小米公司市场营销案例分析.doc

小米公司市场营销案例分析班级： 国贸102学号： 11020097 姓名： 何研一、公司简介小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。二、营销环境（一）宏观营销环境 1.人口环境 中国拥有庞大的人口基数，据工信部统计，截止2012年，中国手机用户突破10亿。其中，智能机用户达3.8亿，另外还有3亿的用户需要将手机更换为智能机，市场非常大。 中国经济发展不平衡，一二线市场相对饱和，但在三四线市场，智能机的普及率有待提高，市场前景广阔。 2.经济环境 根据国家统计局的数据，2012年我国居民人均总收入为5432美元（33678元），可支配收入24565元，同时恩格尔系数不断下降，中国人的传统消费观念正在改变。智能机可以让生活变得更加的丰富。 小米公司所生产的手机在价格上均处于同等手机的较低水平，且总体定位在2000元以下，如其在2013年推出的红米手机，仅售799元。为更多的人提供了一个更优的选择。 3.政治法律环境 我国已拥有充分完备的法律体系，可以充分保证企业经营的合法利益。 4.科学技术环境 目前市场上所有的智能机的核心操作系统大多依赖美国谷歌公司，没有自己的自主知识产权。 屏幕、处理器、摄像头等核心部件基本依赖进口，受供应商的制约程度较大。 中国第三代网络技术快速发展，为企业自主研发提供可能。 5.社会文化环境 智能机的出现，吸引了对新奇事物关注较高的年轻人的青睐，同时青年人由于手头资金相对短缺，因此性价比成为消费的首要选择，小米公司面向中低端市场，具有很好的市场竞争力。 中国民众对潮流的追随程度很高，因此手机的使用年限普遍很短，大多数人保持12年更换一部手机的频率。市场可续行程度很高。（二）微观营销环境 1.营销渠道企业 （1）供应商 小米公司很多核心部件尚不能自主生产，仍依赖于进口。包括：屏幕、处理器。代工企业：摄像头、电池。 （2）营销中介 小米公司采用线上直销模式，摒弃掉了传统的中间代理商，价格拥有优势得到消费者追捧。 互联网营销：小米官方网站、淘宝天猫商城。 2.顾客 小米公司产品面向中国市场，根据中国人的手机使用习惯量身定制。主要为中低端市场。 3.竞争者目前国内手机市场品牌众多，既有三星、诺基亚、苹果等外国手机“豪门”，又有华为、中兴、联想、魅族等国产品牌的崛起，竞争对手十分之多。 4.公众 （1）融资公众 小米公司得到：启明创投、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside等公司的注资，目前估值40亿美元 （2）媒介公众 各大网络媒体、电视台、门户网站 （3）政府公众 CCTV、国家质量监督管理局、税务局 （4）社团公众 中国消费者协会 （5）一般公众 一般消费者 （三）SWOT分析 1.优势与劣势分析 （1）优势 不通过中间商，直接通过快递送达用户，成本低 微博广告成本低，收益广。可在短时间内获得大量传播 饥饿营销吸引大量关注，促进宣传。同时降低市场风险 MIUI专为中国人设计，且同配低价（相同配置下的手机小米最便宜） （2）劣势 小米没有实体店，售后服务相对困难 饥饿营销派生出大量黄牛，使得真正的需求者买不到手机 公司产能有限，无法满足消费者的需求 自主的研发的软件受到同行的挤压，如米聊被微信挤压。 2.威胁与机会分析 （1）威胁 竞争压力大，手机品牌众多 技术革新快，手机淘汰率高 消费者喜好容易转移 （2）机会 青年市场相对宽广，购买力强 与各大通讯商合作，知名度得到提高 科技的不断发展三、STP分析 （一）市场细分 1.地理变量细分 由于中国经济发展不均衡，导致地区间差异明显。小米手机定位中低端，适合中国绝大多数市场。但在少部分地区仍有略微差异。 2.人口变量细分 （1）小米手机定位手机发烧友，产品适合年轻人 （2）小米手机定价2000元以下，对于收入低的人群也可以接受。 （3）一般学生和文化程度较高的的上班族都会选择小米。 3.心理变量分析 （1）小米的饥饿营销吸引了大批年轻人的关注，引发了消费者的购买欲望。（2）小米手机推出时就同世界一流品牌对比，更加的吸引人眼球。（3）小米手机为发烧而生，很多功能更符合现在年轻人的需求。市场竞争力更大。 4.行为变量分析 （1）目前小米手机最贵的为1999元，但是性能却属于该价格区间中最好的。有利于消费者的利益。 （2）人们对智能机的需求量越来越大，且对质量的要求越来越高。小米手机应用先进的操作系统，且不断的更新，对于用户来说可以拥有更好的体验。 （二）目标市场 首先应该评价目标市场的，最后对目标市场进行确定。小米手机对各代人的消费进行了广泛的分析。70后及其以上：生活压力大，生活节俭，更愿意消费使用的产品；80后：生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后：求学阶段，不具备购买力从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生。综上来讲，小米手机确定的目标市场，具有适当的规模和发展潜力，并且具有良好的行业吸引力。小米公司初进市场，需要的是符合企业本身的目标和资源（三）市场定位 1.自身优势 小米手机的元器件均选用高通、夏普、LG等国际一流供货商。从触屏组件、相机组件到电路板、屏幕、机身材料，每一个细节都要求很高。同时采用网络直销的方式，砍掉了所有中间渠道以节约成本，为消费者提供性价比高的手机。 小米手机采用的MIUI是基于安卓原生系统深度开发、具有原创特色的全套UI体系。同时针对中国用户的使用习惯做了上百项的改进，也可以兼容所有安卓的应用和游戏。 2.定位策略避强定位 小米公司采用避强定位的战略方法，避免与实力强大的企业发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场之上，使自己的产品在某些领域上可以形成优势，从而站稳脚跟，在消费者中树立形象。 （1）产品差别化战略：用最优质，性能最好的产品速度占领市场（2）服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（4）形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（5）市场定位的原则根据具体的产品特点定位 构成小米手机在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。根据所产产品，制定合理价格。过高，令人望而却步，过低，则会影响企业价值实现，而1999这个价格刚好，采用尾数定价，也就是非整数定价策略，让消费者觉得本产品不够2000大关。根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。以顾客至上，为顾客考虑。这样，赢得客户、赢得声誉的同时，企业也实现了预期的利润。四、营销策略组合 （一）产品策略1.定位于发烧友手机。产品初期有助于通过发烧友提高品牌的知名度，扩大影响。但是后期可能会让部分客户望而却步。 2.产品研发采用“发烧”用户参与模式，该模式下可以更多的了解到消费者的需求取向，但是不能代表所有的用户。 3.硬件配置高。目前小米手机的配置，已经做到同等价位中性价比最高，部分机型甚至可以达到世界一流水平。 4.包装。小米手机的包装简约大方，同时耐摔性很好，这让很多消费者避免了因为物流过程而导致的商品损坏。（二）价格策略 1.渗透定价法 小米手机市场定价为2000元以下，与相同配置的手机价格相差甚大，具有非常大的价格优势。 2.目标收益定价法 不靠硬件赚钱，主要通过后续服务获取收益 （三）渠道策略 1.网络直销 节约成本，更好的收益于消费者 杜绝假冒产品，产品均来自于厂家 网购具有时代特征，符合年轻人的购物习惯。更好的吸引大众 扩大品牌影响力 2.运营商合作 增加新的销售渠道，避免了销售的单一性 增加了销售量，获得更多订单 扩大影响力，通过联通、移动等大型通讯公司来推广自己的产品，使得为更多的人所熟知 （四）促销策略 1.前期造势 小米手机诞生前通过微博等传媒大肆宣传，使得用户对它的期待很高，吸引了很多消费者的眼球 2.高调发布 小米公司采用苹果公司的策略，专为产品发布而开了声势浩大的发布会，吸引了大量媒体的关注，为产品的上市打下了良好的基础 3.以工程机率先发布 小米手机最先出产的是工程机，在吸引眼球的同时，让用户多一份期待，同时也可以融入更多的元素，满足用户的需求 4.饥饿营销 小米手机的开放销售每次均采用限量的方式，大大的影响了消费者的心理，越来越多的人愿意去“抢”手机 5.捆绑销售 小米手机在服务消费者的时候提供多样性选择，对于对手机衍生产品的用户，小米公司采用捆绑销售，减少了消费者的支出，同时方便了消费者的购买，消费者也对派生物品的质量有足够的信心五、未来市场机会分析 1.小米公司诞生于移动互联网时代，把握住了移动互联网时代的市场机会，通过恰当的营销策略组合，依靠性价比高、硬件配置高等优势，在短短两年时间，实现营收126亿，堪称奇迹。 2.手机行业竞争者众多，但是小米公司以用户的潜在需求为市场，开发特