市场导向类型、产品创新方式与企业绩效的相关研究.docx

市场导向类型、产品创新方式与企业绩效的相关研究 摘 要：市场导向与产品创新、企业绩效的不确定关系已经引起了一系列的争论。一些学者推测，它们之间的关系可能受到不同市场导向类型、不同产品创新方式和不同企业绩效构成的影响。本文将市场导向细分为市场驱动导向和驱动市场导向，采用渐进性创新和突破性创新两种产品创新方式，并在此基础上提出一个整合概念框架，探讨不同市场导向类型、产品创新方式与企业绩效构成之间的内在关系。通过实证分析表明，两种市场导向类型和产品创新方式具有各自不同的适应条件和场合，企业在创新实践中同时采用和合理平衡两种市场导向类型与创新方式能够显著提高企业的市场和财务绩效。? 关键词：市场导向；创新方式；企业绩效? 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2008)04-?0031-?08 ? A Study on the Effects of Market Behaviors and Product Innovation Methods ?on Corporate Performances? LIU Shi-lan? （Guangdong University ofForeign Studies, Guangzhou 510006, China）? Abstract:The uncertain relationships between market orientation, product innovation and corporation performances have induced a series of debafected by different types of market orientation, different methods of product innovation and different components of performan-driven and market-driving one, adopts incremental and radical product innovation and discusses the relationship between them and performanat the two market orientations and product innovation methods have different applicable conditions and situations, and that innovative corporations can increase dramatically market performance and financial performance by adopting simultaneously and balancing effectively two market orientation and innovative meth corporation performance? 1 研究背景? 市场导向与产品创新、企业绩效的不确定关系已经引起了一系列的争论。许多实证研究表明，市场导向通常能够提高企业的整体绩效，但若把绩效细分为财务和市场成分时，市场导向与它们的关系就显得并不清楚和明确1。人们对这种模糊结论的解释在理论上提出了两种推测：一是企业市场行为很可能要受到它所运营环境的影响2；二是市场导向本身是由两套不同而又相互补充的市场行为组成，即市场驱动(market driven)导向和驱动市场(market driving)导向3,4。? 为了获得短期成功和长期生存，企业必须同时开展市场驱动导向活动和驱动市场导向活动。但是，Narver,Slater和MacLachlan指出，当前有关市场导向的研究太偏重于维持市场现状，而没有去主动创造和改变市场；大多数实证研究都聚焦在市场驱动导向的构成上，通过对信息的收集、传播和反应来满足当前市场的现有需求，而没有去关注当前和未来市场的潜在和将来需求5。这种方式虽然有用，但一些学者认为市场驱动导向并不可能适用于所有场合和环境。Mohr认为，在创新背景下，市场驱动导向的作用受到限制，企业开展驱动市场导向的活动，如率先确立新产品标准能使企业获得更大的回报。一些学者也认为，在创新环境下，特别是在突破性创新的背景下，驱动市场导向活动可能更为有用。因为驱动市场导向可以通过影响顾客和其他市场参与者来改变和引导市场。最近，Im和Workman6建议，为了进一步观察和明确市场导向与产品创新、企业绩效的关系，需要对市场导向概念做出明确界定、对产品创新方式进行具体划分，而不能简单地从整体上对两个概念的逻辑进行研究。另外，Sorescu等也都建议在区分不同创新方式的基础上进一步研究和评估市场导向对创新的影响。? 鉴于市场导向与产品创新、企业绩效的关系受到不同市场导向类型和不同创新方式的影响以及市场驱动导向在创新特别是突破性创新环境中的有限作用。为此，本文根据Im 和 Workman等学者的建议，将市场导向细分为市场驱动导向和驱动市场导向，采用渐进性创新和突破性创新两种产品创新方式，并在此基础上提出一个整合概念框架，探讨不同市场导向类型、产品创新方式与企业绩效之间的内在关系。? 2 市场导向类型? 理论界对市场导向的概念界定仍然处于辩争之中。但是不论何种定义，几乎都把市场导向界定为一种对市场的反应方式，而不是努力去引导和改变市场7。这类似于市场“防御”战略，强调维持效益、保持市场稳定和降低风险。显然，对市场做出反应只是企业生存和发展的必要而非充分条件，企业还应揭示顾客的潜在需求，能够识别和充分利用未开发的市场空间，引入旨在改变顾客行为和偏好的突破性创新，开发新市场或建立新的业务系统。真正的市场导向企业并不只是一个单纯接受现有市场驱动的企业，而是一个能够主动鼓励顾客和其他利益主体接受新的观念和行为的企业8。因此，市场导向可能实际上包括两套不同而又相互补充的行为，即市场驱动导向与驱动市场导向。? Jaworski3等认为，市场驱动导向是企业对主导市场结构中各行为主体的偏好和行为进行理解并做出反应的一种行为方式；驱动市场导向是企业改变市场结构以及市场主体行为的意愿和能力。Chandy和Tellis9认为市场驱动导向关注当前市场，是企业对市场结构中的现有顾客需求、偏好和行为，现有竞争者战略、计划和行为进行理解并做出反应的一种行为方式；驱动市场导向关注未来市场，是企业超越现有主导市场结构的束缚对将来潜在顾客的需求、偏好和行为，将来潜在竞争者的战略、计划和行为进行预测并事先试图参与影响和主导的一种行为方式。从创新和变革的角度而言，Narver等10认为，驱动市场导向更能创造和开发具有激进性的产品和服务，更能提高新产品的绩效；Day11认为，市场驱动导向强调维持现有市场结构的现状，关注现有顾客的偏好，而后者意味着挑战当前的市场结构或行为；Kumar等4认为驱动市场导向意味着对顾客价值系统进行非持续性创新以及采用或创建一个独特的业务执行系统来支撑这种创新。Stacey12综合上述观点提出一个整合的驱动市场导向概念，并把它定义为：企业通过影响产品、市场和产业层面的价值创造流程以试图根本改变和领导产业进化的一种市场行为方式。他认为驱动市场导向活动涉及到产品、市场和产业三个层面，包含价值创造、创新和领导三种主要行为。本文将市场驱动导向和驱动市场导向视为企业市场导向的两种不同行为类型。? 3 产品创新方式? 产品创新是产品在技术、市场以及产业范围上的变革和商业化。根据创新程度，学术界一般将产品创新分为渐进性创新（incremental innovation）和突破性创新(radical innovation)。渐进性创新是指技术变化较小、产品改善简单或实施产品线延伸以最低限度地提高企业绩效的活动；相反，突破性创新是对产品技术进行新颖、独特和艺术般的创造，以显著改变市场的消费模式13。Dahlin和Behrens14认为渐进性创新是利用新技术对现有产品或者工艺进行的扩展；而突破性创新是使产品、工艺或服务具有前所未有的性能特征或者创造出一种全新的产品。它通过在工艺、产品和服务领域创造出戏剧性的变革，以改变现有的市场和产业,或创造出新的市场和产业。Veryzer15甚至利用技术能力（指对现有技术边界的变革程度）和产品能力（指顾客或用户所感觉到的产品利益程度）两个维度将渐进性和突破性产品创新再分为四种类型：渐进性创新、技术创新、市场创新、突破性创新。这些分类方法反映了对现有技术和现有产品的变化程度。渐进性创新反映了技术的变化程度较小，顾客需求的满足程度较低；市场创新是以类似于现有产品的核心技术为基础，但比现有产品能为顾客带来更多的利益满足；技术创新虽然采用完全不同于现有产品的技术但并不能为顾客提供更优质的价值。相对于前面三种创新类型，突破性创新则涉及到完全不同于现有产品的技术，并能为顾客提供比现有产品更优质的价值。? 相对于渐进性产品创新，突破性产品创新存在更高的不确定性和不可预测性。正因为如此，绝大多数企业都将渐进性产品创新列为经常项目，而对突破性产品创新采取尽力回避的态度。但是，在实施创新型国家战略和强调自主创新的今天，采用突破性产品创新方式对企业竞争优势的培育、产业领先地位的巩固以及市场主导地位的塑造有着重大的战略意义并存在前所未有的机遇。 ? 4 理论基础与研究假设? 4.1 市场驱动导向与产品创新? Chandy和Tellis9认为，市场驱动导向可能更有利于渐进性创新而限制突破性创新，相反，驱动市场导向更容易产生突破性创新。因为过度关注顾客容易导致研究与开发的近视症，使企业倾向于从事无竞争力的仿制产品开发，进而降低企业的创新能力。Jaworski等认为，和驱动市场导向相比，市场驱动导向改变市场行为和市场结构的能力非常有限。那些仅仅依靠顾客、竞争者和供应商的信息进行创新的企业可能会越来越把它们的创新活动局限于现有的技术范式之内16。而根本性创新或突破性创新则要求抛弃各种保守的市场理念和大胆探索新技术的潜力，用独特的方式来满足现有需求。许多实证研究也证实了市场驱动导向与突破性产品创新存在负向关系。Christensen 和 Bower17通过对计算机磁盘驱动产业的历史分析发现，那些实力雄厚、管理制度完善以及已经确立主导地位的企业因过度关注顾客导向经常丧失突破性创新机会最终很可能被竞争对手所超越。Workman18甚至发现，在许多组织中，即使没有顾客反馈或跨职能产品开发团队中几乎没有市场信息输入也能产生创新突破。为此，我们提出以下命题拟加以验证：? H1A 市场驱动导向对渐进性产品创新产生正面影响；? H1B 市场驱动导向对突破性产品创新产生负面影响。? 4.2 驱动市场导向与产品创新? 和市场驱动导向不同，一方面，驱动市场导向的企业强调对顾客进行引导，揭示潜在顾客需求并对此做出有效反应，因此，它们更能够摆脱所谓“目标市场专制”的限制，更容易产生创造性行为。Hamel和Prahalad19认为，对目前并不存在的市场进行想象能够鼓励管理者思考他们当前业务边界以外的东西，因而为创造性提供了更大的空间，还能创造新的竞争市场或形成新的市场结构和行为。另一方面，驱动市场导向的企业强调重新思考产品和服务的定位、重新定义市场空间、重新描绘产业边界，试图通过改变产业标准或者改变产品与市场标准，根本改变竞争者、联盟者、潜在伙伴、投资者以及其他产业行为主体的态度、行为和结构，以驱动产业变革。因此，驱动市场导向的企业在产业、市场和产品变革活动中更倾向于采用突破性创新而不是渐进性创新。为此，我们提出以下命题拟加以验证：? H2A 驱动市场导向对渐进性产品创新产生负面影响；? H2B 驱动市场导向对突破性产品创新产生正面影响。? 4.3 市场驱动导向与企业绩效? 正如前面所指出的那样，市场驱动活动有助于企业对现有顾客需求做出有效反应而不是主动创造新需求。Day7认为，对顾客需求做出有效反应更有助于企业实施差异化，是企业竞争优势的主要来源。而赢得竞争优势的企业能够更好地抵挡市场环境的波动，增加企业赢得市场和财务绩效的机遇。还有一些证据表明，对顾客做出反应能够改善同主要客户的关系，提高企业同竞争者的差异性，塑造独特的产品优势。而具有优势的新产品能为顾客创造更多的价值，解决过去无法解决的问题，或者为顾客带来从未有过的体验，从而增加顾客的满意程度。因此，这增加了企业对市场绩效和整体绩效的感知。另外，许多有关市场导向的实证研究也都证实了市场驱动导向与企业的市场份额、市场增长、营销有效性、盈利能力、边际利润、财务绩效正向相关。为此，我们提出以下命题拟加以验证：? H3A 市场驱动导向对市场绩效产生直接正面影响；? H3B 市场驱动导向对财务绩效产生直接正面影响。? 4.4 驱动市场导向与企业绩效? 一些学者认为，那些能对顾客需求变化做出有效预测和在现有知识基础上创造新型能力的企业比从当前顾客知识中获得优势的企业能够产生更加持久的竞争优势。Hamel和Prahalad19认为，企业率先通过建立新的业务来预测市场主体行为要比单纯地对市场主体行为做出反应要更为重要。因为一些研究表明，市场领先者能够获得持久的市场优势。Kerin 等20在理论上阐述了市场领先者获得巨额财务利润的方式和原因。例如，分销渠道的有效性、广告的边际效应、规模效应、经验和声誉资产都能为市场领先者带来良好的经济利益。同时，市场领先者也具有优先选择最盈利细分市场、进行市场定位以及建立进入障碍的机会，市场领先者在其他企业进入之前所培育的新的消费者行为特征（如品牌忠诚、使用领先者品牌作为购买标准）也为市场领先者的成功提供了保障。另外，Shapiro和Varian21认为，驱动市场型企业不仅能够引导顾客对新技术做出有效反应，而且还能够主动构建企业网络，发展相互依赖的成员关系，以支持特殊的技术形式。因而能够提高产品之间的相容性，降低市场与技术特别是新技术的不确定性。为此，我们提出以下命题拟加以验证：? H4A 驱动市场导向对市场绩效产生直接正面影响；? H4B 驱动市场导向对财务绩效产生直接正面影响。? 4.5 产品创新与企业绩效? 产品创新程度是影响企业成功的关键因素，不仅是企业绩效的直接决定因素，而且还是众多其他因素（如市场导向、学习导向、企业家导向等）与企业绩效的中介变量。由于渐进性产品创新是以当前顾客需求为基础，其新产品更能适应市场需求，能够比竞争产品给用户带来更多的优质价值，因此，从这些产品中得到需求满足的顾客很可能经常和大量购买企业所提供的其他产品或服务，从而推动销售增长。Tushman与Anderson指出，渐进性创新随着时间的流失，会逐渐产生累积性的经济效果。Christensen和Bower认为，渐进性创新是建立在现有知识、现有市场和现有技术基础之上，其创新过程进一步强化了在特定模式下的学习行为和知识积累，提高了企业的竞争优势和创新的成?功率。? 和渐进性创新不同，突破性创新具有创造市场、形成顾客偏好、改变顾客基本行为的潜力，人们一旦适应这种根本变化以后，就无法用其他方式来替代。因此，突破性创新能够显著提高企业的盈利能力。还有一些学者认为，突破性产品创新能够改变一个企业的命运，是持久竞争优势的来源，能够显著提高企业的市场优势和增长潜力，对企业利润能够产生更大和持久的影响。Chandy和Tellis9发现，不论是新兴企业还是老牌企业都能利用突破性产品创新而获益。为此，我们提出以下命题拟加以验证：? H5 渐进性产品创新对市场绩效（A）和财务绩效（B）均产生直接正面影响；? H6 突破性产品创新对市场绩效（A）和财务绩效（B）均产生直接正面影响。? 5 研究设计? 5.1 样本选择与数据收集? 为了设计合理的问卷量表，本文根据前人有关市场导向、产品创新的研究成果，采用访谈、预调研和正式调研的方式对问卷进行反复修改和最终确定。然后根据珠三角地区的企业黄页随机抽取欲调查的企业，通过与该企业的高层联络确认可以接受调查后，采用实地发放和发送邮件的方式来收集数据。所选择的样本整体上具有以下特点：（1）涉及到制造和服务行业；（2）被调查人员包括营销部门主管、产品研发主管和其他部门中高层管理者；（3）被调查企业包括国有、民营和三资企业。? 本文共发出850份问卷调查，回收问卷603份，实际有效问卷585份，有效回收率达68.8%。问卷调查时间为2007年1月至3月。其中，国有企业占23.3%，民营企业占54.6%，三资企业占22.1%；500人以下占53.6%，5001000人占?37.5%，1000人以上占8.9%；年销售收入3000万以下占48.1%，3000万到3亿占41.6%，3亿以上占10.3%；营销部门占42.3%，产品研发部门占?45.2%，其他部门占12.5%。? 5.2 变量测量? 本研究需要测量六个关键构念：市场驱动导向、驱动市场导向、渐进性产品创新、突破性产品创新、市场绩效和财务绩效。六个构念的测量项目均采用Likert7点尺度，其中1代表“非常不同意”或“很少”，7代表“非常同意”或“很多”。本文六个构念的量表均是直接采用成熟量表或以成熟量表为主加以适当修改而成。? ?首先，本文利用Narver,Slater和MacLachlan10的先导性市场导向量表和反应性市场导向量表来测量驱动市场导向和市场驱动导向。其中，驱动市场导向包括驱动顾客导向和驱动竞争者导向两个测量因子共4个问项。例如，企业了解当前与潜在顾客未来和潜在需求的程度；企业对当前和潜在顾客的未来和潜在需求事先采取主动行为的程度；企业了解当前和将来竞争者未来行为的程度；企业对当前和将来竞争者未来行为事先采取主动行为的程度。市场驱动导向包括顾客驱动导向和竞争者驱动导向两个因子共4个问项。例如，企业向当前顾客收集信息的程度；企业对当前顾客的现有需求做出反应的程度；企业向当前竞争者收集信息的程度；企业对当前竞争者的行为做出反应的程度。? 其次，本文的突破性产品创新构念使用Veryzer15的突破性产品创新量表来测量。该量表包括技术新颖程度和顾客行为改变程度两个因子共4个具体问题。例如，和企业现有产品相比，创新产品完全采用了不同于现有产品的技术；和企业现有产品相比，创新产品需要顾客完全改变原有消费行为；和竞争产品相比，创新产品完全采用了不同的技术；和竞争产品相比，创新产品需要顾客完全改变原有消费行为。同样，本文根据Gatignon和Xuereb及Christensen和Bower的研究成果，利用技术创新程度和市场创新程度两个因子共3个问题来测量渐进性产品创新。包括：创新产品是对现有产品和现有技术的改善；顾客容易理解新产品；创新产品不需要顾客改变原有消费行为。? 最后，有关组织绩效的测定一直存在着争论。但随着市场导向理论研究的发展，越来越多的研究发现，财务指标所体现的企业绩效并不能较全面地反映企业的短期与长期经营状况。因此，可持续发展的企业目标使得企业日益重视企业的市场绩效。本研究采用市场绩效和财务绩效两个因子共5个具体问题来测量，涉及到产品优势、市场份额、顾客满意、盈利能力和投资回报率等指标。 ? 由于本文主要是探讨两种不同的市场导向类型、产品创新方式与企业绩效之间的内在关系，结合上述假设和概念的测量界定，本文构建出一个整体概念框架，如图1所示。? 5.3 信度与效度分析? 本文采用SPSS13.0对观察数据进行统计分析。统计结果显示，市场驱动导向、驱动市场导向、渐进性产品创新、突破性产品创新、市场绩效和财务绩效各维度的Cronbach 系数都较高，由表1可知，最小的Cronbach 系数为0.72，表明各构念的信度值皆高于建议值0.7以上，显示本研究各构念具有良好的内部一致性。? 效度分析包括内容效度分析和结构效度分析。本研究由于使用的量表均源自成熟量表或以成熟量表为主加以简单修改而成，并且在问卷的设计过程中通过采访以及对部分MBA学员进行预调研等程序对问卷内容和形式进行了多次修改，因此问卷的内容效度基本上得到了检验。本文利用因子分析来检验各量表的结构效度。从表1可以看出，本研究所有问项的因子载荷都大于0.63，所选取指标对每个变量的累积解释度都大于64%，符合因子分析的建议值。这表明整体问卷的结构效度?不错。 5.4 假设检验? 本文使用AMOS4.0软件对整体模型（如图1）进行分析检验，经过模型的比较优化，得出了模型的整体分析检验结果。从表2下半部分可以看出, 模型整体拟合优度指标（如GFI0.98；AGFI=?0.97；NFI0.98；IFI=0.99；RMSEA0.01）均达到建议值，说明所构建的模型与分析数据具有较好的拟合性。表2上半部分描述了假设检验的结果，在我们所提出的12条假设中，有10条通过了验证，还有2条并没有获得支持，这分别是：?（1）假设H1B假定市场驱动导向对突破性产品创新有负面影响，但其实证结果（路径系数为?-0.01，P为0.88）表明两者之间的负向关系并不显著。这可能是因为，现在的顾客越来越见多识广，要求也越来越苛刻，不像过去那样近视和传统，因此市场驱动导向的企业能够激励顾客提出超越常规思维框架同时又具有技术可行性的新产品建议。另外，Slater和Narver认为，在传统的市场调查方法基础上，企业利用先进的市场研究工具如顾客观察、市场试验、与主要使用者进行选择性合作等能够显著提高企业的创新能力。Lukas和Ferrell22的实证研究结果也表明顾客导向促进了全新产品的开发，而降低了仿制产品引入的数量。? （2）假设H4B假定驱动市场导向对财务绩效有直接正面影响，但其实证结果（路径系数为?0.03，P为0.76）显示两者之间的正向关系并不显著。这可能是因为，虽然驱动市场导向的企业关注未来市场，强调重新思考产品和服务的地位、重新定义市场空间、重新描绘产业边界，挑战现有的主导市场结构和市场主体的需求和行为，但其结果的实现可能要借助于其他中介力量，如突破性产品创新能力（其间接影响=0.130.56=0.07），其自身很难直接提高企业的财务绩效。另外，这些行为可能具有更大的风险性，因为很难事先对各种价值活动和行为进行准确评估，从而降低了对财务绩效影响的感知。 6 结论与意义? 本文将市场导向划分为市场驱动导向和驱动市场导向两种不同类型，采用渐进性和突破性两种产品创新方式，并在此基础上提出一个概念整合框架，利用实证分析探讨不同市场导向类型、产品创新方式与企业绩效之间的内在关系。其主要结论和意义如下：? （1）市场导向类型与产品创新方式? 由实证结果可知，市场驱动导向对渐进性产品创新有显著正面作用，对突破性产品创新具有较弱的负面影响；驱动市场导向对突破性产品创新能够产生显著的正面作用，而对渐进性产品创新具有显著的负面影响。这就表明市场驱动导向和驱动市场导向对产品创新具有各自不同而又相互补充的作用。在理论上，这不仅支持了市场导向可能实际上包括两套不同而又相互补充的行为即市场驱动导向与驱动市场导向的观点，而且也验证了一些学者已经提出的市场驱动导向并不可能适用于所有场合和环境的建议。例如，Chandy和Tellis认为，在创新环境下，特别是在突破性创新和变革的背景下，驱动市场导向活动可能更为有用。? 在创新实践上，这告诉企业，两种市场导向类型与创新方式存在各自不同的适用条件，为了获得短期成功和长期生存，企业必须同时并有针对性地开展市场驱动导向活动和驱动市场导向活动。一方面，企业不仅要关注现有顾客的当前需求，更要捕捉和发现现有顾客和将来顾客的潜在和未来需求；不仅要识别、分析和反应当前竞争者的行为，而且更要识别和分析将来竞争者的构成和行为，并采取先导性措施。另一方面，企业要打破“市场声音”对产品创新作用的神话。在实施渐进性产品创新时，深刻洞察现有顾客的需求和了解当前竞争者的行为可能更为有用，但在进行突破性产品创新时，预测和引导顾客的未来需求、改变市场主体的行为和结构对创新成功可能更为关键。? （2）市场导向类型与企业绩效? 由实证结果可知，市场驱动导向对企业市场绩效和财务绩效均有显著正面作用，驱动市场导向对市场绩效有显著正面影响但对财务绩效的正面影响并不显著。正如前面所述，驱动市场导向虽然对财务绩效的直接影响并不显著，但可以通过中介变量突破性产品创新对财务绩效产生间接正面作用，这表明两种市场导向行为是企业长期发展和短期成功的必要条件。在理论上，这不仅支持了最近一些有关营销与战略文献所提出的建议，即在测量市场导向对一些结果变量的影响时，应当对市场导向加以分类并对其类型加以区分；而且，除了支持传统的市场驱动导向对企业绩效有积极影响以外，本文还发现驱动市场导向对企业的市场和财务绩效也分别具有直接和间接影响，其中，对市场绩效的影响要远远大于市场驱动导向。其原因可能是驱动市场导向更能够产生独特的、持久的市场领先?优势。? 在管理实践上，这告诉企业，市场驱动导向对企业创造和维持长期的市场优势以及新产品绩效并不充分，在新产品开发中，企业应该平衡这两种市场导向。当前，很多企业都偏重于市场驱动导向，强调收集和传播当前市场信息并对此采取积极的反应，应该说这对提高企业的市场适应性进而增加企业绩效具有一定的作用，但对企业摆脱竞争“红海”、提高自身产品与竞争产品的差异性和长期维持市场领先优势并不十分有效。企业要认识到驱动市场导向对企业命运的革命性作用。Beverland等甚至认为，从市场份额和市场增长来看，成功企业所具有关键特点是以驱动市场活动为主，市场驱动活动为辅。? （3）产品创新方式与企业绩效? 由实证结果可知，渐进性和突破性产品创新对企业市场和财务绩效均具有显著正面影响。这在理论上进一步支持了以往有关创新与绩效的研究结论。另外，本文也发现，突破性创新对企业的整体绩效（市场绩效0.45+财务绩效0.56=1.01）要远远大于渐进性创新（市场绩效0.12+财务绩效0.45=0.57）。这表明产品的创新程度越强，企业的整体绩效也越高。这也近似支持了资源优势理论的观点，即突破性产品创新能够为企业创造独特的竞争优势和带来良好的、持久的财务回报，而模仿性创新的财务报酬相对较少、较短和不稳定。? 在管理实践上，这告诉企业，产品创新要渐进性和突破性两种方式同时并举。虽然相对于渐进性创新，突破性创新对企业盈利能力具有更大的作用，但只有10%的新产品是真正的全新产品。绝大多数市场驱动导向的企业都将渐进性创新列为经常项目，而对突破性创新采取尽力回避的态度。事实上，一些进行突破性创新的企业不仅确立了自己的市场主导和产业领先地位，而且获得了巨大的财务绩效。为此，企业要对两种创新方式进行合理平衡，既要在不失长远机会的情况下把握眼前利益，同时又要在保持连续性的基础上提高前瞻性，做到以渐进性创新把握现在，以突破性创新掌控未来。? 另外，本文也存在许多缺陷和不足，有待于进一步研究。（1）在实证研究中，本文没有考虑市场动荡、技术变化等外部因素对变量关系的影响，也许不同的市场导向类型和产品创新方式都有各自生存的市场条件和技术背景，因此，有必要进一步观察在这些调和变量的作用下，两种市场导向类型、两种产品创新方式与企业绩效之间的内在作用机理。（2）虽然本文通过实证分析验证和获得了一些重要结论，但结论的准确性还需选择合适的企业进行纵向研究，通过对一些成功与失败企业的市场行为、创新方式探讨，进一步完善和验证上述结论，提高结论的说服力和对企业的价值。? 参 考 文 献：? 1?Deshpande R F J, Webster F. Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysisJ. Journal of Marketing, 1993, 57: 23-37. ? 2?Slater S F,Narver J C. Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationshipJ. Journal of Marketing, 1994, 58: 46-55.? 3?Jaworski B J, Kohli A K, Sahay A. Market-driven and driving marketsJ. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1): 45-54. ? 4?Kumar N, Scheer L, Kotler P. From market driven to market drivingJ. European Management Journal, 2000, 18(2): 129-142 .? 5?Narver J C, Slater S F, MacLachlan D L. Total market orientation, business performance and innovationR. Working Paper, Marketing Science Institute, Report No. 01-116, 2000. ? 6?Im S, Workman P. Market orientation, creativity and new product performance in high technology firmsJ. Journal of Marketing, 2004, 68: 114-132.? 7?Day G. Market-driven strategy: process for creating valueM. New York, The Free Press, 1990.? 8?Narver J C, Slater S F. The effect of market orientation on business profitabilityJJ. Journal of Marketing, 1990, 54: 20-35.? 9?Chandy R, Tellis G. Organizing for radical product innovation: the overlooked role of willingness to cannibalizeJ. Journal of Marketing Research, 1998, 34: 474-?487.? 10?Narver J C, Slater S F, MacLachlan D L. Responsive and proactive market orientation and new product successJ. The Journal of Product Innovation Management, 2004, 21(5): 334-347.? 11?Day G. Misconceptions about market orientationJ. Journal of Market-Focused Management, 1999, 4(1): 5-16.? 12?Stacey B. From market driven to market driving: an alternate paradigm for marketing in high technology industriesJ. Journal of Marketing, Summer, 2004,