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长尾理论与旅行社高端旅游市场开发研究 摘要：对于旅游业而言，我国自从1978年以来正式步入大众旅游时代，各类观光旅游产品成为旅行社趋之若鹜的热门产品。直至今日，大众观光旅游产品仍是旅游市场中的主流产品，而那些新型的旅游产品由于消费者的规模及旅行社关注度的双重匮乏而成为了名副其实的“冷门”产品，高端旅游便是典型代表之一。旅游产品作为一种服务性产品，其无形性正好符合“长尾理论”对产品存储空间及流通渠道足够大的要求，因此，用长尾理论指导旅行社产品的开发具有切实可行性。 关键词：长尾理论；高端旅游市场；旅行社 中图分类号：F592 文献标志码： 文章编号：（10）3509202 2004年8月，美国著名的连线杂志主编克里斯?安德森在文章中首次提出了“长尾理论”的概念。根据这一概念，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统曲线的头部，而在于过去被视为“冷门”或“失败者”的那些产品也就是需求曲线中那条无穷长的“尾巴”。 一、文献综述 （一）高端旅游市场：旅游市场的“长尾” 目前，学术界对于高端旅游的关注度还不是很高，有少部分学者试图通过问卷调查或德尔菲法等途径，对高端旅游进行定量分析，并进而得出高端旅游的量化定义，为旅行社线路策划、营销决策、统计工作等提供参考。但更多的是从定性的角度对高端旅游展开研究，其中关于高端旅游市场方面的研究主要集中在以下一些方面：（1）高端旅游消费群体。学者们普遍认为，高端旅游的消费群体为中产阶级以上的市场，如总裁、总经理、销售人员、财务总监、部分政府官员。（2）高端旅游市场特点。关于这点学者们意见并非统一，但存在共同点，如需求个性化、产品多样化、品味贵族化。（3）高端旅游开发对策。关于对策建议，由于立场的不同，从而导致所提对策的差异。有学者站在政府的立场提出自己的建议，如制定和完善高端旅游相关的政策和法律，规范高端旅游市场环境等，这些对策普遍比较笼统，可操作性不强。魏小安曾说过：“高端对应的不是低端而是大众”。同时，高端旅游市场的个性化需求也正是“长尾”市场的标志性特征。因此，我们有理由认为，高端旅游市场便是大众旅游市场的“长尾”。 （二）长尾理论：市场开发新视窗 长尾理论作为一种新的商业运营模式，它的问世为当下某些经营现象提供了合理的解释，向传统“二八法则”提出了挑战或是作了补充，但并非是完全颠覆，因为长尾理论的适用性受到经济和技术的双重限制。只有处于“丰饶经济”时代，并有先进的技术作后盾，长尾理论才能施展其经济魔力。出于上述的考虑，目前长尾理论主要运用于以下一些领域：（1）广告媒体。广告过去主要依托的是大众传媒，而大众媒体的版面或时段是有限的，这种资源的稀缺性导致两个后果，一是广告数量受限，二是广告价格昂贵，结果只有少部分资金雄厚的公司才有资格进行广告。而现在由于科技的进步，传媒业也发生了巨大的变革，新媒体不断涌现，尤其是网络媒体的诞生，使传媒业翻开了崭新的一页。网络媒体由于其无限的空间及低廉的价格，同时不乏注意力资源，使得众多小企业即便是家庭作坊都有机会进行广告，从而形成了广告媒体业的“长尾”。（2）网络娱乐。网络娱乐主要包含的资源有数字化电影、电视剧、音乐等，这些资源数字化的特征注定了其基本不存在存储和流通成本，正好符合长尾理论的实现条件，无限量的产品聚合于同一个平台凸显出的一种“长尾”效应。（3）网上购物。这一形式是我们日常生活中最多见的一种“长尾”现象，网络的便捷性及网上商品的无奇不有，吸引了很多消费者，而这些消费者的消费偏好反应了一种“长尾”趋势。销售主流商品的网店已经饱和，部分商家几乎无利可图，相对而言，销售非主流商品的网店却仍有利可图，这一现象很好地说明了开发“长尾”市场的重要性。学者们在上述三个领域内对长尾理论的应用主要是对如何更好地开发“长尾”提出建议。当然，除了上述这些领域，长尾理论还被应用到了图书馆数据库资料管理等方面，但目前运用在旅游产品或市场开发方面的文献较少。而实际情况是随着消费者对不同体验的需求所引致的个性化、多元化的要求，使旅游业已显现出了“长尾”效应。旅游业中的大众旅游市场已竞争过度，而高端旅游市场是旅游业的“蓝海”，因此，我们有必要运用长尾理论来对高端旅游市场开发进行指导。 二、高端旅游市场特点 随着工业化进程的加快，各行业生产能力大幅度的提高，旅游行业也不例外，旅游业的发展已从过去的供给导向演变为需求导向。因此，我们在开发旅游市场的过程中必须以消费者需求为中心，针对需求研发产品、进行市场营销，从而挖掘潜在市场，扩大有效需求，要实现这一目标，追根溯源要从需求产生的条件开始研究。目前，国内从需求产生条件角度出发研究高端旅游市场特点的文献相对较少，笔者在研读这些资料的基础上，试着从时间、价格、动机等影响需求产生的因素视角对高端旅游市场特点展开分析。 （一）时间随机性强 大众旅游市场一般都会有淡旺季之分，出现这一现象，一方面是由于目的地资源存在季节性差异，另一方面是因为大众旅游市场选择出游的时间集中在国家法定节假日，如双休日、黄金周等。2008年，我国开始施行新的节假日制度，在一定程度上缓解了黄金周的压力，游客开始出现分流现象，但法定节假日仍是大众旅游者出游的高峰期。相对而言，高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强，一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期，带薪假期一般都与法定节假日不重叠；另一方面，是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假，有部分是商务旅游的形式。而商务旅游一般都会在工作日开展，同时时间也不固定，不存在明显的季节性。 面对高端旅游活动开展时间的随机性，旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品，则旅行社必须提高自己的产品丰度，只有以足量的产品库存为基础，才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。 （二）价格敏感度低 旅游产品需求价格弹性较大，但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层，可自由支配的收入比较富足，旅游花费在他们生活总花费中所占比例较低，另外，类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担，因此，高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小，对价格的敏感度也随之较低。 各国研究旅游问题的学者都将可自由支配收入视为实现个人旅游需求的首要经济前提。对于需求价格敏感度较高的群体而言，旅行社在开发产品过程中首要考虑的便是价格因素，工作的重心相应的是制定消费者能接受的价格来扩大需求；而对于需求价格敏感度低的群体而言，旅行社在开发产品过程中可以更多考虑质量因素，工作的重心相应的是开发高品质的产品来吸引或留住顾客。 （三）动机层次级高 旅游作为一种高档次的消费品，按马斯洛需要层次理论来说，旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次，即情感需要、尊重需要及自我实现需要。虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现，但程度是有差异的。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要。 高端旅游市场是高素质人群的集合，高素质的人对于自我实现的渴求程度比一般人大，同时，在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。对于旅游而言，文化是其出游的出发点也是最终归宿，在此过程中的体验则是核心价值所在，因此，在设计针对高端旅游市场的产品时要注意文化元素之于体验的重要性。 三、基于长尾理论的高端旅游市场开发对策 （一）提高产品丰度 旅行社产品缺乏专利，从而使产品研发成本较高，为了实现产品丰度大和研发成本低的双赢目标，长尾理论认为，要降低成本有两方面的选择，一方面是让存货集中或分散；另一方面是让顾客参与生产。对于旅行社而言，可以从以下两个方面来降低研发新产品的成本。 1.加快批零体系构建 传统旅行社采取水平分工，导致了产品的重复规划，同时成本也随之上升，旅行社利润降低，从而缩减研发开支，最终导致恶性竞争。因此，旅行社有必要改变这种模式，垂直分工可以避免重复规划现象，还能集中开发产品，降低成本。旅行社批零体系的构建可以让存货集中，又可以让产品分散到各个不同的零售点。 2.完善网络平台建设 网络技术的发展，促使人们驶入了一条资讯快速道。对于旅游业而言，网络也是其发展的助推器之一，全球的网上预定系统就是很好的证明。有人对这些网络预定系统进行了调查，发现即使是携程这样大型的网络预定系统目前绝大部分的业务也是基于web1.0技术，而极少的业务是基于web2.0技术，但事实上基于web2.0技术的“微内容”，如论坛、博客等已在人们的日常生活中产生了很强的一股冲击波。对于旅行社，若能很好地利用这一机遇，既可以借此建立很好的口碑，同时还能从中发现一些很好的创意。因此，旅行社除了修缮原先存在的电子商务系统外，还可以提供一个基于web2.0技术的平台，可以在平台上吸收好的创意，甚至可以刻意安排产品设计的活动，这也就是长尾理论提到的让顾客参与生产，既可以实现降低成本的目的，又可以为新产品开发提供创意。 （二）提升产品品质 1.提高员工素质 旅游服务是旅游产品的核心，旅游服务质量的好差是与服务人员尤其是旅行社员工息息相关的。旅行社员工将伴随整个旅游过程的始终，从售前的咨询、接待服务到售中的带队、导游服务，最后到售后的接送、反馈服务，中间任何一个环节出现差错，都会给顾客造成负面影响，因此有必要对员工素质进行把关。高端旅游市场是个高度分众化的市场，应对差异化的市场应有差别化的对待，因此，就要求旅行社员工具有复合型的知识结构，除了基础的导游讲解外，还应具有其他多方面的才能，只有这样才能更好地招架顾客多方面的要求，从而给顾客留下积极的正面印象。 2.保证产品质量 对于旅游业而言，其核心产品便是旅游服务。旅游服务对旅行社的形象会造成很大的影响，但旅行社提供的形式产品和延伸产品也是不可忽略的部分。形式产品主要是旅行途中的吃、住、行、游、购、娱六要素对应的产品，这些产品是旅游产品的重要组成部分，同时是游客判断产品好差的一项重要指标，质量是品质的保障，旅行社在组合这些产品的过程中，必须把好关，一旦出现任何问题都将会让旅行社遭受损失，甚至是流失一批顾客。 （三）增加文化体验 高端旅游市场作为旅游市场的“长尾”，其包含的群体体现的特点也呈现出一种“长尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市场包含的群体一般以商务人士居多，同时还包括一部分政府官员，这些商务人士从事的行业错综复杂，政府官员涉及的领域也是五花八门。处于不同行业、不同领域的人通常拥有的知识结构是不一样的，他们的兴趣也是有差异的，这些主要跟文化因素有关。长尾理论认为，要考虑分众化的小市场，必须针对各细分市场的特点采取差异化的对策。 增加文化体验主要是要针对不同群体的特殊爱好，突出文化主题。对于热衷于运动的群体可以推出高尔夫、滑雪等运动游，F1、奥运会、世界杯等赛事游等产品；喜欢收藏的群体可以推出拍卖游等产品；对摄影等有浓厚兴趣的群体可以推出欧洲高端观光游等产品。以上这些产品的推出都是有自己独特的文化，旅行社在设计高端旅游产品过程中要把握好这一点。 结语 高端旅游市场已越来越受旅游界的瞩目，本文试着运用长尾理论这一新的商业运营模式来探讨旅行社开发高端旅游市场的对策。由于理论积淀不深，同时缺乏一些数据的支持，本文未能提出高端旅游市场的定义，争取在后期进一步的研究过程中能提出较为科学的定义。长尾理论在营销中的应用也是相当广泛的，本文由于受篇幅的限制，未将营销的内容放入文中，这将成为长尾理论在旅游业应用中的另一个研究焦点。