消费者的购买动机及其影响因素的实证研究分析.doc

消费者的购买动机及其影响因素的实证研究分析中国奢侈品消费需求的迅速增长和巨大潜力，使全球各大奢侈品品牌纷纷扩大在华业务，但中国的奢侈品消费模式与西方成熟市场有着很大的不同，表现为消费群体的构成、消费形态、消费观念和购买目的上存在差异。研究发现相比欧美消费者，中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向，这跟中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关，人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要，而是受依赖性的自我概念影响，为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要。他们有着高度的社会等级观念，将奢侈品更多的看作是一种社会工具，使自己归属于某个社会阶层和等级，和该等级阶层内的其他成员相匹配，并与其他不同社会阶层和等级的个人区分开来。同时，其消费行为还受到组织制度规范的约束和崇尚谦虚节约的传统文化的影响，呈现出一系列的特征。对处于这样一个独特儒家文化因素影响下的社会中的奢侈品消费行为，Redding（1983）认为，仅仅试图通过一个西方消费模型来解释的方式是很不完善、不严谨的。Wong & Ahuvia（1998）也赞同他的观点，认为如果不仔细考虑中国的文化因素影响，而仅仅是用西方的营销模式去对待中国消费者是不明智的。所以，对全球各大奢侈品品牌企业来说，必须要按照中国的实际情况重新解释和修改他们的在华战略和营销模式，以文化为导向，来适应中国奢侈品消费者的独特性需求。Dubois和Duquesne（1993）的研究把奢侈品市场分为两块：一块是要求绝对质量的真实市场，在这里品牌是卓越性的标准；第二块是由模型和代码构成的虚拟市场，品牌是象征价值的代表。提出要针对不同的市场，要推出不同的营销品牌传播战略与之相适应。他们提出对于那些追求物质象征价值的消费者开展奢侈品营销可以遵循的三个步骤：（1）仔细分析现存营销传播模式的症状，深度开发奢侈品品牌和产品中现在和潜在的各类价值；（2）使用科学的方法分析这类消费者的价值系统及其深度影响因素，找出奢侈品消费者的真实需求；（3）评价奢侈品品牌当前所使用的品牌传播战略与目标消费者文化契合的程度，此战略适应未来发展变化的能力强弱，然后决定是否根据需要对战略计划及其应用作出相关的调整。Wong & Ahuvia （1998）提出“在中国这样一个高等级观念、追求物质主义和地位消费的发展中国家，奢侈品的品牌诉求和公共可视标识必须要传递象征财富和成就的含义。”要使奢侈品的品种体现社会规范的要求，使消费者通过购买奢侈品实现与其社会等级相匹配的要求。简单说，就是要推出能够反映社会等级差异的不同类别的产品，使用明显可视的logo标识，通过一系列的营销传播使自己的品牌和产品具有更多的财富象征价值。他们同时也指出，中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，主张通过奢侈品消费获得自我享乐经验、追求产品中的个人意义、会按照自己的品味和标准来判断产品的好坏，即追求“个人导向”的这部分消费者，他们属于受西方个人主义文化的影响、重视独立自我概念、不喜欢依赖关系和等级束缚的人。但其消费价值观和传统的西方消费者相比又存在本质上的不同，表现为对“享乐”的界定存在差异。因此在中国进行奢侈品营销需要在深度分析消费者的购买驱动影响因素的基础上进行，明确自己产品的目标消费群体，并有针对性地推行文化导向的品牌识别战略。目前国内外研究或涉及中国奢侈品消费的文献还不是很多，在这方面的研究刚刚开展，未来的研究方向应集中在消费者的购买动机及其影响因素的实证研究分析之上，可以围绕以下几个方面开展：1、儒家文化的各个层面对中国消费者奢侈品消费的影响的深入研究；2、其他文化因素对中国消费者奢侈品消费的影响分析；3、文化导向的营销组合策略对中国奢侈品消费者购买意愿的效果分析。随着经济的发展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表，而成为象征勤奋和努力回报的奖励，从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”（Tse et al,1989）。这直接说明了为什么当前中国奢侈品消费会出现急剧的增长。现代的中国人也不再对以往的奢侈品谈虎色变了。因为，随着人们生活水平的提高，像电话、汽车、电脑等以前的奢侈品已逐渐变成了人们生活中的必需品。在2005年，我国的恩格尔系数低于50%，而广东深圳、顺德等地区的恩格尔系数处于30%以下，已步入全球最富裕地区（中国2005年统计公报）。当中国人面对突如而来的财富，他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的源于心理需求。中国进入了一个数目庞大的“人群集体奢侈”正在渐渐取代小部分人高档消费的时代。中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元（安永,2005）。英国金融时报最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈