份额向中低端转移 700价格段、1300-1600、1900-2200，2800+，行业及海尔呈现明显正增长趋势，我司增幅不大，是目前我司面临的主要竞争压力，需要在11年重点突破,行业主销结构及各价格段趋势变化,三、终端产品策略行业销售结构分析,550,700,900,1000,1300,1600,1900,2200,2500,2500+,三、终端产品策略行业销售前150分析,目标：销量占比15%,增长来源： 行业主销段 美的自身增长段,低端机价格导向 (海尔4/美的4) 超特价机补充,中端机性价比导向（3/4） 低价一级能效产品补充,中高端机功能导向(2/2) 低价速热产品补充,高端机差异化功能导向恒温产品补充 (2/3),形象机技术导向 速热节能形象 产品补充 (2/2),此价格段目前我司占比2.4%，21B1（0.98%），21C5（0.06%）21C4（0.7%），21C5竞争力不足，考虑退市，补充3款一级能效及产热水率高的产品，主销一级能效遥控，价格卡位1399，产品力充足，实现单品销量为21B1的2-3倍，市场份额提升2%，主销新品为主，同时21B1可支撑1%份额，1300价格段份额可突破3.4%。海尔QB+（1.3%），灵睿（2.2%）。价格段占比3.3%,三、终端产品策略增长目标分解,三、终端产品策略动作方向,形象产品,3000+,高端产品,中端产品,低端产品,特价产品,2000+,1200+,900+,900-,速热线,节能线,10S速热平台 1.5分钟速热平台,一级节能恒温机 （热水利用率提升30%以上）,高热水率低端 产热水率88%,专业化需求 拉升品牌,差异化需求 需求增长来源,竞争需求 销量增长来源,大功率产品 提速不提价,双核动力热水器 （多快好省）,中低端及特价产品将是美的电热市场增长的主要动力,三、终端产品策略动作方向,三、终端产品策略开发计划,月均流量3000台,F30K遥控 双核动力平台 零售5999,终端形象,智能化 速热 + 节能 = 智能设计,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,热水量灯效提示功能,触摸式操作界面 黄金比例分割造型，精典款式设计 人性化功能设置 支撑50007000价格段产品竞争力 （性能优于竞品高端形象机）,F30F,月均流量4000台,F30H1遥控 10S速热恒温平台 零售2999,终端形象,10S速热 + 亚克力触摸 + 恒温 智能 = 高贵典雅设计,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,热水量灯效提示功能,F30F1遥控 低价10S速热平台 零售2399,终端力推,10S速热 + 黑色亚克力 + 简约功能 = 大方典雅设计,月均提货6000台,热水量灯效提示功能,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,触摸式操作界面 高档亚克力材质，精典款式设计 人性化功能设置 支撑24002500机会价格段 （性价比优于F30G3，同时做产品区隔）,F30G2遥控 低价1.5分钟速热产品 零售1999,终端主推,1.5分钟速热 +银黑复古拉丝面板+简约功能=人性化时尚设计,月均提货10000台,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,3Kw双管+银黑复古拉丝面板+简约功能=人性化时尚设计,F30B4遥控 3Kw一级能效产品 零售1599,终端主销,月均提货15000台,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,银黑复古拉丝面板 黄金比例分割，精典款式设计 人性化功能设置，水量提示功能 一级能效，支撑1600机会价格段 （性价比优于F30B1，同时做产品区隔）,F30B3线控/数显/遥控 3Kw大功率一级能效平台 零售1399-1499,终端卡位,3KW双管一级能效+冷色调指示灯+简约功能=科技时尚设计,月均提货20000台,瓷白质感操作面板 冷色调指示灯 人性化功能设置， 一级能效，双管变速， 支撑1500卡位价 （性价比优于F30B1、F21C5）,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,质感设计，大面积黑色亚克力的纯熟应用，、恒温洗浴、智能光效、实时预约等多项人性化设计，大气外观、智能设计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端形象,史上最牛形象机,经典设计，高档材质的纯熟应用，10S速热、即开即洗，智能光效、实时预约等多项人性化设计，经典计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端力推,行业最强速热机,创新设计，显示面板黄金比例分割，冷色调指示灯的应用，1.5分钟速热、热水量提示、实时预约等多项创新设计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端主推,最主销的速热机,人性化设计，显示面板黄金比例分割，冷色调指示灯的应用，热水量提示、实时预约等多项人性化设计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端主销,最具战斗力的主销机,人性化设计，瓷白质感显示面板，冷色调指示灯的应用，实时预约等多项人性化设计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端卡位,最具综合竞争力的卡位机,行业最具 竞争力卡位机,1499,行业最具 战斗力主销机,1599,行业最 主销速热机,1999,史上最 牛形象机,2999,行业最 强速热机,2399,三、终端产品策略11年终端产品线,史上最 创新形象机,5999,F30F 2799,F30F1 2399,F30G1 2099,F30G2 1999,速热产品价格下沿,降价不降速 竞品顶不住,一级能效做普及,F30D1 1699,F30B4 1599,F30B4（遥控/线控/数显） 1399,F25B1 1199,升级不升价 卖场好上架,速热形象机 双核动力 5999,三、终端产品策略小结,三、终端产品策略小结,恒温形象机 10S速热恒温 2999,F30G3恒温 2650,F30D3恒温 2450,F30D2恒温 2050,高端升级为恒温,售价10元 混水阀变恒温阀,美的电热产热水率标准,国家产热水率标准,全线产品产热水率提升至88以上,行业首款单品产热水率可突破91,11年主题：速热&节能,高端形象产品应同时满足此产品诉求,分别侧重 同时满足,采取定位：,10S速热恒温机,提升热水利用率 40%,设定 人体最佳洗浴温度,极速加热无需等待,精确控温畅享洗浴乐趣,24小时温降行业最低,构建“洗浴专家”概念 提供科学的洗浴方案 让消费者随时掌控自身洗浴系统,双核动力热水器,节电30%,加热速度提升33%,极速加热无需等待,24小时温降行业最低,构建“速热节能先锋”概念 让消费者切实感受“多快好省”,三、终端产品策略对形象产品的思考,CONTENTS,一 消费趋势研究 市场整体环境分析 终端产品策略 渠道产品策略,竞品分析及渠道优势 渠道销售结构分析 11年渠道产品策略 家电下乡申报计划,渠道产品 策略,家电下乡市场，国内品牌占据前4位，海尔份额一家独大，美的呈现追赶之势。 “安全”是各渠道品牌主要诉求点,四、渠道产品策略渠道竞品诉求,渠道主流品牌,渠道非主流品牌,渠道主流品牌,渠道品牌局面：鱼龙混杂！,机会： “杂”牌差距鸿沟大，无力起风浪，聚焦发力主攻海尔，可蚕食海尔渠道份额 优势： 品牌渠道拉力大，终端网络布局广而深 契合“中营总部大合资”, 借力其他渠道强势产品，提升美的电热渠道美誉度知名度,四、渠道产品策略渠道优势,机型主销机械产品,价格主销700-1100,一家独大之局面,渠道市场销售情况,强化机械产品线布局,提升主销产品竞争力,四、渠道产品策略竞争格局,分价格段量占比,在1299-1499，我司F21B1数显竞争力充足，占比较海尔高 海尔目前的主要竞争力优势是在799-1099以及1500元以上价格段产品，也是我司同其有最大差距的价格段,四、渠道产品策略竞争格局,同等机型，价格与竞品持平，我司产品可进入畅销前20名。,四、渠道产品策略竞争格局,家电下乡价格段量占比,行业增幅明显，主销遥控 设置竞争力充足的遥控产品，可实现突破提升,销量逐步向价格高处提升1500以上增幅最大,两波峰：主销在800-1100，1399-1499价格段,行业主销价格段，行业增长趋势明显，可加强此价格段的卡位机竞争力。,四、渠道产品策略渠道机会价格段,畅销前50机型销售分析,销量占大头，价格无重叠，竞争主在机械产品，11年提升份额，加强1000以下单管机械的机型布局是突破口。,1500以上主销遥控机型，增幅最大，设置卡位遥控机型，可实现重点提升。,四、渠道产品策略渠道机会