试论文化宏观环境下的消费者行为.doc

09级旅管1班 0906020107 林旭霞论跨文化对消费行为的影响 -以新创意北美卖剪纸为案例分析一 综述文章以一个海外市场销售的案例，介绍了在文化这一大背景下，跨文化对产品销售以及消费者购买行为的影响，以及新产品如何克服文化差异并获得新的市场。文中多处体现了消费者行为学的理论，而这些理论的运用，也使文中的海外剪纸市场获得了一定程度的成功。本文就如何在跨文化的前提下，进行亚文化的传播，实现了消费的推广。现以本文章为案例进行消费行为的分析。二 跨文化的背景及地区差异（Figure-Ground Theory） 每一个社会人都生活在一定的文化环境(Culture-background)下，而这一相对社会文化总是在不知不觉中影响着我们的价值观念(values)、生活方式(living styles)、消费心理(purchase perception)、购买行为(purchase behavior)等。因此作为商品消费者的我们在消费所需的各种消费品和消费习惯时必然会受到特定文化背景的影响。因此，考虑到文化对于商品的销售和商品的信息传达是很必要的。而地域文化对消费者有着明显的影响，不同的地域由于自然环境与社会环境的制约和影响，形成各种独具特色的地域文化。不同的地域有着各自独特的风俗习惯，这种差异在消费行为上表现各种极具区域特色的消费特点。由于文化差异，不同地区的消费者必然对商品生产的取材，设计加工，款式造型，包装装潢有着不同的要求（文中不同消费者对于剪纸的各种喜好就由此体现），从而也就形成了各类带有浓厚地域文化色彩的商品。而在世界范围内，商品地域文化特点尤为突出，一些具有中国传统文化特色的商品，如丝绸，刺绣，陶瓷等工艺品和商品，不仅在市场上具有很强的竞争力，而且能够在世界范围内广泛传播和弘扬者中华民族源远流长的传统文化。随着中国加入WTO，中国产品进一步深入到海外市场，并受到国外消费者的青睐。中国文化也进一步被世界各国人民所了解，在中国文化（主文化）受到广泛喜爱的大背景下，传统的具有民间手艺特色的剪纸文化-作为主文化下的一个亚文化，也逐渐被其他消费者所喜爱，也获得了一定的市场。跨文化营销的关键是在结合当地文化的前提下，适当改变新文化，使之与当地文化相符。（正如酒店文化，在不改变其原有酒店特色及核心理念的前提下，结合当地特色，创新出新的酒店文化）注： u 文化(Culture)是指一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。u 跨文化影响全球一体化促使了跨文化影响了消费者的消费观念(Perception)以及消费习惯(Habit)（如美国的快餐文化席卷全球，快餐文化在世界各地也得到相当程度的接受，而消费者的消费习惯和购买行为也都受到了影响）u 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，它是主文化的一部分，但其文化必须是独特的。特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）可由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定，也可通过共同的兴趣和活动来界定三 跨文化推销剪纸产品的难度在哪里？正如文中所说，最大的难度是国人都知晓，而洋人却并不知道剪纸真正的艺术所在，而作者所要突破的一点是如何能让洋人像国人一样知道剪纸的艺术和精巧。另外文中提到作者一月仅卖掉几个产品，也是因为“消费者没有意识到到两片玻璃之间的画是人工剪出来的，没有意识到我的产品的独特性”，这些都因该归结于消费者Perception 的不同。主要的原因是两者的Learning and perception 不同，而这又关乎到跨文化的问题中国的消费者在特定文化背景的影响下，经过长期的Learning Process and Perception知道剪纸艺术的精髓，而国外消费者未经过The learning Process (which is a process gained by knowledge and experience),当然就不能像中国消费者一样能形成正确的产品认知，这就影响了其对剪纸产品价值及艺术的正确Perception,间接削弱了他们的Purchase Motivation。看到市场上已有的与普通的画无太大差别的剪纸产品，这个First Impression（which can be ever-lasting） 以及他们平时的Purchase Habit在某种程度上会decrease the stimuli，从而不能引起他们的兴趣，达不到所期望的那种结果（Expectations and interest）这也是他们购买动力不大的原因。注： Perception and consumer behaviorPerception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world. Significance of learning perceptionTo the marketers, consumers perception are much more important than their knowledge of the subjective reality, because individuals make decisions and take actions based on that they perceive to be reality. Consumer learning can be thought of as the process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience that they apply to future related behavior Expectations and interestPeople usually see what they expect to see/are interested in, and what they expect to see/are interested in is usually based on familiarity, previous experience, or preconditioned set (expectation) 四 如何克服文化差异，进行跨文化推销产品呢？1 首先要改变他们对剪纸的Perception 尽管剪纸的本身是已有的reality,但真正重要的是消费者是如何看待这个真实的产品，而这就是产品的Perception。Learning Process就是关乎重要的一步，文中作者从给朋友看自己改良过的产品，联系商家进行代理销售，到寻找合适的销售渠道，最后到作者亲自现场表演剪纸艺术，这个过程（Cognitive learning）正体现了作者试图去改变消费者已有的stereotype,让他们通过剪纸的现场表演形成New Perception。注： Cognitive learning theory holds that the kind of learning most characteristics of human beings is problems solving, which enables human beings to gain control of their environment. 2 How to promote?l .作者通过观察，发现当地的玻璃艺术吊饰很受欢迎，于是从中得到启发，并经过改造，形成自己的产品。这里，虽然跨文化直接推销产品会遇到一些问题，但是作者结合了当地的文化，根据消费习惯与原有产品加以结合利用，这样就提高了新产品在国外的接受度。体现了Modeling or Observational learning（模仿式学习理论）和Principle of similarity and Principle of proximity （相似或相近理论）。此外，作者找到合适的农贸市场销售渠道，进行现场表演剪纸都体现了市场营销组合原理的运用。l 为了提高消费者的Purchase Motivation,要进行更多的Stimuli Reinforcements（消费刺激）。同时为了使消费者产生产品的Discrimination，体现产品的特色化，作者一直给产品进行update and upgrade，以此来增加感官的信息输入刺激（sensory input）l 为了实现Customer Satisfaction,作者通过沟通和调查（Communication and survey），得到了有效的feedback，知道很多他们消费需求的多样性（Dynamics of perception），以及所喜欢的题材，颜色和式样。同时，因为另一个亚文化-汉字文化的缘故，作者利用消费者的Affection的情感，将汉字文化有效地结合到剪纸文化中，并获得了成功。满足了多样的消费需求。l 为进一步巩固Brand loyalty，作者通过别的途径获得了不少木刻题材，并将其改编成他的剪纸，他开始根据洋人所需要的题材向中国制造商下订单。注： Principle of proximityThe stimuli close to each other form the target of perception. Consumers are more likely to accept new products if they are similar to the existing products, which offers them security. Modeling learningIt is the process through which individuals learn behavior by observing the behavior of others and the consequences of such behavior. Dynamics of perception:Individuals are very sensitive to which stimuli as to which stimuli