专业能力试题--案例分析.docx

助理营销师-技能考试 案例分析题1、请结合案例和所学知识回答问题。 A公司是一家从事软件开发与销售的公司，现有员工将近400人。为了适应新业务发展需要并进一步稳固市场，高层首次授意人力资源部方经理对销售人员开展培训工作。方经理参照国内某知名IT公司的做法，制定了全面的培训计划，并邀请某咨询公司负责课程的讲授。但是，在该培训计划的具体实施中陆续遇到多重阻力，在公司内部，市场部和销售部的部门经理以业务繁忙为由，多次婉拒在工作时间内参加培训；员工认为培训计划中预计提供的培训课程不符合实际工作需要，参与培训的积极性不高，更谈不上取得预期的培训效果。方经理不禁陷入深深的困惑中。 问题：（1）什么样的培训体系才更适合A 公司这样的中小企业？（2）销售培训评价的步骤有哪些？（1）答：第一、照搬著名IT公司制定培训计划，没有区分著名IT公司与所在公司所处的市场环境、管理基础等的不同；第二是没有认真分析和培训需求，确定培训的重点；第三在于和直线经理的沟通不畅。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，言之有理即可酌情给分（2）答：（一）确定需要衡量的内容1. 需要衡量的组成部分2. 需要评价的群体3. 需要衡量的项目（二）确定收集信息的方法1. 问卷调查法2. 面谈法3. 测试法4. 观察法5. 公司数据法（三）确定衡量方法1.定性方法2.定量方法（四）对数据进行分析，确定培训的结果，做出结论并提出建议（10分）判分标准：每点2.5分2、请结合案例和所学知识回答问题。 东方公司从红星公司购买了100吨钢材，价值为80万元，要求六个月后付款。红星公司经过调查，发现东方公司是信用为A类的客户，而且经过计算，80万元在其信用限度之内，便同意了东方公司的要求。半年后，东方公司迟迟未还款，打电话询问，也没什么结果。最后，红星公司派人上门讨债。结果发现，东方公司受东南亚金融危机的影响，经营陷入困境，无力还款。红星公司决定采取“输血”扶植手段来讨债。问题：（1）根据客户的信用等级，为客户确定信用额度的方法有哪些？设定客户信用额度还应满足什么条件？（2）如果实行委托追账，有哪些步骤？（1）为客户确定信用额度的方法很多，一般应根据客户的信用等级，选择使用下列方法：根据收益与风险对等的原则确定；根据客户营运资本净额的一定比例确定；根据客户清算价值的一定比例确定。设定客户信用额度还应满足以下条件： 信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。 信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析评估。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）委托追账的步骤有：-选择资信状况良好的追账机构。-向追账机构提供案情介绍。-听取追账机构对案件的分析评估及处理建议。-协商佣金比例。-办理委托手续。-向追账机构提交债权文件。-接受追账公司的进展报告，及时给予配合。-结算。-结案。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分3、请结合案例和所学知识回答问题。 小李是天美服装公司的推销员，上门向一位年轻的小姐推销服装。这位小姐很喜欢这套服装的款式，但认为颜色过于朴素，显得过时了。小李很清楚，今年服装颜色恰好有返朴归真的趋势。顾客显然不太了解今年的潮流。但是小李不能指责顾客不懂潮流。问题：（1）小李应该怎样对待顾客的异议？（2）回答顾客异议的时机有几种？（1）答：当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；另一方面，又要运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。具体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下几点：第一，有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，而不要强词夺理。第二，无论在什么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客。第三，在回答顾客的异议时，要尽量简单扼要。此外，销售人员应站在顾客的立场上为顾客解决问题，而不是以局外人的身份提供个人的看法和意见。（10分）（2）答：回答顾客异议的时机有： 提前回答、及时回答、稍后回答，或是不予回答。（10分）4、请结合案例和所学知识回答问题。 推销员马丽敲开了一位顾客的门，向他推销榨果汁机，“王先生，你的同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题”。王先生打消了怀疑态度，让马丽进入室内。马丽全方位地讲解了榨果汁机的优良性能，并进行了精彩的示范。王先生表示出极大的兴趣。但是他认为操作步骤有些麻烦。马丽从容不迫地告诉他：“操作起来是稍微有点麻烦，但是考虑到其一流的质量和低廉的价格，这不算什么大问题，不会影响使用效果。”王先生点了点头。马丽乘机说：“您喜欢黄色还是绿色?”王先生挑了一个绿色的，交易很快完成了。问题：（1）在示范过程中应注意哪些问题？（2）在示范中存在缺陷的原因有哪些？（1）在示范过程中，应做到：有选择、有重点地示范产品。邀请顾客加入。销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象。要注意对产品不时流露出爱惜的感情。心境平和、从容不迫。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。销售人员过高估计自己的表演才能。在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分5、请结合案例和所学知识回答问题。 “我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元?” 在20年某市政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑某市财政局。该市财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。 某负责人会后感叹地对记者说：“来了40多家供应商，完全出乎我们的意料，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。来了这么多供应商，说明政府采购市场正被越来越多的商家认同，而供应商敢于提出疑问，则恰恰说明了政府采购的公开、公平和公正性。” 为了让全市800个中小学班级实现计算机联网，该市政府决定实施“班班通”工程。工程总标的达2000万元，所有项目实行政府采购。先期4月份已经进行了“班班通”工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。本次主要进行的是网络设备采购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。 问题： (1)政府采购可以通过哪些方式实现? (2)投标招标有哪些主要步骤?（1） 答：政府采购可以通过：招标；竞争性谈判；邀请报价；采购卡；单一来源采购等方式实现。（10分）（2）答：投标招标的主要步骤有：公开招标与邀请招标；开标、评标与现场竞投；签订采购合同与支付价款；监督检查。 （10分）6.请结合案例和所学知识回答问题。 未川公司要从天升公司购买10辆卡车，经过认真的准备之后，谈判开始了。在首场谈判中，双方在付款方式上发生严重分歧，而暂时休会。半个小时后，谈判重新开始。为了缓和紧张的气氛，未川公司的主谈平和地说：“李先生，刚才您顽强的坚持1个月内付款，现在，您是否能灵活一点使大家能够找到出路？”李先生回答：“贵方的态度也不是一样吗？坐立不安的感觉着实让人不舒服呀！” 未川主谈人爽朗地笑了，紧张气氛得以缓和。双方围绕付款方式这一问题进行积极地磋商，终于达成了一致意见。问题：（1）在谈判准备阶段应做好什么工作？未川公司的主谈人采用了哪种缓和紧张气氛的方式？（2）在首场谈判的开场阶段，应注意的问题是什么？（1）在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通和请对方将其具体要求写成 正式的文字的工作。未川公司的主谈人采用的缓和紧张气氛的方式是设问式。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）在首场开场阶段，应注意的问题有： 主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员； 主谈人应该尊重谈判对手； 首场开场要努力营造友好合作的气氛。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分7、请结合案例和所学知识回答问题。 ABC销售公司是ABC 厂的子公司，负责ABC厂产品在全国各地区的销售工作，ABC厂依据销售额和销售货款回收率这两大指标的完成状况对销售公司进行考核，相应地，销售公司也以这两个指标为主来考核销售员的工作实绩。 随着产品销售量的不断增加和营销策略的不断深化，销售公司感到人手紧缺，工作十分紧张，急需充实销售队伍。为此，从厂里录用了赵明、钱达、孙青和李强等4名职工，进行为期3个月的实习试用，作为正式销售人员的候选人。目前，他们的实习期将满，销售公司萧经理正考虑从他们中选拔合适人员作为正式销售人员，从事销售二作。根据平时对他们的观察和同事及用户对他们的评价，对他们的个人素质和工作状况进行了初步的总结，以作为选拔的依据。 (1)个人素质方面 赵明，是个刚进厂的小伙子，今年刚满20岁，高中毕业。精力旺盛。工作肯吃苦。但平时大大咧咧、做事粗心大意，说话总是带有一股“火药味”。 钱达，是为了照顾夫妻两地分居而从外地湄进厂里的，今年34岁。他为人热情，善于交往，本人强烈要求做销售工作。 孙青，是市轻工电视大学经济管理专业毕业生，今年25岁。她工作认真，稳重文静，平时少言寡语，特别是在生人面前，话就更少了。 李强，今年29岁，大学公共关系专业学生，他为人热情，善于交际，头脑灵活。但对销售工作缺乏经验。 (2)工作实绩方面 赵明，工作很主动大胆，能打开局面，但好几次将用户订购的产品规格搞错，用户要大号，他往往发给小号的，尽管经理曾多次向指出，他仍然时常出差错，用户有意见找他，他还冲人家发火。 钱达，工作效率很高，经常超额完成自己的推销任务，并在推销过程中与用户建立了熟悉的关系。但他常常利用工作关系办私事，如要求用户帮助自己购买物品等。而且，他平时工作纪律性较差，上班晚来早走，并经常在上班时间回家做饭，销售公司的同事们对此颇有微词，他曾找领导说情，希朝能留在销售公司工作。 孙青，负责广东省内的产品推销工作，她的主管曾带她接触过所有的主要用户，并与用户建立了一定的联系，但她自己很少主动独立地联系业务，有一次，她的主管不在，恰巧有个用户要增加订货量，她因主管没有交代而拒绝了这一笔业务。 李强，负责河北省的产品推销工作，他经常超额完成推销任务，并在推销过程中注意向用户介绍产品的性能、特色，而且十分重视售后服务工作。有一次，一个用户来信提出产品有质量问题，他专程登门调换了产品，用户为此非常感动。尽管如此，但他却时常难以完成货款回收率指标，致使有些货款一时收不回来，影响了企业经济效益指标的实现。 萧经理必须在月底以前做出决定，哪些人将留在销售公司成为厂里正式销售员，哪些拒收。 问题： 一个理想的销售人员应具备什么素质?如果你是萧经理，根据四人的个人素质和工作实绩你将怎样决定他们的去留(说明理由)?一个理想的销售人员应具备以下素质：?强烈的敬业精神。?敏锐的观察能力。?良好的服务态度。?说服顾客的能力。?宽广的知识面：产品知识；企业知识；用户知识；市场知识；语言知识；社会知识；美学知识。（10分）根据素质和工作实绩的表现，对每位员工特点进行分析比较，言之有理即可酌情给分。（10分）8、请结合案例和所学知识回答问题。 某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。 在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。问题：（1）该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料（至少列举三个）？该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种？（2）在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种？公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种： A. 开放式问句：回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。 B. 封闭式问句：这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式： a. 二项选择法（又称是否法/真伪法）。 b. 多项选择法。 c. 程度尺度法。研究同质间的不同程度差别，通常用很好、较好、一般、较差、差一类的回答来表述。 d. 顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 e. 回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分9、请结合案例和所学知识回答问题。 小王奉命到华星公司去追讨20万元的债务，与原经办人李东以前合作得还比较愉快，这次欠款确实是因为华星公司资金周转遇到困难。小王与李东商量：“如果现在清账,我们给予3%的现金折扣。”李东说考虑考虑。经过努力、协商，最终追回欠款。问题：（1）小王采用的是什么追账策略？自行追账策略的基本方法有哪些？（2）自行追账策略的辅助方法有哪些？采用的是自行追账中的对销售商和购买商都有利的现金折扣辅助策略。自行追账的基本方法有：函电追账、面访追账、“IT”追账。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）自行追账的几种辅助方法有：采用对销售商和购买商都有利的现金折扣；向债务人收取惩罚利息；对已发生拖欠的客户停止供货；取消信用额度；处理客户开出的空头支票。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分10、请结合案例和所学知识回答问题。 IBM公司把提供世界上最好的服务作为经营的宗旨，为了实现这一目标，公司专门挑选一批优秀的业务人员担任为期三年的主管助理。在三年中，他们唯一的任务是：对任何顾客的抱怨和疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，美国亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，在几小时内，IBM公司即派出六位专家检修，其中四位来自欧洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大。此外，为了确保公司与顾客的密切关系，该公司每月调查征询顾客对员工服务质量的满意程度，定期进行员工服务质量检查。问题：（1）判断服务质量的标准有哪些？（2）提高企业服务质量的方法一般有哪两种？具体涵义是什么？1）答：判断服务质量的标准有：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。（2）答：有关提高企业服务质量的方法，比较常用的有两种，即标准跟进和蓝图技巧。标准跟进就是鼓励企业向竞争这学习的一种方法。蓝图技巧是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图地方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。蓝图技巧的步骤主要有：第一步，将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来；第二步，将那些容易导致服务失败的环节找出来；第三步，确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准第四步，找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。（10分）11、请结合案例和所学知识回答问题。 A公司是一家从事软件开发与销售的公司，现有员工将近400人。为了适应新业务发展需要并进一步稳固市场，高层首次授意人力资源部方经理对销售人员开展培训工作。方经理参照国内某知名IT公司的做法，制定了全面的培训计划，并邀请某咨询公司负责课程的讲授。但是，在该培训计划的具体实施中陆续遇到多重阻力，在公司内部，市场部和销售部的部门经理以业务繁忙为由，多次婉拒在工作时间内参加培训；员工认为培训计划中预计提供的培训课程不符合实际工作需要，参与培训的积极性不高，更谈不上取得预期的培训效果。方经理不禁陷入深深的困惑中。 问题：（1）什么样的培训体系才更适合A 公司这样的中小企业？（2）销售培训评价的步骤有哪些？（1）答：第一、照搬著名IT公司制定培训计划，没有区分著名IT公司与所在公司所处的市场环境、管理基础等的不同；第二是没有认真分析和培训需求，确定培训的重点；第三在于和直线经理的沟通不畅。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，言之有理即可酌情给分（2）答：（一）确定需要衡量的内容 1. 需要衡量的组成部分 2. 需要评价的群体 3. 需要衡量的项目（二）确定收集信息的方法 1. 问卷调查法 2. 面谈法 3. 测试法 4. 观察法 5. 公司数据法（三）确定衡量方法 1.定性方法 2.定量方法（四）对数据进行分析，确定培训的结果，做出结论并提出建议（10分）判分标准：每点2.5分12、请结合案例和所学的知识回答问题。 A公司是一生产小挂饰的民营企业。为了能够让消费者在情感上有更好的认同，A公司的品牌识别一直与各种运动会挂钩：赞助乒乓球队、奥委会合作伙伴、赞助20002002年度NBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是A公司与其他同类企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是A公司实行差异化战略的一个重要环节。A公司在这个方向的指导下，多次成功地策划了各种公共宣传活动。 2003年，A公司推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从2003年起到2008年奥运会开幕，为期6年。在这几年中，A公司将累计的几百万人民币用于购买各种体育器材，并将这些体育器材捐赠给400所贫困地区中小学校。全国有23个省份的基础体育器材缺乏的学校得到捐助，是以消费者的名义“买一件小挂饰捐一分钱”的形式进行的。A公司的小挂饰价格初步定为5元，单位产品的变动成本是3元，每月的固定成本是100000元。 这个活动为A公司在消费者心目中赢得良好的印象。 2006年，该公司在首都的20多所高校中举行了三人篮球赛，掀起了一股篮球大战热潮，这一举动使得A公司的品牌深入北京青年群体的人心。这次活动之后，A公司还在一些高校设立了赞助校内体育特长生的奖学金，表示对国家体育活动的重视与支持。 这些活动使得A公司的产品与体育紧紧联系在一起。 这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处，就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。问题：（1）成功的公共宣传活动能达到哪些目的？（2）根据量、本、利之间的关系，盈亏平衡点的销售收入应该等于什么（请用公式表示）？根据案例的信息，A公司盈亏平衡点的销售量是多少？（1）成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的： A. 提高企业或产品的知名度与美誉度。 B帮助新产品打开销路。 C有助于挽回突发事件的不利影响。 D有利于建立良好的社区关系。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）盈亏平衡点的销售收入额盈亏平衡点的变动成本总额固定成本总额 根据量、本、利分析法，可计算出盈亏平衡点的销售量：13、请结合案例和所学知识回答问题。 某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装