沈阳项目2012营销执行方案.ppt

,沈阳*项目2012营销执行方案,一、客户心态分析 二、竞争项目动态 三、本项目抗性及如何弱化 四、内部资源的管理及整合 五、营销策略,一、客户心态分析,观望 疑虑 择机入市 并行,观望、疑虑、择机入市并行,买与不买很纠结观望心态蔓延 买房后会更焦虑疑虑怕跌心态 等不到最低房价择机而入心态,观望心态,2011年4月出台的调控政策力度大，范围广，影响深，但是沈阳市房价在二三季度依然比较坚挺，甚至部分楼盘的房价稳重有升，因此虽然有一定的观望情绪，但是成交大部分还是比较稳定。 从2011年的四季度，随着一部分楼盘因回款因素而降价的促销信息出炉，购房者的购房信心才开始急速下降,观望心态,浑南市场，恒大江湾率先在2011年10月率先发出的降价促销的信息，四千七八起价的含1500精装修，各方面媒体铺天盖地面向市场，由原来的6400均价到现在的5400均价，金地滨河国际通过隐性的团购价三千七八起价，小户型由原来的6800均价到现在的5800均价，吸收了大量市场份额，同时带来了浑南市场的整体降价信号 在这种一波一波的降价下信号下，真正刚性需求买房的客户观望情绪比较浓，会一定程度的推迟购房计划,疑虑怕跌心态,现在很多楼都开始进行了价格战，价格直降800元，1000元等，部分刚性需求的购房者也比较认可现在的价位，只是受到全国各地一降再降的影响，心理非常不安，怕买了之后，开发商因为资金回笼的需求会继续降价，因此，不买着急，买了更焦虑,择机出手,经过多年的市场调控，房价的起起伏伏，但是到最后来发现房价还是没有跌到置业者所谓的底部 沈阳是以自住需求为主导的市场，在全国范围来讲，沈阳市属于房价中等偏低的，而且房价一直比较稳定 因此部分置业者都在择机出手，在自己认可的价位上，选择购房,二、竞争项目动态,竞争项目动态,竞争项目动态,实行及预实行团购的楼盘有4家，占36% 推出特价房源的有3家，占27% 直接打较低折扣及减现金的有3家，27% 因所剩房源少而无活动的有1家，占10%,竞争项目动态,从现有的市场情况来看各开发商不同程度的推 出了各种优惠措施：团购，特价房，老带新， 直接打折等，以此来吸引客户,三、本项目情况分析,剩余房源分析 来访客户分析,剩余房源分析,剩余房源分析,本项目剩余房源41套，其中27套为147平大三居室，占所剩房源的比例为66%，剩余100平上下的房源14套，占所剩房源的比例34%，此部分房源为临街把山，或者把顶。 户型大，临街，把山，把顶，市场对此比较有抗性,来访客户分析,本次抽样时间为2011年12月-2011年1月 本次抽样的有效来访客户人数为130人,来访客户分析,来访客户分析,通过对近期来访客户分析来看 关注60-90平方米的小两室的最多42%，关注90-120平左右的也占比较高的比重33%，关注120-150的相对少一些22%， 根据我们目前147平的房源所占70%的比例来看，很难满足客户的需求 客户在价位上的预期，接受4300-5000之间的客户较高 而我们项目的均价是5165，在个项目都促销都打折，选择较多的情况下，无疑会增加客户的成交周期 从客户的置业目的与情况来看自住的刚性需求较多,市场机会,客户对浑南的认可度较高 即买即住的现房优势明显,客户对浑南的认可度较高,奥体板块，全运板块，大学城板块的建设，使浑南逐渐成为城市的中心，2011年浑南的销量在全市第三，主要有几方面： 机场，沈抚轻轨，地铁二号线的运行，及未来地铁四号线，五号线，九号线的规划，2013年浑南有轨电车的开通，都使浑南的交通越来越便捷； 泛华商业广场，沃尔玛，乐购，兴隆大家庭，女人街，肯德基，麦当劳等的逐步落户浑南，使浑南的生活越来越方便了 浑南也非常注重生态环境的建设，空气非常好 相对于市中心的高房价，距离市中心不远的浑南价格更令购房者接受 适宜居住，价格低，使购房者的认可度越来越高,即买即住的现房优势明显,买房是家庭的大事，在当前楼市遇冷、开发商资金紧张的情况下，购买现房的确有着较现实的意义。买现房不但可以规避“烂尾楼”的风险，同时还可以通过技术手段检测及早发现房屋的质量是否可靠。 而本项目都是现房及准现房，客户可以买个放心,五、2012年营销推广策略,直销派单精准投放4万 取消传统平面媒体的投放，少量投放费效比较高的沈城楼市报16万 少量投放网络媒体保持一定网络曝光率10万 短信截点投放2万 团购配合暖场活动6万,2012年营销推广媒体组合策略,二月,三月,一月,方案一,方案二,方案三,95折及大力度“老带新”回馈政策 剩余房源全部9折 目前正在执行,商品房存量房联销（一二手房联销） 计划一月中旬与本地知名二手房公司联销,组织企业团购（加入隐性折扣） 委托本土知名代理开展企业团购,2012年营销推广联销代销策略,全员营销 给予介绍成交的员工一定奖励,2012年营销推广策略方案一 一二手房联销,二手房公司 遍布城市的门店 海量的客户资源,东亚国际城 较有竞争力的佣金 一手房手续,2%的佣金付出,房源在多家门店的展示,1佣金提成按最终成交价的1.2%返点，如累计成交十套以上（含10套）提成按最终成交价的1.5%返点，如累计成交叁拾套以上（含30套）提成按最终成交价的2%返点。 2.甲方为激励置业顾问的积极性特设额外奖金。每销售一套房屋奖励 元，乙方需将此奖励款直接支付给该销售顾问，不得按乙方公司