耐克锁定女性市场.ppt

第3章 广告定位策略,开篇案例 耐克锁定女性市场,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,1,教材 吴柏林广告策划北京：机械工业出版社2010. 03,3.1 市场细分与广告定位,3.1.1 市场细分 3.1.2 选择目标市场 3.1.3 根据市场细分进行广告定位 3.1.4 定位可能出现的四种错误,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,2,3.1.1 市场细分,1.什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。 2.市场细分的原则 （1）实用性原则；（2）可行性原则；（3）显著性原则。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,3,3.1.1 市场细分,3.市场细分的程序 市场细分有以下三个阶段：调查阶段、分析阶段和描绘阶段。 4.市场细分的依据 可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,4,3.1.2 选择目标市场,有效市场细分的五个特点： 1.可衡量性； 2.足量性； 3.可接近性； 4.差别性； 5.可行性。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,5,3.1.3 根据市场细分进行广告定位,广告定位的客观依据： 1关于产品的调查研究； 2对于消费者的调查研究； 3市场情况的调查研究； 4关于竞争对手的调查研究； 5关于传播媒体的调查研究； 6关于流通领域情况的调查研究。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,6,3.1.4 定位可能出现的四种错误,1.定位过低； 2.定位过高； 3.定位混乱； 4.定位怀疑。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,7,3.2 广告定位战略,3.2.1 迎合消费心理 3.2.2 突出竞争优势 3.2.3 塑造品牌形象,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,8,3.2.1 迎合消费心理,要把一个广告信息或一种商品的品牌变成为消费者铭记于心的记忆，必须要具备一定的心理条件。 我们必须研究消费者的心理，正确把握这个不可或缺的必要条件。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,9,3.2.2 突出竞争优势,“定位”就是产品形象或企业形象在人们的心目中占有不可替代的位置，无关紧要或可以替代就意味着失败。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,10,3.2.3 塑造品牌形象,1.品牌的含义 2.品牌形象定位 3.品牌战略从取名开始 4.品牌定位的几个问题,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,11,3.3 广告定位战术,广告定位的十大战术分别是： （01）产品定位；（02）市场定位； （03）企业定位；（04）质量定位； （05）价格定位；（06）观念定位； （07）形象定位；（08）功能定位； （09）服务定位；（10）心理定位。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,12,3.3.1 产品定位,产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,13,3.3.2 市场定位,市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,14,3.3.3 企业定位,当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业，这就是企业定位。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,15,3.3.4 质量定位,质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,16,3.3.5 价格定位,如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑。 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,17,3.3.6 观念定位,1.逆向定位 逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以“填补空白”的方式占据市场中的有利位置。 2.是非定位 在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念，这便是是非定位。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,18,3.3.7 形象定位,1.商标定位 （1）简明易认；（2）个性突出；（3）独具一格；（4）有永久性。 2.造型定位 （1）展示产品的外貌；（2）展示产品设计的特点。 3.色彩定位 色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出产品的特点。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,19,3.3.8 功能定位,功能定位就是在广告活动中突出产品独特的功能，使其在同类产品中有明显的区别，以增加其竞争力。,2019/4/27,吴柏林 广告策划实务与案例,20,3.3.9 服务定位,服务定位就字面的理解就是针对服务的定位。,