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西方顾客价值及相关理论与研究摘要 本文回顾了顾客价值的概念及其基本特性，梳理了顾客价值的相关理论。对于西方顾客价值的一些实证研究模型进行了分析，总结了西方顾客价值的相关理论及实证研究对实践的启示。 关键词 顾客价值 满意度 顾客忠诚 一、顾客价值及其基本特征 在过去的研究中，学者们提出了众多从顾客角度定义顾客价值的方法，其中以Woodruff(1997)给出的顾客价值定义最受学术界的广泛认可。该定义认为顾客价值是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。关于顾客价值理论，不同的研究者有不同的观点和看法。 从目前关于顾客价值基本特性的研究成果来看, 顾客价值主要有三个方面的基本特性, 即层次性、动态性和关系性。 二、顾客价值的相关理论 回顾以往文献，主要有四种顾客价值的相关理论。 1.科特勒的可让渡价值理论：科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值(customer delivered value是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value) 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(total customer cost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 2.Zaithaml的可感知价值理论认为：在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。 3.Ravald和Gronroos（1996）的全情境价值理论：Gronroos是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他们认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法并没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价值(Relationship Value)。以往的顾客价值理念只关注企业与顾客交易的一个片断，称为“情境片断(Episode)”，但由于关系是一个长期的过程，顾客价值将在一个长时间内出现，也就是在价值过程中存在着“全情景价值(Total Episode Value, TEV)”。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面的公式： (1)全情景价值=（情景利得+关系利得）/（情景利失+关系利失） (2)顾客感知价值=（核心解决方案+附加服务）/（价格+关系成本） (3)顾客感知价值=核心价值 +/一增益价值 4.竞争导向的顾客感知价值理论是由Anderson和Narus在1995年提出的。Anderson 和Narus（1995），在科特勒的基础上进一步提出顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”。当顾客从本企业的产品中获得“净利益”比从竞争企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意。 顾客之所以能够通过感知价值来选择他们满意的产品或服务，是由于竞争者的存在。将竞争对手创造的顾客价值引入顾客价值理论，将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，即强调顾客价值是个相对概念。“竞争”导向的顾客价值理论将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，从而更加完善了顾客感知价值的理论，并且为企业的发展提供了思考的角度。 三、顾客价值的相关研究 关于顾客价值的相关研究，研究者从不同视角进行了分析。对于顾客价值、顾客满意和品牌忠诚之间的关系研究，目前在国外已经有不少针对品牌忠诚的研究和应用，国内也有一些相关研究，但是还没有形成权威的、广泛应用的研究模型，在此，介绍国外一些主要的品牌驱动因素模型。Blackwell等(1999)提出了价值忠诚度模型(见图1)。Blackwell认为顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的,它实际上是顾客感知的价值。顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素、产品技术支持等质量因素,感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本。他强调了顾客价值来源于顾客感知、偏好和评价，还把使用情境联系在一起。 ECSI基本模型即是欧洲顾客满意度指数模型，由该模型中(见图2)可以看出，顾客满意、企业形象和感知质量是形成顾客忠诚的直接驱动因素，感知价值是重要的间接驱动因素。 顾客满意和顾客价值双驱动模型是一个非常有价值的模型。Michael（1999）等通过一个实证研究，并且借助数学模型的分析表明，顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，并以能源服务机构为例构造忠诚模型。该模型具有一定针对性，因为该模型是以能源机构为基础建立的，因此前因变量中有专门针对能源机构的因素，但是该模型也具有普适性，尤其是模型的后半部分。该模型(见图3)具体如下： 国外一些较新的理论和实证研究发现，顾客价值相对于顾客满意而言，对品牌忠诚起着至少相同的直接影响。因此，有必要从顾客价值、顾客满意两方面来研究其对品牌忠诚的驱动作用；此外，国外以往提出的模型往往立足于传统行业和领域，对于网络环境下的顾客品牌忠诚研究相对要少，从而对电子商务环境下的顾客满意、顾客价值和品牌忠诚进行研究有其现实和理论意义。 四、顾客价值理论与研究对实践的启示 顾客价值是对市场营销观念内涵的进一步发展，是提高顾客满意度和建立顾客忠诚的根本。为顾客创造优异的顾客价值，已成为企业获得竞争优势的重要来源，是企业在实践中必须关注的重点。在市场竞争中，只有那些为顾客创造了优异价值的企业，才能够生存、发展乃至不断壮大。 参考文献： Woodruff, R.B.Customer Value:The Next Source for Competitive Advantage139153 BLACKWELL S A , S SL ,BARNES J H , et al. The antecedents of customer loyaltyORGAN R M , HUNT S D. The Commitment-Trust Theory o