浙江影视旅游的发展与营销策略研究以横店影视城为例.docx

浙江影视旅游的发展与营销策略研究-以横店影视城为例摘要：本文以浙江典型的影视旅游地横店影视城为例，通过对横店影视城的开发和发展经验的分析总结，着重研究浙江省影视旅游的发展和营销策略，提出一些促进浙江省影视旅游发展的基本思路，并提出一些建设性的建议和对策，供其他影视城借鉴和广大研究者共同探讨。 简历大全 关键词：影视旅游；营销策略；横店影视城 目前，人们对旅游需求日益个性化和多样化，影视旅游就是时下最时尚、最流行的一种旅游方式之一。近几年来，浙江省的影视旅游业得到了蓬勃发展，主要有东阳横店影视城、宁波象山影视城、舟山射雕影视城等。浙江省委、省政府从经济社会发展的战略高度，已经做出建设旅游经济强省的决策，并提出把旅游业培育成支柱产业和服务业发展的龙头产业。因此，浙江影视旅游这一朝阳产业发展和营销策略的研究，对进一步推动旅游产业转型升级，充分发挥旅游业对扩大内需的积极作用具有一定的应用价值和重要的现实意义。下面以横店影视城为例，谈谈浙江影视旅游的发展与营销策略。 一、确定影视旅游的发展目标： 1、总目标：凭借企业内部的资金及管理等优势，利用外部环境的有利条件，增强市场竞争优势，逐步发展为我国第一座大型影视旅游主题公园。 2、主题定位：把中华文明的发展历程作为最大卖点，展示中华民族不同历史时期的风貌，充分体现中国文化的博大精深。 3、旅游产品开发原则：以市场需求为导向，以影视资源为基础，开发与影视结合的梦幻、快乐的旅游产品。所有旅游产品必须与横店影视相结合，所有有形产品必须体现“中国的、影视的、原创的、高科技的、充满魅力的。轻松愉悦的”特色。 二、建立稳定的影视旅游产业链 作为亚洲最大的影视拍摄基地,横店影视城在硬件设施、营销网络、管理体制等方面已经形成了自身的优势。通过对上游影视制造业的持续发展,中游旅游业的大力发展,下游文化产业的探索发展,逐步形成影视+旅游+文化的产业链,并把这个产业链不断的拉长扩大,促进横店影视城交通、住宿、餐饮等的发展,形成产业规模,产生规模效益。 三、制定行之有效的营销策略 1、充分利用影视作品对旅游业发展的促进作用 影视作品作为旅游营销的有效手段，具有其他营销方式所不具备的优势，影视剧是吸引游客到达旅游目的地的一个非常有效的拉力因素，成功的影视作品有着长盛不衰的艺术魅力，从而为本地创造经济效益。如2004年红遍东南亚的韩国连续剧蓝色生死恋冬日恋曲开播后深受影迷喜爱，主角曾经踏足的海滩和牧场等成了旅游热点。从1996年起，在无任何先天优势的情况下，横店影视城一步一步发展成为了全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的影视旅游主题公园。这里诞生了鸦片战争、荆轲刺秦王、大宋提刑官、小李飞刀、杨门女将、绝代双娇、宝莲灯、英雄、无极、汉武大帝、满城尽带黄金甲、功夫之王、木乃伊3等600余部13000余集中外影视剧，接待游客量也逐年迅速、稳步增长。去年中秋节喜逢国庆60周年，在8天的加长假里，横店影视城游人如织，各景区、宾馆共接待中外游客51.9万人次，同比增长7.8%。节日期间，最高特赦、我们的梦工厂、大丫鬟、牡丹亭、大侦探、洪湖赤卫队、聊斋3等17个影视剧组同时在横店影视城拍摄，黄觉、午马、马苏、申军谊、陈浩民、崔新志、柳云龙、保剑锋、米雪等众多影视明星在一起飙戏，吸引了无数追星族。 开题报告 2、不断更新开发理念，适时增加和改进旅游项目 目前,国内许多影视城都存在一个不良现象：拍摄剧组一走,就只剩空荡荡的建筑群,毫无生气。我们要紧紧抓住“影视元素”这一重点,营造影视氛围，增强游客参与性，充分利用现有资源，汇聚人气，恢复当时风貌，重现街市林立、人员攒动的繁华景象，让游客亲身体验电影电视中的逼真场景，追求经济、科技、文化一体化的效果。印证、见证、亲身体验是影视旅游者最主要的动机，他们希望通过到拍摄地旅游看到影视作品中熟悉的场景和画面，见证其真实性，并将影视作品中看到的内容和现实相对照，寻找“似曾相识”的感觉，通过亲眼目睹、亲身体验与所产生的情感移入，最大程度地实现对影视作品所描绘的世界的融入。 横店影视城改变以静态观赏节目为主的产品开发理念,对旅游者的旅游动机、旅游方式、消费额度等进行市场调查,充分分析市场需求,在注重游客参与性和体验性的基础上进行特色旅游产品的开发。2004年，横店影视城引入古代江南一带流行的通过傩舞表现的神秘求雨仪式，以影视特技、高科技的表现手法和声、光、电的效果，首创推出了亚洲最大的灾难性体验节目暴雨山洪，获得了惊人的成功。随后又利用影视元素和大片诞生的影响力，相继开发了大型水上实战演出怒海争风，多媒体梦幻情景剧梦回秦汉，大型古彩戏法情景剧汴梁一梦，这些节目经过不断的改进和完善，深受包括广大农民朋友在内的各界游客欢迎，现已成为横店影视城经典演艺节目。利用在横店拍戏的剧组多的优势，推出了特色旅游项目明星见面会，让游客可以与在横店拍戏的明星可以互动交流、零距离接触。还有横店影视城特有的“DV”游项目，准备了二十多个短剧剧本，有专业水平的编剧、导演和摄像师提供服务，有各个朝代的服装，可以让游客自己当一次演员，圆一回明星梦。游客除了欣赏各种精彩节目，游历电影、电视剧的经典场景外，还有机会看到剧组拍摄现场，与影视剧中的人物互动、参与影视剧拍摄等。 2007年10月，横店影视城自主开发的大型夜间影视体验主题公园梦幻谷正式推向市场，景区中的全球最大火山实景演出梦幻太极和原有的亚洲首家震撼体验性表演节目暴雨山洪，演绎和展示了火山爆发、暴雨山洪等各种自然现象及自然风貌，演艺活动丰富多彩，加之拥有多种游乐设施，具备了众多的旅游特性，自2007年正式对外营业以来，受到了社会各界的广泛好评，景区的游客接待量呈直线上升。该景区现已成为了浙中最大的夜游景区。梦幻谷实现了从观光性旅游产品到参与性、体验性旅游产品的成功转型，意味着横店影视城已由大型影视拍摄基地转型为大型影视旅游主题公园，成为横店影视城彻底告别静态观赏性旅游的重大标志。 这些节目全部或部分借助于多媒体、特技、舞台机械、舞 蹈、杂技、魔术、特效等多种现代演出手段，贯穿了多种视觉元素，丰富和充实了各景区的文化内涵, 向游客传递了影视文化信息，也传递了快乐理念，为游客营造了快乐氛围，吸引了越来越多的游客来到横店,体验“快乐横店”、“梦幻横店”、“文化横店”的无穷魅力，实现了“你来了，所以你快乐”的旅游目的。 3、创新营销机制，确立市场主导地位 1）制定行之有效的宣传计划，提升品牌形象 国内很多影视旅游基地宣传工作做的不够到位直接影响了基地的知名度和影响力。横店影视城很有品牌意识，非常注重宣传所产生的品牌效应，通过电视广告，公交车广告，网络，报纸等各种途径展开对景区的宣传。横店影视城为了更好地推广“横店影视城”的品牌形象，扩大在国外影视界的影响，也进行了一些有意识的宣传促销工作。比如，去戛纳、东京、维尼斯的影展上发横店影视城的宣传资料，有些国外导演来到横店就是因为看了这些宣传资料。横店影视文化旅游已经成为国内旅游的著名品牌，被列为浙江省黄金旅游线路。 2002年，横店在全国组建了第一家专业的旅游营销公司，营销公司按照“统分结合，以统为主”的原则逐步完善内部营销机制，在以江苏、浙江、上海为中心的华东地区建立了有效的营销网络。横店影视城制定了“一城一策”的方针,适时适地调整营销策略。公司实行市场细化、大区兼管、统分结合的方法，深入挖掘各地客源。整合设立了以浙江、上海、江苏6小时交通圈为主的第一市场和福建、江西、安徽等其他省市的第二市场。目前，横店影视城在各省市设立了29个市场部，从而保持了游客量连年持续、稳定攀升的势头。现在营销已经深入到地级城市，市场部的工作一是盯紧旅行社，重点抓住几个旅行社给予广告支持和优惠政策，开研讨会向旅行社请教具体操作方法；二是抓好当地宣传工作，比如送电影到社会，在农村拉横幅等；三是在地接城市邀请记者长期驻扎横店，经常提供娱乐新闻。这样就提高了知名度。 2）加强内部管理体制，提高从业人员素质。 除了前面各种形式的营销手段以外，更重要的是要做好影视旅游地的接待工作，树立接待服务就是营销的观念。旅游服务的人际口碑效应在目的地营销中具有很重要的地位。旅游者良好的旅游体验可以影响其周围的未访者的旅游决策，从而吸引更多的旅游者。 影视旅游产业属于第三产业,其服务行业的性质决定了从业人员要有较高的综合素质和成熟的服务意识。在横店影视城,对于管理层而言,加强各级领导的业务知识水平,切实建成一支具备影视旅游经济与文化、旅游管理、外语、旅游电子商务等专业知识的旅游干部队伍。 基层员工是直接为游客服务的,其素质的体现代表了整个企业的水平,一线员工素质的提高应该引起管理者更多的关注。就目前来看，专门从事影视旅游规划、管理、营销等方面专业人员缺乏，是制约影视旅游事业发展和导致我国目前影视旅游基地不景气的因素之一。横店影视城加强对工作人员尤其是导游、售票、安保、外联和协拍等岗位工作人员的培训，内容包括基础英语、各国风情等。横店集团与浙江传媒学院合作，创办了浙江横店影视职业学院，以便培训更专业更符合影视产业需求的演艺、武术、置景、化妆等专业人员。浙江横店影视职业学院毕业的一部分学生分配到横店影视城，主要搞营销。 结语 虽然中国的影视旅游基地总体现状令人堪忧，浙江的影视旅游文化也还有待于加强，在其发展过程中也出现了一些盲目投资、重复建设以及其他社会问题，但只要各影视旅游基地有不断探索创新的意识，在国家重视影视文化产业发展的大背景下，做好宣传促销工作，走综合性经营的路子，办出自己的特色，浙江影视旅游基地一定会迎来更美好的明天。作为中国影视旅游发展的龙头企业,横店影视城的发展经验和营销策略值得我国其他影视城借鉴和思考。 参考文献：潘丽丽.影视拍摄地对外景地旅游发展的影响分析以浙江新昌、横店为例J. 经济地理, 2005,5 (6): 92893