北京自考广告学复习资料.doc

北京银孚世纪北京学历教育专家 北京自考“广告学（二）”复习资料（3）第三章 广告基本原理 P67第一节 广告学说的发展世界广告学研究（P68）（1）1874年，H.Sampson写作广告的历史（2）1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史（3）1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者（4）1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了广告原理一书。（5）在日本，1883年10月6日，时事新报刊登了福泽谕吉的，1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文实用广告法，第二年山崎繁树写作了最新广告法，笠原正树写了最新广告术中国早期广告学研究的代表人物（识记P70）：（1）1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。（2）1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的广告须知是我国最早的广告学研究专著。（3）1919年12月，徐宝璜编著的新闻学一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。（4）戈公振是我国著名的报学史专家。1927年，他编著的中国报学史一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”。广告学说的大发展（1）四五十年代，USP理论（Unique Selling Point“独特的销售主题”），由罗瑟瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。内容：（领会P72）每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。（2）六七十年代，“企业形象”理论（3）八十年代以后，整合行销传播理论。是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。内涵（领会P73）：以消费者为核心以消费者资料库为基础。以建立消费者和品牌之间的关系为目的。以一种声间为内在支持点以各种传播媒介的整合运用为手段。第二节 广告与市场营销市场营销的概念（识记P74）宏观：市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。微观：市场营销是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。市场营销管理理论的代表人物约翰霍华德。1957年出版的市场营销管理：分析和决策首次提到。4P组合（识记P75）1660年，尤金麦卡西在基础营销学一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即 4P组合：（1）产品（Product） 是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。（2）价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。（3）地点（Place） 是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。（4）促销（Promotion） 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等。市场营销管理的核心：（识记P76）密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的比较（领会P76）4C理论（识记P77）（1）消费者（Consumer）： 研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。 以消费者代替产品（Product）（2）成本（Cost）： 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定价（Price）（3）方便（Convenience）： 要考虑如何使消费者方便地购买到产品。 以方便代替地点（Place）（4）沟通（Communication）： 重要的是沟通而不是促销（Promotion）目标市场营销（识记P78）：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。市场细分（领会P79）：就是调查、分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。大用户：又称重度消费者。产品生命周期与广告（领会P80）产品生命周期是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期， 广告的作用是减速少损失，确保品牌形象为新产品上市打基础第三节 消费者行为研究消费者行为的含义（领会P80）从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。消费者行为的特点（领会P81）（1）消费者行为是动态的（2）消费者行为是各种因素的相互作用（3）消费者行为是一个过程（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者（5）消费者行为本质上是一种理智行为（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为消费者行为研究的主要内容 （领会）（1）6W+6O（P82）市场需要什么（What）有关产品（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）何时购买（When）购买时机（Occasions）何处购买（Where）购买场合（Outlets）（2）消费者行为学的主体内容（P84）外部因素与消费者行为之间的相互作用内部因素与消费者行为之间的相互作用消费者的决策过程消费者行为的学习消费者的需要和动机的产生，自我形象与生活方式的形成。消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义（领会P84）（1）消费者行为研究是企业营销活动的根本（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考第四节 广告定位理论广告定位的基本原理（领会P89）广告定位就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进和定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象。广告定位策略所突出的产品个性，特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，确立自已的产品和广告的个性特点。广告定位策略（应用P90）功效定位 成分定位 产地定位 对象定位 种类定位 外形定位 使用方法定位文化象征定位 竞争对手定位 价格定位第五节 广告心理研究广告的心理功效（P93）（1）感觉和知觉（2）吸引注意提高注意的方法（识记P95）增大刺激强度增大刺激物之间的对比通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。单一诉求，突出主体。运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。出奇制胜。（3）增强记忆增强广告记忆的方法（识记P95）适当减少广告识记材料的数量充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆适时重复广告，拓宽传播途径提高消费者对广告的理解合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。（4）促进联想促进联想的常用方法（识记P96） ：明喻，暗喻联想分为：接近联想，类比联想，对比联想，关系联想（5）说服消费者说服消费者需具备的条件（领会P96）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心使接受者对说服者采取统一的步聚或立场。使接受者赞成说服才的意见或行动使接受者重视说服者的立场或信念。广告的社会心理功效（领会P96）（1）广告对消费者需要和动机的影响（2）广告对群体心理和社会态度的作用广告使社会或群体对某些新的需求予以关注广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度广告改变了社会或群体的消费观念广告改变了消费者的行为模式。广告的心理战术（领会P97）（1）选择适合心理诉求的广告媒介（2）制作富于想像的广告（3）刺激欲望（4）运