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医院经营及信息传播,吴 剑 南平市人民医院总经理 2005年10月泉州,欢迎大家双向交流 欢迎大家互动沟通,一、全面了解、深刻分析,信息系统 外部环境 病人市场 内部环境,1、认识医疗市场,社会主义市场经济 医疗市场化水平60% 市场化标准是竞争 竞争主体：国有医院、民营医院、股份制医院、外资医院等,2、关系也是生产力,关系营销，良好和谐关系是医院管理者的水平表现，也可减少不必要的风险 包括医院和政府，卫生局，药监，水部门，电力，媒体，其他医院，社保，规划关系等 公共关系营销是三大营销理论之一,3、病人消费动机,病人消费动机是多元的。医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念。表现出多层次、多样化的特点 购买者行为受到四种因素影响：文化、社会、个人、心理,4、医疗购买行为,购买步骤：问题认识信息收集方案评价购买决策和购后行为 信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 理念：“满意的顾客是我们最好的广告”,5、购买层次模式,认知阶段：不知道知道熟悉 情感阶段：考虑和比较，偏爱，确认 行为阶段：购买 医院客户购买的过程是不知道知道认可尝试重复 购买过程的关键和瓶颈就是从认可阶段到尝试阶段,二、制定战略、建立目标,提出发展规划，中长期发展规划。 现代是科学管理和经营，不是经验管理；是制度管理，不是人治管理；是系统管理，不是随意管理。 应具备战略思维，全局观念，战略定位准确 战略根据，市场调查 指导思想：依法经营、依法管理、依法执业,1、医院是什么？,医院是服务性行业，提供的是健康服务产品。通过提供健康服务性产品并和病人交换，实现各自的价值 明确定位就是要回答医院是什么样？回答我是谁？通过自我了解，自我判断，自我总结，并升华提炼成非常简短核心的语句。 战略目标是要回答医院要成为什么医院,2、经营标准六个S,CS（顾客满意） ES（医院职工满意） MS（经营者满意） SS（社会满意） IS（世界满意） SNS（地球满意）,3、医院理想：核心价值观,建立医院理想，医院有生命，是有机组织 建立员工共同愿望 建立医院社会责任,4、经营目标细化,量化性 现实性 操作性 密切性 挑战性,5、经营战略步骤,经营战略包括四个分战略： 市场战略 竞争战略 人才战略 技术战略 核心竞争力是“偷不去、买不来、拆不开、带不走、流不掉、变不了” 的。,6、经营战略布置,领导有共识、员工齐参与；分工又合作，上下共努力；完成目标 五大法则：医院化经营、立体化发展、多元化路线、社区化服务、人性化管理 三个层面：战略、策略和操作,7、经营战略,经营目标 经营意义 经营结构 指导思想经营计划 经营哲学、医院价值链 经营伦理 ，经营道德 整合经营,指导思想 以效益为中心，社会和经济效益并重。产业化发展，医院化管理，规模化经营，专业化管理，宾馆化服务。,8、建立产品观念,观念不是概念，还有概念营销。卖产品就是卖思想。,7个全新观念,病人观念：客人观念 质量观念 市场观念,竞争观念 开发观念 人才观念 效益观念,9、影响决策因素,产品 服务 价格,广告 体验 口碑,三、整合资源、强化经营（1）,经营是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程,三、整合资源、强化经营（2）,核心概念：需要、欲望和需求。产品、价值、成本和满意程度。交换和交易。关系和网络。市场。营销者和预期顾客 观念转变。生产观念产品观念销售观念 行销管理观念,1、市场化策略,以市场为核心策略 对医疗市场、健康产业市场了解 进行充分，客观，准确市场调研 对竞争对手、目标客人充分了解,对区域社会，经济，文化，法律，环境，媒体，风俗了解 对服务产品了解 合适市场定位 竞争方法和渠道 广告投入,2、经营培训（1）,人力资源是经营最重要的资源，其中观念转变最重要 经营意识培训 经营学习型医院 经营培训教材、资料 经营培训制度,2、经营培训（2）,定期和不定期经营教育和培训会议 召开医院经营工作会议 出版经营刊物，研究政策，系统思想，指导工作，帮助学习 建立非正式医院经营俱乐部 收集经营方面资料,3、医院经营组织,经营委员会、经营总监、经营部等 统一指挥与层次管理原则 责、权对等原则 稳定与发展原则 专业化分工与整体协调原则,4、医院经营专家,职业化定位 敬业的精神 对自己负责 终生的学习,网络经济时代，一切都在瞬息万变，“这个世界唯一不变的就是一切都在变化”,竞争与创新 团队与协作 快速的反应 用心地做事,5、重在经营执行,好执行力要有好管理团队 好执行力要领导以身作则 好执行力要明确责、权、利 好执行力要有好管理机制,6、整合营销方案6P,针对目标人群 传播活动目的和预期 传播关键信息和传播方式 使用传播组合 预算 活动结果评价,四、人力资源、核心要素,以人为本管理就是管人。管理核心就是管理人，管理者中心任务就管理好人 人是医院最宝贵资源和财富 以病人为中心过渡到以人为中心管理 知识经济时代要求 人是资源，也是成本 管理主要特征是人性与实践性 人性化的管理思想,1、产品是人品、经营是人学,医院产品就是生产人 经营医院是经营人 经营产品过程，实际是经营人过程 服务产品和有形产品的营销不同，人起核心作用 医院一切服务都是通过人实现 经营学既是研究财富的学问，同时也是在日常生活中研究人学问,2、解放人（1）,制度约束、束缚和控制人。对常人无用，对优秀人才，杰出人才是消极影响 高层次管理是解放人，解放人的思想和智慧，使之发挥最大能力，发挥没有发现的潜能。开发产品主要是开发人过程，开发智慧的过程。给他自信，鼓励，动力，力量，舞台和奖励,2、解放人（2）,毛泽东解放了中国人身体，邓小水是解放人的思想，才解放了生产力，因为人是生产力中最核心，最活跃因素,3、人力资源,人力资源是第一资源。配置好坏决定医院经营成败 劳动中人际关系好坏对效率影响要大于劳动者物质条件好坏 人的凝聚力、心理状态、性格状态，心理和谐,4、管理和领导,管理人是艺术。导演就是管理演员艺术，院长就是管理医生艺术，艺术就是恰到好处，高度和谐。院长是美学大师。“奖惩并用、恩威兼施、宽猛相济”，为管理之道 领导者是让大家做正确事情，是宏观决策者，风险更大 管理者是让大家把事情做正确，是执行者，是操作层,5、观念决定成败,观念转变决定成败，观念决定行为，行为决定结果，态度决定一切 要克服：不良传统传统，落后、错误观念 要建立：危机、营销，竞争，市场，服务，风险观念,6、管理艺术,宽严相济，恩威兼施 以法治院，以德管院 以激励为主要工作方法，不用或少用惩罚 变惩罚为激励的艺术,7、优秀管理者,是医院一面飘扬的旗帜 决定医院存亡 具有广阔知识面 宗旨在于贡献 强烈责任感与使命感 发挥每个人的聪明才智，在组织实现有效的知识传递，最简洁办法是“雇用聪明的人，并让他们相互交谈”,8、团队建设,更新观念，拓展思路，适应市场 调整心态，适应环境，谋求发展 团队精神：好奇，激情，奋斗 目标表现 团队力量，医疗过程是协作过程 人才心理归属感 科学化管理需要管理者带领一支优秀的管理团队，目标一致，同心同德才能实现,9、管理者观念,要经营，更要管理 要服务，更要质量 要制度，更要文化 要资源，更要资本 要计划，更要措施 要讲结果，更重过程,要病人至上，更要员工至上 要重有形资产，更重无形资产 要有专科，更要特色 要重效益，更重品牌,五、加强管理、提升品质（1）,管理是经营的一部分。要经营好医院，管理是重要环节，是内部资源最大化 管理是门科学，管理提高效率，经营产生效益。效率和效益的关系十分明显 经营对外，管理对内 经营第一，管理第二 没有好经营，再好管理也无用，不能实现自我价值,五、加强管理、提升品质（2）,什么才是真正第一线？,1、管理要求,依法管理 创新管理 科学管理 人性管理 制度管理 经营管理,成本管理 机制管理 品牌管理 文化管理 质量管理,2、创新经营,手段创新。市场机会、商业敏感，创造第一 创新源泉。创造就是创造资源。提高技术实力，适应市场变化，改善服务质量，塑造医院品牌，寻找市场空白，改善收入结构，降低费用成本，提高经济效益 智慧高于知识。世界上最大资源是头脑，最大秘密也是头脑,3、品牌经营,品牌价值。品牌会给顾客提供比一般产品更多的价值或利益 品牌功能 识别：定义清楚，含义单一，容易识别 安全性：给患者提供他所期待的利益 附加价值：给客户提供比一般产品更多的价值或利益 信息浓缩：品牌反馈，品牌差异，与众不同,4、品牌之道,求先之策。“第一“具有巨大势力，称之为正宗 求新之策。医疗品牌的生命力在求新，新技术、新项目、新特色、新服务 避强之策。另辟蹊径，避其锋芒 选空之策。 超强之策。 泛化之策。一品为主，多品联动，走泛化之路，医院品牌多元化经营格局,5、文化经营,制度管理。是低级阶段，是基础，以此管理人，约束人，是底线，是高压线，是惩罚性的。 文化管理。是高级阶段，是核心，是现代化需要，是向上运动，发挥人的能力，水平，创造和智慧，是核心竞争力，可产生不可想象的效益和力量,6、文化经营,漫长道路。是漫长、历史、润物细无声的过程 管理方法。是文化导入，团队建立，环境和谐，心灵沟通，思想交流，情感融洽,7、医院文化,职业道德文化 思维文化 心理文化 服务文化 技术文化 管理文化,经营文化 制度文化 环境文化 组织文化 设施文化 建筑文化,8、医院文化功能,导向功能 凝聚功能 激励功能 控制功能,9、决战终端,社区经营。 责任经营。谁为老百姓着想，老百姓就为你着想 事件经营。 借力打造，公益宣传，获得媒体支持，得到消费者信任 投其所好，温情脉脉的促销没有商量。恰好满足消费者的现实需要，提升产品附加值，增加顾客让渡价值的心理感觉,六、产品经营、项目管理,经营发展策略 策略选择着眼点，应对医疗服务市场中需求变化的正确把握 特色发展策略 一体化发展策略 资源有限策略,1、产品市场,市场细分 市场目标选定、市场定位 市场调查，需要调查，竞争调查 准确定位可带来竞争优势。这是一个定位时代，关键不是对一件产品本身做了什么，而是你在消费者心中做了什么，成功医院的优势主要来源于定位，找出市场空白点 定位就是制造差异,2、定位原则,赋予产品或品牌独有个性，员工要牢记 简单明了 调整目标（人无我有，人有我超，人超我转） 推出卖点。让品牌成为第一。如：最低价格，最佳服务，最安全保证,3、差异化经营,不断对其产品和服务进行差异化，推出价值包。为顾客设想新保证、新诱惑、特别奖、舒适感和超值享受,4、五方面实行差异化,产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计） 服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务） 员工（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神） 渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）,5、产品设计,新技术开发和经营 产品真理 产品是集合：购买产品是为了满足需求和欲望 整体产品：质量、性能、外观、品牌、商标、声誉、形象、服务,6、产品设计,构建产品组合：必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合 让好产品质量变得更好：质量是长期战略，最好的质量就是最好的营销，质量是营销的基础 新产品对经营是挑战,7、市场营销计划,营销现状。 SWOT（优点、弱点、机会和威胁）分析。 营销目标。 营销战略。 行动方案和预算。详细制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？它需要多少成本费用，营销预算如何制定？ 控制反馈。,8、通知市场,宣传广告，传播信息 通知市场是把产品介绍给别人 “口碑胜于广告” “行胜于言” 广告效果下降，宣传存在误区,9、通知要点,主题单一，继承总的营销思想 直接说明利益点 围绕主题、尽量精简 良好可执行性 变换写作风格 切忌主观言论 一次促销不可能达到巨大效果,10、传播途径,电视台、报纸、广播（软、硬广告） 网络 院报 义诊,技术合作 活动 促销 传单 信件,传播途径层出不穷，重在创新与实效。,11、应对变化,服务对象变化 服务方式变化 经济学矛盾平衡 卫生体制改革 大卫生观 社区医疗变化,体检中心，过去医院仅仅关心5%疾病员工，忽视健康人群 医院商圈 成立设备租赁公司,12、经营竞争策略,专业人才竞争 技术设备竞争 服务质量竞争 收费价格竞争 内部管理竞争,13、网络营销,互联网时代产物，超越时空，带来新契机 网络营销战略 不受时空限制，图文并茂，信息的数量和准确度，能适应市需求变化，网络营销的交易成本约为传统营销成本的110 关键是客户服务,14、网络营销,优势在于创新 网络医院，数字化医院 网络品牌，数字品牌 “病毒”式网络营销：传播广泛，发展迅速,15、创新营销,绿色营销，绿色管理节约型医院 感觉营销，“感觉”变成新商品，感觉的价值已经成为消费者的核心价值的一部分，甚至有些发展成为最关键的价值 形象营销，事半功倍，选择哪个医疗机构看病和这个医院形象有很大关系,16、关系营销（1）,顾客介绍顾客是一种可快速增加客户量及市场占有率的利器 以人为中心衍生出四种关系：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系，将这些关系导入营销理论，就成了“关系营销”,16、关系营销（2）,以现有顾客满意为基础，如果现有的顾客对产品、服务等不满意，“关系营销”就没有着力点，也就无从说起 突破市场营销的局限，是市场营销的延伸与创 新，是建立忠诚顾客群方式,17、销售推进真理,广告是走向成功的“敲门砖” 顾客喜欢的广告最有效：从市场角度看越受人喜欢的广告，效果越好 有效广告播三次就够，广告播放率并非越多越好 促销并不总是好的 ，促销是第一次购买的好工具 关注直销,18、选择媒体（1）,目标人群的主要信息来源，包括广告和医生都是 主要活动场所 那些媒体容易达到目标人群 是否需要了解客户直接反应 传播是有价值信息，或促销信息,18、选择媒体（2）,人群分布 媒体组合 参考特征媒体 媒体有电视机，广播，报纸，传播人员等 媒体的效果，覆盖面积，主动性，速度，直接性，成本，持续性，信息量，可控制性,19、经营服务产品,产品是什么 服务要求 经理服务部，客人档案 产品组合、产品包装、产品要求 体验经济时代要求 不断延长产品链和利润源 质量，安全，服务和产品关系,七、服务营销、客户管理（1）,医院核心就是服务，客户是医院的核心财富。 医疗市场化进入了客户管理时代。注意关注客户的满意度、忠诚度。 病人是客人，是朋友 医院的“顾客”包括患者、陪护、来医院办事的客人以及员工，因为他们驻足医院后，都会从不同角度评价医院，宣传医院优势,七、服务营销、客户管理（2）,医院和顾客是平等朋友关系，是相互交换的关系，是共同和疾病斗争的关系，是实现各自价值关系,1、提高员工满意度,医生以提高病人满意度为根本，管理者以提高员工满意度为根本。员工满意度提高1%，员工对病人承诺就提高0.5%，病人满意度就增加0.2% 重视员工心理需要，决定员工满意感和忠诚度因素,2、服务就是经营,服务是产品，是医院化经营思想。服务资源的稀缺性 创新性 市场性 竞争性 差异性 不对称性,3、医疗服务市场特点,精神性 知识性 非营利性 病人需要的是知识服务,透明服务 个性服务 人性服务 延伸服务,4、医疗服务特点,无形性 同时性 即逝性 多变性 变异性,5、顾客让渡价值,指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预