论顾客体验消费存在的问题及对策.docx

论顾客体验消费存在的问题及对策随着经济的蓬勃发展，顾客消费从产品向体验转移。在“体验消费”中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。体验消费是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。体验消费由消费者直接感受新的商品，对熟悉商品性能，了解商品功能，学习使用方法十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。同时生产者通过体验消费，可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创新价值，可取得一举多得的成效。有专家认为，当经济发展到一定程度之后，消费重点将从“产品”和“服务”向“体验”转移，这是人类发展的一种自然境界。不过，“体验消费”的基础与载体仍是传统的商品与服务，不同的是，这些商品与服务中凝聚了“体验价值”，如娱乐因素、文化因素等。那么，针对顾客消费从“产品”向“体验”转移而出现的全新的消费形式，企业或商家就实施了体验营销策略。那么，什么是体验营销呢？它是一种全新的营销理念。体验营销是指企业以消费者为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称。其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品。体验营销的目的是为顾客创造全面的体验，即通过塑造感官及思维，情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：(一)更加强调营销的人性化。体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，而且更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计。包装上体现个性，引人情感因素，从而得到消费者的心理认同。 (二)更加强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体验营销的核心，理所当然，企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见、摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下显得更为重要。(三)营销手段更加灵活多变。体验营销使用的手段具有灵活多变的特征。体验营销人员从不固守某种方法，而是可以因不同的环境，产品的不同特点，所面对的不同消费者群体而异。下面的表格列出了传统营销与体验营销的区别：区别传统营销体验营销营销对象顾客是理性购买者，顾客只有经过理性的分析、评价才会决定购买顾客是理性与感性相结合的购买者，既可能理智地进行购物，也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物营销手段采取广告、推销、促销等手段，注重功能性需求，重视产品与服务，讲究货真价实注重营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾客参与产品的设计与定价营销过程重视正在销售的过程全面关注售前、售中与售后的体验产品价格根据企业成本定价根据顾客感知价值定价由对比表可以看出体验营销的优势。然而，在开展体验营销时，很多企业的营销理念仍然停留在过去那种只强调产品特色和功效的传统营销理念上，而没有深刻挖掘消费者深层次的心理和精神需求。同时，对体验营销认识也不够深刻。体验营销有其自身的广度、深度和幅度。体验营销是以向顾客提供有价值、有意义的体验为宗旨，以商品为道具，以服务为舞台，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。作为一种新的营销思维模式，自2002年开始在我国消费者市场广泛应用。体验营销的到来确实给一些企业注入了活力，但体验营销在我国还处在一个初级阶段，我国大多数企业在体验营销的实践中仍存在一些不容忽视的问题。一、体验营销在营销应用中存在的问题：1.营销理念滞后，对体验营销认识不够深刻在开展体验营销时，很多企业的营销理念仍然停留在过去那种只强调产品特色和功效的传统营销理念上，而没有深刻挖掘消费者深层次的心理和精神需求，实施中过于肤浅。同时，对体验营销认识也不够深刻。体验营销有其自身的广度、深度和幅度。即什么样的产品更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者愿意为体验付费。2.缺乏企业与顾客间的互动。顾客参与度较低在实施体验营销的过程中，绝大部分企业仅利用企业自身资源来创造顾客体验。忽视了体验营销的实质是企业与顾客的互动，体验营销要调动的资源应该涉及到企业与顾客两个层面。体验营销过程中，一些企业已习惯于利用自身资源做表面文章，给顾客创造的体验主要是感官上的、浅层次的体验。而忽视顾客心灵上的、情感上的体验这些深层次的体验。3.把体验营销仅当成战术，忽略了战略思维大多数企业在具体实施体验营销的过程中只把体验营销作为一种战术的手段，忽略了它的战略思维。主要表现在：一方面，企业为了实现在短期内提高产品和品牌的知名度、提高产品的市场占有率、增加销售量的目标，而把体验营销作为暂时性的一种策略手段，却没有把它作为企业未来长期发展的战略来运用；另一方面，企业在具体实施体验营销中仅注重营销过程中某些环节，却没有把体验营销贯穿到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后的整个过程中。4.忽略了品牌体验的重要性。一些企业把品牌仅肤浅地认为是用于表明所有权和保证质量的标识，使本企业产品区别于其他产品。这种观点忽视了品牌是感觉、情感和认知关联的源泉这一非常重要的品牌本质，顾客所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌。提供差异化的产品和服务体验才是企业创造品牌知名度的关键。二、对实施体验营销的对策建议1.树立以消费者为中心，为顾客创造全面体验的体验营销观念。企业经营要迎接体验经济时代的挑战，首先必须，改变传统的以产品为中心的营销观念，树立以消费者为中心，为顾客创造全面体验以满足消费者心理和精神需求的体验营销理念，从而达到企业获利的目的，这是我国市场经济发展的必然要求。2.制定体验营销战略，实现体验营销的立体化。体验营销战略是指企业要用可持续发展的眼光，把体验营销作为企业的一项长期发展战略来实施，在企业经营发展的各个时期，营销的各个环节中都创造体验。3.充分利用网络资源，实现体验营销的网络化。企业应充分利用现代网络所提供的高便捷手段，建立企业与顾客沟通的网络系统。一方面，在加强与顾客沟通上，可以通过互联网上的BBS，Email或电话等加强与顾客的沟通；另一方面，企业应建立顾客资料数据库，同时引进柔性化的生产线，为开发和生产符合顾客个性化的产品作好相应的准备工作。4.具体的营销策略组合的实施1）.在产品开发设计方面，体验营销要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。企业营销应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。产品开发设计的一个环节，有象征意义的产品名称会得到消费者的认同，从而影响其消费行为。2）寓体验于产品的包装中。良好的包装起着“无声的推销员”的作用。在体验营销者看，产品的包装在很多情况下更是体验的直接创造者，它与消费者直接接触，其审美和所表达的象征意义很大程度上决定消费者对产品的直接感官体验，同时决定着消费者的最终的购买行为。3）. 制定体验价格。与传统营销不同的是，体验营销下企业产品的定价基础不在是产品的成本，而产品为消费者创造的体验价值成为定价的基础。所以企业在对产品定价时一定要以他给消费者创造的体验的价值为基础，与消费者的期望相持平，但不能超越消费者心中的价格带。4）开展体验促销。体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子等向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。销售促进是企业为了达到短期的营销目标，包括提高市场占有率和增加销售量的目的所实施的活动。体验营销也需要销售促进，但如传统打折这样的手段已不适应消费者的需求和企业竞争的需要，更多的企业通过销售促进的创新来满足消费者求新，求刺激的心理需求。如现在一些商场在新服装上市时进行的“服装秀”表演或是在特殊和传统节日时举行的文化表演就是如此。5）创造终端体验由于人们的体验通常是和一种氛围，一种场景以及完成一个过程紧密结合在一起，导致销售终端日益成为各企业商战中的“主战场”。这就要求